2019.7.7 更新 | ブランディング戦略

ブランディングの成功事例を一挙紹介!ブランド作りの成功要因とは?

ブランディングの成功事例を一挙紹介!ブランド作りの成功要因とは?

どうも!ブランドクリエイターの中江です。

「ブランディングの具体的な成功事例が知りたい」「ブランディングの成功事例を知って自分のビジネスに活かしたい」という人は多いんじゃないでしょうか?

ブランドを構築できれば、

  • 相場より遥かに高い値段でも選ばれ続ける
  • 理念や価値観に共感してくれる良いお客さんが集まる
  • 集客も安定化する

など、ビジネスにおいて悩むことがなくなっていきます。

ブランドを構築していくためには、まず成功事例を見るのが一番です。

理論も、もちろん重要ですが、実際にそれがどう現場で応用されているのかを見るだけで自分のビジネスに活かすことができます。

なので、今回は、ブランディングの成功事例を紹介していきたいと思います。

では、早速始めていきましょう。

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1.ブランディングの成功事例1|バーミキュラー

最初にご紹介するブランディングの成功事例はバーミキュラーです。

バーミキュラは2010年に発売が開始されて、大ヒットした鍋です。

ヴァーミキュラ
画像出典:http://hiroba-magazine.com/

価格は3万円で、普通の鍋が数千円で買えることを考えると、価格帯としては高いのですが、累計で30万個以上売れる大ヒットを記録した鍋です。

では、なぜ、相場よりも高い価格でも圧倒的に売れたのか?

一つはバーミキュラの機能面にその秘密があります。

バーミキュラは

  • ステンレス製の鍋
  • ホーロー加工した鋳物の鍋

という2種類の鍋の良いところを掛け合わせて作られた鍋です。

バーミキュラが世に出る前に世界一と称されていた鍋は「ステンレス製の鍋」でした。

なぜかというと、ステンレス製の鍋は気密性が高く、無水調理ができるからです。

普通、鍋を使って料理する場合は、水などを入れて調理することになりますが、それだとどうしても食材が持つ本来の味が薄まってしまいます。

ですが、ステンレス製の鍋だと、鍋に水などの水分を入れなくても、野菜などの食材に含まれる水分を引き出して調理できるんですね。

また、気密性が高いので、旨味成分や栄養素も水蒸気として逃さずに、調理することができます。

これがステンレス製の鍋の強みであります。

ただし、旨味を引き出すという点では、食材への「熱伝導」が重要になるので、ホーロー加工された鋳物の鍋に軍配が上がります。

鋳物という金属の最大の特徴は保温性にありますが、そこにガラス成分が組み込まれることで(ホーロー加工)、遠赤外線効果が発生し、食材を芯から温めることができます。

ただし、鋳物には弱点があって、形が変わりやすく、気密性を中々保てないことです。

だから、ステンレス製の鍋のように、無水調理はできないのが普通でした。

バーミキュラは、精度の高い技術を使って、ホーロー加工された鋳物の鍋に気密性を加えた鋳物の鍋なのです。

だから、ステンレス製の鍋のように無水調理ができて、かつ、食材を芯から温めて、旨味を引き出すことのできるのです。

ホーロー加工された鋳物の鍋という商品は世の中にありましたが、無水調理までできるほど気密性の高い鍋は、世の中にはありませんでした。

バーミキュラーのコンセプトは

暮らしをかえる鍋

です。

そしてそれに続くコンセプトコピーは

「息子がブロッコリーを食べた」「調味料を使わなくなった」「外食しなくなりました」「誰かといっしょに食べたくなる」そう。バーミキュラは、その機能性の高さで、あなたの暮らしを変えていく鍋なのです。

こんな魔法のような鍋は、技術的に作るのも非常に難しい鍋です。

鋳物の鍋をホーロー加工できるという技術も世界的に見てもフランスの3社しかありません。

そして、常識としてはあり得なかった、鋳物の鍋の気密性を高めるという挑戦を成功させるまでに失敗作は1万個以上、月日も合計で3年以上かかったそうです。

また、バーミキュラはサポート面も充実しています。

バーミキュラを製造した愛知ドビーの土方社長は

バーミキュラという鍋を買ってもらうことがうちの最終ゴールではない。バーミキュラを使って料理を楽しんでもらうことが最終ゴール

ということを語っています。

だから、バーミキュラには専用のコールセンターがあり、使い方で疑問に思ったことをすぐ聞けるようになっています。

また、それだけではなく、そこには専属のシェフまでいます。

例えば、お客さんが

生後5~6ヶ月の子どもの離乳食をバーミキュラを使って作りたいんですが…

という質問を投げれば、その専属のシェフがレシピをその場で考えて、実際に調理して、回答してくれるんですね。

ここまで徹底的にサポートしてくれる会社は少ないと思います。

それだけ「暮らしを変える鍋」という理想世界を実現させるための熱意があるということです。

コールセンターなんて、人件費もかかりますし、本来作らなくても良いですが、こういう姿勢こそ多くのファンを作っていき、ブランドを築けるようになるのだと思います。

2.ブランディングの成功事例2|今治タオル

次に紹介するブランディングの成功事例は「今治タオル」です。

今治タオル
画像出典:http://imabari-towel.jp/

今治タオルは、愛媛県のタオルブランドです。

今治は、暖かい気候とタオル作りに適した水源がある、国内有数のタオルの名産地で、この120年間に、繊維関連の工場が200もできた街です。

今治タオルは、特に吸水性に優れており「5秒ルール」というタオル片を浮かべて、5秒以内に沈まないものは使わないという独自の品質基準を設けています。

吸水性のテスト
画像出典:http://imabari-towel.jp/

ただし、タオルの業界というのは非常に厳しい業界です。

というのも、タオルの最低限の機能的価値は「水分を拭き取る」ことだからです。

それくらいの機能的価値であれば、100均で売られているような外国製のタオルでも満たしています。

実際に日本でも1990年代以降は、グローバル化の影響もあって、安価な外国製のタオルが流入し、消費者は安価な外国製のタオルを買うようになっていきます。

今治のタオルも1991年には約5トンの生産量を誇りましたが、2001年には約2トンまで減少しています。

でも、外国製の安価なタオルと、今治タオルの質は明らかに違うことは使ってみれば分かります。

問題なのは、その価値が伝わりきってないことです。

だから、今治タオルは、日本を代表するアートディレクターの佐藤可士和さんに、ブランディングの依頼をしました。

今治タオルの最大の特徴は、その吸水性と使い心地でした。

この品質の高さを商品パッケージ、空間デザインなど、ありとあらゆる面でビジュアルとして表現し、今治タオルの価値を一瞬で伝わるようにブランディングしました。

今治タオルの南青山店
画像出典:http://imabari-towel.jp/

人間は情報の87%を視覚から受けとるという研究結果があります。

デザインを上手くブランディングに取り入れることで、その価値を非言語で効果的に伝えることができるんですね。

このブランディングの取り組みは上手くいき、業界が右肩下がりで生産量を落としていく中で、今治タオルの生産量は約8年で、50%も増加しています。

また、1枚5400円のバスタオルも飛ぶように売れたり、贈答品として今治タオルが選ばれたりするような状況も生まれています。

バスタオルなんて100均でも売られている時代ですからね。

ちゃんとブランディングができていて、価値が伝わっていれば、その54倍の価格でも売れるということです。

3.ブランディングの成功事例3|SOUSOU

さて、続いてのブランディングの成功事例はアパレルブランドの「SOUSOU」です。

SOUSOUは、京都でオリジナルテキスタイルを使用した、和服や地下足袋や小物などを販売しているお店です。

SOUSOUの着衣
画像出典:http://www.sousou.co.jp/

SOUSOU地下足袋
画像出典:https://shop-pro.jp/

SOUSOU小巾
画像出典:https://shop-pro.jp/

SOUSOUが目指すのは

新しい日本文化の創造

です。

明治維新以降、日本にはありとあらゆる西洋の文化が入り、日本人のライフスタイルは大きく変わりました。

もちろん、それによって生活が便利になった面もありますし、日本の文化とうまく融合した分野もあります。

では、衣服や靴などの身につけるものはどうか?

地下足袋は靴に取って代わられ、和服は洋服に取って代わられました。

ただ、取って代わられたのです。

その原因は、ライフスタイルの変化と共に和装文化が進化しなかったからです。

また、その結果として、和装文化を作り上げてきた関連産業も廃れていきました。

SOUSOUは、日本の伝統的な和装文化を現代に合うような形で、復活させようとしているブランドなのです。

SOUSOUが目指すデザインは

日本の伝統の軸線上にあるモダンデザイン

です。

SOUSOUの特徴的なテキスタイルデザインは、古くからの日本らしさを感じさせつつも、斬新で新しい仕上がりになっていて、若者からも幅広い年齢層に支持されるアパレルブランドとなっています。

4.ブランディングの成功事例4|一澤信三郎帆布

では、続いてのブランディングの成功事例は、一澤信三郎帆布です。

一澤信三郎帆布は、創業が1905年で、もう100年以上も続いている、京都の老舗のかばん屋さんです。

一澤信三郎帆布画像出典:https://www.ichizawa.co.jp/

一澤信三郎帆布は、ブランドとしての世界観の完成度が本当に素晴らしいです。

世界観とは、一言で言うならば、「何を究極の価値にするのか」という定義です。

例えば、「究極のカバン」とは何か?

この答えというのは、それぞれのブランドによって違います。

一澤信三郎帆布の場合は

よそ行きの華やかさはないけれど、毎日飽きずに使えるかばん。何年も何十年も使い込むほどに、「いい顔になってきたね」といわれるような表情のあるかばん。そんなかばんでありたいものです。

これを究極の価値としています。


画像出典:https://www.roomie.jp/

日常使いができて、使い込めば使い込むほど、味が出てくるようなカバンですね。

デザイン自体は素朴でシンプル。

ですが、カバン自体の素材は「帆布」という、帆船でも使われていた、厚手の頑丈な布を使用しています。

カバンの修理自体も受け付けており、ユーザーは、一澤信三郎帆布で購入したカバンを愛着を持って、何年も何十年も使い続けることができます。

こんなブランドの世界観に惹かれて、日本中だけでなく世界中から、京都の一澤信三郎帆布に足を運びます。

ブランドとしての世界観の完成度にとって重要なのは、ストーリーです。

つまり、なぜ、それを究極の価値にするに至ったのかというプロセスです。

そこには、一澤信三郎帆布の歴史があります。

一澤信三郎帆布の創業は1905年、初代の一澤喜兵衛が、当時では珍しかった外国製のミシンを使って、職人の道具入れを作ったことから始まりました。

そして、2代目の常次郎が、素材に「帆布」を使い、道具入れをさらに頑丈にし、今の一澤信三郎帆布のカバンの原型を作り上げます。

そして、3代目の信夫さんは、小学生になった時に、2代目の常時郎さんに、この帆布を使ったランドセルを作ってもらいます。

このランドセルが、今の一澤信三郎帆布のブランドの世界観を非常に体現しているものになっているのです。

信夫さんは、このランドセルについて、こんな作文を残しています。

僕のカバンは、ずいぶん古いカバンだ。このカバンは、級の中でもまず一番古い歴史のあるかばんであろう。このカバンは僕の入学するときに、父が夜遅くまでかかって一生懸命作ってくださったものであって、僕は一年生の昔から、六年生になった今日まで、肩にかけて毎日元気よく学校へ来た。

このカバンは僕にとっては決して忘れることのできない、一番の親友に今ではなっている。僕はこの一番の親友であるカバンを、ある時は投げ、ある時は引きずったり、ずいぶん乱暴なことをしてきた。ある時などはこのカバンを学校へ忘れて帰ったようなことさえあった。けれどもカバンはいつも僕に忠実に仕えてくれた。今は黒色が大分ハゲて白くなりかけている。そうして今ではみすぼらしい姿を他の立派なかばんに晒している。けれどもこの僕のカバンはいつも輝かしい六年間の歴史を物語っているのだ。

僕はこのカバンに対して感謝しなければならない。このカバンは毎日学校へ僕を導いてくれた。遅刻した時も、先生に叱られてしおれて帰る時も、このカバンはいつも一緒で僕を励ましたり慰めたりしてくれた。僕は中等学校へ入学しても、このカバンで通すつもりである。僕が出世して立派な人になってもこのカバンだけは決して離さない。僕の一番の宝物として、記念として、いつまでも保存するつもりである。(『一澤信三郎帆布物語』菅聖子)

この作文を読めば、なぜ、一澤信三郎帆布が

よそ行きの華やかさはないけれど、毎日飽きずに使えるかばん。何年も何十年も使い込むほどに、「いい顔になってきたね」といわれるような表情のあるかばん。そんなかばんでありたいものです。

このようなカバンを目指しているのか、が非常に明確にわかると思います。

恐らくですが、澤信三郎帆布は、カバンを購入してくれたお客さまに、そのカバンとまるで親友のような関係を築いていってもらいたいと思っているはずです。

ブランドとしての完成度を高めていくには、なぜ、その世界観を目指しているのかという必然性(ストーリー)が必要になります。

先ほど、一澤信三郎帆布はカバン修理も受け付けているという話をしましたが、実は、このカバン修理は、採算が取れません。

お客様に何年も何十年もカバンを使っていただきたいという思いだけでやっているんですね。

そこに、経営的な合理性はありません。

普通の経営者であれば、赤字になるのであれば、そんなカバン修理はやらないでしょう。

ですが、ブランドとなり、数十年以上、繁栄している企業というのは、そういう「合理性」を超越しています。

そんな合理性よりも、守りたい何か(世界観)があるのがブランドなのです。

人は合理性を超越するものに、心が響きます。

一切利益にはならないけど、お客様にただこのカバンを使い続けて欲しい、このカバンと、親友のような関係を築いて欲しい。

そんな思いで、やっていると聞けば、誰もが買いたくなりますし、長くお客様から愛され続けるのです。

5.ブランディングの成功事例5|中央タクシー株式会社

さて、続いてのブランディングの成功事例は、長野県にある中央タクシー株式会社です。

中央タクシーは、長野県内で売上もサービスも圧倒的にNo.1を誇るタクシー会社です。

タクシーの利用も、ほぼ9割が電話予約で埋まっています。

ブランドとは「この人だから」「この会社だから」という理由で選ばれるという状態ですが、まさにそれを体現しているタクシー会社であります。

実際にそういうエピソードはたくさんあって、雨が降っていて、傘もないのに、わざわざずぶ濡れになりながら、車道の方まで出てきて

私、待ってた。中央さん待ってたんだよ

と呼びかけて、中央タクシーを呼び止める人もいるそうです。

普通、あり得ないですよね?

雨に降られないところでタクシーを拾ったりすることもできるはずです。

タクシー業界というのは、差別化が難しく、非常に厳しい業界です。

というのも、基本的に、多くの人がタクシーに求めるのは、「A地点」から「B地点」に運んでもらうことだからです。

でも、それだったらどのタクシー会社もできます。

だからこそ、ブランドになるためにやるべきなのは、

タクシーの仕事とは何か?

という、それ以上の定義を作ることです。

中央タクシー株式会社を創業した、宇都宮さんはこう語ります。

私は社員に『タクシーの仕事というのは、お客さまの人生に触れる仕事だ』と言っています。『たかがタクシー、なんて考え方のやつは出て行け』と言うわけです。障害のあるお客様が、ときに障害があるがゆえに、生きる力が萎える時もあると思います。そのときに中央タクシーに乗って、運転手の働いている姿や接遇、人柄に触れたときに、生きていくための力を得ることができるとおっしゃってくれている…このお客さまに、生きているための力を私たちは与えている、つまり、この障害のあるお客様の人生に触れているんだと。私たちは、このおばあちゃんの幸せを作っているのです。こんな素晴らしい仕事はないでしょう『日本で一番大切にしたい会社3』坂本 光司

タクシーの仕事とは「お客様の人生に触れること、生きていく活力を与えること」だと定義しています。

だからこそ、中央タクシーは、タクシー会社として考えられる限りの最高のサービスを提供しています。

荷物を持つお客様にはさっと手を貸し、徹底したドアサービスや、自己紹介、雨の日に傘がないお客様には傘をプレゼントしたり、とにかくお客様に心遣いをするように徹底しています。

その精神は社員全員に染み付いています。

ある時、電動車椅子のお客様がいたそうです。

ただ、その車椅子は、サイズが少し大きくて、タクシーにはそのまま乗れないサイズだったそうです。

普通であれば、そこは乗車拒否するしかないのですが、その運転手の方は、バッテリーを外せばなんとかなるかもしれないと考えて、時間をかけて、車椅子を少し分解して、何とか乗るようにしたそうです。

普通、合理的に考えれば、そんな時間を取るくらいなら、他のお客さんを拾って、売上を上げることだってできるはずです。

でも、それはこのタクシー会社の精神ではありません。

ここにも一澤信三郎帆布にも通ずる、合理性の超越があります。

売上よりも、守りたい、大切にしたい考え方や精神があるからこそ、長く愛されるのです。

電動車椅子のお客さんは、こういう心遣いがある対応をされたら、絶対にまた次も中央タクシーを利用しようと思うようになると思います。

これは仕事の再定義から始まります。

あなたにとってその仕事の本質とは何か、この答えがブランドを築き上げていきます。

6.ブランディングの成功事例6|サザコーヒー

そして、最後に紹介するブランディングの成功事例が、茨城県のひたちなか市にある喫茶店・サザコーヒーです。

サザコーヒー

サザコーヒーは、1969年に個人経営の喫茶店として始まり、今では全国で13店舗展開し、年商も13億円を超えるまで成長しました。

一般的に飲食店というのは、10年以上続く店が10%以下と呼ばれているほど厳しい業界です。

そして、その中でもより厳しいのが、このカフェ・喫茶店業界です。

というのも、スターバックス、上島珈琲、ドトールコーヒーなどの広告力のある大手のカフェグループが、近所に進出してくると、ほとんどの個人規模の喫茶店は潰れてしまいます。

これは実際のデータですが、カフェ・喫茶店の数は、最盛期に15万4360店あったのが、今では6万9983店と減っています。

だからこそ、サザコーヒーが、着実に店舗も増やして、50年以上続いているのは驚異的なことなのです。

サザコーヒーは、近所に、大手のカフェが来ても、全く負けません。

地元の人に愛されていて、店内には常に満席です。

別に価格が安いからではありません。

定番メニューのサザスペシャルブレンドは、一杯500円です。

サザコーヒーに訪れる人は口を揃えて、

サザコーヒーは香りや味がダントツに違う

と言います。

それもそのはず、創業者の鈴木誉志男さんには、目指したいコーヒーの究極の形があり、それを着実に実現していっているからです。

サザコーヒーが目指したい理想は「ジャパンコーヒー」です。

日本には世界一、良質の水が存在します。国土の7割が山林で、太平洋や日本海に発達した雲が日本全土に雨となって降り注ぎ、1年間に平均1700ミリ以上の雨量となります。これは世界で10番前後のランクです。その雨は地表を浸し、川となり、太平洋や日本海に流れます。この水(蒸留水)を使って料理するのが日本の食文化の特徴で、ご飯も味噌汁もそうですが、水分を使った食事が多く、良質の水があるから出汁の食文化となり、「UMAMI」が世界用語として定着しました。そこでカフェのコーヒーも、日本の良水から考える必要があります。フレンチコーヒー、イタリアンコーヒー、アメリカンコーヒーという言葉があるように、当社はジャパンコーヒーとして極めたいのです(『「サザコーヒー」に学ぶ、20年続く人気カフェづくりの本』高井尚之)

ブランド構築において、この理想を掲げるのは非常に重要です。

この理想がなければ、価値は高まっていかないからです。

理想がなく、ただ「コーヒーを客に提供してればいいや」というくらい意識の低いカフェが、お客さんを感動させるようなコーヒーを提供できる訳がないですから。

ですが、理想を掲げるのと同時にそれを体現しようとしていくことも重要です。

サザコーヒーにはその姿勢があります。

例えば、コーヒー豆は、ケニア、エチオピア、インドネシア、フィリピン、ブラジル、グアテマラなど世界中から、考えうる限りの良質な豆を仕入れています。

ただ、単に仕入れているのではなく、実際に現地までバイヤーが足を運び、豆の質だけではなく、どういう環境で育っているのか、生産者がどんな想いでコーヒー豆を育てているのかも確認してから仕入れるそうです。

また、驚くべきことに、サザコーヒーはコロンビアに自社農園まで持っています。

サザコーヒーの自社農園
画像出典:http://www.saza.co.jp/

普通、大手ではない、中小規模の喫茶店が海外に自社農園まで持つなんてことやりません。笑

そこまでコーヒー豆にこだわろうとしているんです。

しかも、このコロンビアの農園を購入した時は、この地域は内戦状態でした。

いつ死んでもおかしくないような状況の中、ただただ、究極のジャパンコーヒーを実現したくて、コーヒー豆を栽培していたのです。

この農園のコーヒー豆は、地元コロンビアのカウカ州の品評会で優勝するほど評価されています。

また、他にも、年商の2倍もするような自家焙煎機を所有したり、水は、NASAでも採用されてる逆浸透膜浄水器でろ過した、不純物を取り除いた地下水を使っているというこだわりぶりです。

また、サザコーヒーは、バリスタにもかなり技術力があります。

2018年に東京ビッグサイトで開催された「ジャパンバリスタチャンピオンシップ」という全国大会では、トップ5のうちの3人がサザコーヒーのバリスタでした。

ここまでやっていれば、

サザコーヒーは香りや味がダントツに違う

とお客さんが口を揃えて言うのもわかります。

ブランドを作る上で重要なのは、先ほども言ったように、理想を目指していくという姿勢です。

サザコーヒーも今の一杯にたどり着くまでに、50年かかっているのです。

特にスタートアップの時期には、理想はあっても、現実的な制約というのはつきまといます。

でも、その制約の中でも、やれることというのはたくさんあります。

特に何もない時は信用作りから始めるべきです。

サザコーヒーもそれをやってきました。

例えば、「振る舞いコーヒー」です。

地域のイベントには積極的に出かけていき、サザコーヒーを無料で地元の人たちに飲んでもらうのです。

特に地元の大きなイベントの「勝田全国マラソン」では、20年間連続で「振る舞いコーヒー」を続けています。

勝田全国マラソン
画像出典:https://hitachinakacity.wordpress.com/

こういうイベントで、地元住民、企業の人たちにサザコーヒーの名前を覚えてもらって、それが後々、お中元やお歳暮などの時の購入につながったり、来店に繋がっていったそうです。

信用づくりというのは、自分が今、どのステージにおいてもできることです。

信用を作り、それで資金を貯めて、究極の理想を少しずつ実現していこうとする。

そういう姿勢がブランドを作る上では重要になってきます。

7.ブランディングの成功事例まとめ

いかがでしたでしょうか?

今回はブランディングの成功事例として

  • バーミキュラー
  • 今治タオル
  • SOUSOU
  • 一澤信三郎帆布
  • 中央タクシー株式会社
  • サザコーヒー

の6つの事例を紹介しました。

どれもブランディングをしていく上で参考になるポイントがあるので、ぜひ活かしてくださいね。

では、今回は以上になります。お疲れ様でした!

                       

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