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2020.6.1 (更新日:2020.6.2) | ブランディング戦略

ブランディング戦略とは?成功事例から実践方法まで徹底解説

ブランディング戦略とは?成功事例から実践方法まで徹底解説

どうも!ブランドクリエイターの中江です。

「ブランディング戦略って何?」「具体的なブランディング戦略の手順が知りたい」という人は多いんじゃないでしょうか?

ブランディングという言葉はよく聞くけど、なかなか抽象的で理解しにくいし、具体的なステップまでわからないという人は多いと思います。

ブランディング戦略を実行していけば

  • 価格競争に巻き込まれない
  • 集客に悩むことがなくなる
  • 理念やストーリーに共感してくれたファンがお客さんになる

というような状態を実現していくことができます。

なので、今回は、ブランディング戦略とその具体的な手順について詳しく解説していきたいと思います。

では、早速始めていきましょう!

1.ブランディング戦略とは

では、まず最初にブランディング戦略とは何かということについてお話していきたいと思います。

1-1.ブランディング戦略とは

ブランディング戦略とは「ブランドになるための戦略」のことです。

ブランドとは一言で表現するなら「究極の価値になること」です。

具体的にいうのであれば、

果物を買うなら、絶対にこの果物屋さんで買いたい

髪を切るなら、絶対にこの美容室が良い

服を買うなら、絶対にこのブランドが良い

というように「替えの効かない存在」になることですね。

究極の価値と表現しましたが、ここでいう価値というのはあくまでも相対的です。

Aというブランドが全員にとっての究極の価値であるということは存在しません。

それは何を重要視して、生きているのかという価値観が人によって違うからです。

例えば、美容院の選択基準としても、

  • 安さ
  • カットの質
  • 店員の気さくさ
  • 場所
  • 店内の雰囲気
  • オーナーの想い

など、様々あるわけです。

何を重視して生きているかは人それぞれです。

詳しくはこの記事の最後の具体的なブランディング戦略のステップのところで話しますが、

どんな人にとってのブランドでありたいのか?

ということを定めることがブランディング戦略では重要になってきます。

とにかく、ブランディング戦略とは、自分が望む誰かにとって究極の価値になるという戦略のことだと思ってもらえれば間違いないです。

「ブランドとは何か」ということについては、以下の記事でも詳しく解説しています。

ブランディングとは何か?選ばれるブランドを作る3つの方法
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1-2.ブランディング戦略のメリット

では、ブランドになると、一体、どのようなメリットがあるのか?

例えば、静岡県の富士市にある吉原商店街に「杉山フルーツ」という個人商店の果物屋があります。

杉山フルーツ

見たところ何の変哲もなさそうな果物屋さんなんですが、

  • 一般価格の3~10倍もする500〜700個あるフルーツゼリーが毎日完売する
  • 店の前で整理券を配らないといけないほどの行列ができる
  • 5000円以上する高級メロンが年間9000個以上売れる(日本一の売上)
  • 百貨店の催事に出張すれば1時間で完売
  • リピート率は80%以上

というまさに、多くの人にとってブランド化している凄い果物屋さんです。

なぜ、杉山フルーツは、ここまで多くの人にとってのブランドになっているのか?

様々な理由がありますが、それは代表の杉山清さんの果物に対して向き合い、お客様に喜んでもらいたいという本気の姿勢があるからだと思います。

まず、この杉山さんは、お客さんに最高の果物を届けるために、家にすら数年帰っておらず、事務所の寝袋で寝泊りしているんです。

それは誰よりも早く、卸売市場に足を運び、質の良い果物を把握して、先にキープするためです。

また、必ず、仕入れた生産者は特徴も含めて、ノートをつけて、必ず、仕入れた果物は箱から一つ開封し、実際に切り、味わいを確認する。

毎回、仕入れた箱を開封して、味を確かめてるんですよ。

恐らく、こんなことをしている果物屋さんは他にはないと思います。

また、看板商品で、7年間で120万個以上も売り上げたフルーツゼリーは、全て手作りです。

杉山フルーツの生ゼリー
画像出典:https://lifemagazine.yahoo.co.jp/articles/21519

使ってるフルーツも加工用のワンランク落ちるフルーツではなく、贈答用の高級果物を使用しています。

杉山フルーツは

どうすればお客さまに納得していただけるか?

という一点を商売の根本にしてきたお店です。

だからこそ、

果物を買うんだったら、杉山フルーツが絶対いい

フルーツゼリーを買うなら、杉山フルーツ以外あり得ない

という杉山フルーツがブランド化しているお客さんが大勢いるのです。

ブランドになっているということは、究極の価値になっているということです。

他の競合にどんな果物屋さんがいようが、その人たちにとっては関係ありません。

どんな理由があれ、杉山フルーツを選ぶ。

他の商品・サービスとは比較検討されません。

だから、価格競争には当然ですが巻き込まれません。

メロンが5000円以上しようが、大勢の人が買ってくれますし、ゼリーがコンビニの価格よりも3~10倍高かろうが、大勢の人が買ってくれるのです。

また、そういう人が多くなればなるほど、集客には困らなくなっていきます。

比較検討せずに、自動的に選んでくれる人がいれば、新規集客の施策やリピート集客の施策など打つ必要がなくなるというわけです。

ブランディングができれば、ビジネスにおいては無敵になれるのです。

2.ブランディング戦略の成功事例

では、続いてはブランディング戦略の成功例を見ていきましょう。

2-1.福島屋

では、まず最初に紹介する成功事例は「福島屋」というスーパーです。

福島屋
画像出典:https://www.fukushimaya.net/

福島屋は東京の羽村市という都心から西へ45キロにあるスーパーマーケットです。

創業は1971年で、安売りや折込チラシも使わず、年商は50億円を突破し、店舗も10店舗展開しているまさにブランド化しているスーパーです。

福島屋に来るお客さんは口を揃えて

スーパーなら福島屋以外は考えられない

と言います。

近所にスーパーがたくさんあるにも関わらず、隣町から足を運んでくるお客さんも大勢います。

なぜ、福島屋がこれだけ人気なのかというと、

  • 他のお店では見たことがない安心安全の食材がある
  • 製法にもこだわり抜いている
  • 年間120日かけて全国から見つけてくる絶品の食材がある

という理由もありますが、何よりも代表の福島徹さんが

お客様にとっての美味しさ、安心を追求し、吟味したものを提供したい

という強い想いを持っているからです。

でも、元々は、福島屋は売上第一主義のスーパーでした。

安心安全で美味しいものを提供するスーパー

という理念はあっても

安心安全や美味しさをどう考えて、品揃えをされているんですか?

と聞かれても何も答えられなかったですし、売上を上げて、成り上がれればいいと考えていたみたいです。

ただ、その考えは、立川の2号店をオープンして変わりました。

立川の2号店は、オープンして1週目は、1日800~1000万円の売上が出ましたが、2週目からは120~130万円に下がり、損益分岐点が超えられない状況が6ヶ月続いたのです。

事業自体を全て畳むかどうかの瀬戸際で、眠れない日々が続き、体重も15キロ減ったそうです。

でも、そんな極限状態でも、お店にわざわざ足を運んでくれて、買い物に来てくださり、

この前のメロンとても美味しかった

と声をかけてくれるお客様がいたそうです。

そういうお客さんからの声を聞いて、心の底から

ありがたいなあ

と思えるようになり、本当に感謝の気持ちでいっぱいになり、涙が溢れて止まらなくなったそうです。

それで心からお客様に喜んでもらえる店作りをしようと思ったそうです。

お客様に商品の良さが伝わるように棚の陳列に変えるだけで、知らず知らずのうちに売上が伸びていき、損益分岐点を超えるようになりました。

スーパーが扱ってるメイン商品は食べ物です。

食べ物は、健康に大きな影響を及ぼすものであるからこそ、安心・安全でなければなりません。

また、美味しいものを食べると人は幸せな気持ちになります。美味しさが幸福を作るのです。

だからこそ、福島屋は

お客様にとっての美味しさ、安心を追求し、吟味したものを提供する

スーパーを追求しているのです。

2-2.ケーキハウスツマガリ

では、次に紹介するブランディングの成功事例は「ケーキハウス ツマガリ」です。

ケーキハウス ツマガリ
画像出典:https://www.tsumagari.co.jp/

ケーキハウスツマガリは兵庫県の芦屋市にある洋菓子店です。

本店は甲陽園にあり、神戸大丸、梅田大丸にも店舗は展開しています。

社員数は250名を超え、年商は17億円。

代表は津曲孝さんという形で、菓子職人として「現代の名工」として選ばれているほど凄腕の人です。

とにかく

どうやったらお客様に喜んでいただけるお菓子を作れるのか

という思いで、このお店は作られています。

原材料も、自然放牧された牛から取れる牛乳、伊勢の地中深くから取れる天然水、杏仁にも似た強い香りをもつ、シシリー産アーモンド、北アルプス山麓で、完熟してから手摘された大粒のブルーベリーなど世界中から吟味し、集めてきたものばかりです。

その原材料をベースに、バターや、フルーツの甘煮など、自社で作れるものは自社で作るようにしているそうです。

原価だけで計算すると、今の定価の2~3倍つけてもおかしくないくらい高価なものを使っているそうです。

津曲さんのベースにも、やはり利益を超えた「利他」の精神があります。

津曲さんは、宮崎県の貧しい農家の次男として生まれました。

家はあまりにも貧しく、小学校では鉛筆も買えず、ノートも書けず、弁当すら持たせてもらえなかったそうです。

さらに追い討ちをかけるように、なんと小学校6年生の時に、父親は知らない女と駆け落ちして、失踪し、母親は精神を病んで、精神病院に。

家に残されたのは、70歳のおばあさんと、寝たきりのおじいさんと、兄弟4人だったそうです。

稼ぎもなく、借金で暮らしていくしかありません。

米櫃にお米が入っていたことはなく、ばあさんはいつも台所で泣いているという状態だったので、食べ物は海や山で調達してきたそうです。

当然、進学する余裕はなく、中学校を卒業して、就職です。

田舎の先生から紹介されたのは、人命に関わるほど危険な劇薬を運ぶという仕事内容の東京にある大きな紡績化学会社の下請けの下請けの下請けの会社だったそうです。

本当にお金がなく、貧乏で、上京時に持っていったのは下着と、おばあちゃんが必死に集めてくれた4000円だけ。

着替えの服すらなく、その4000円も東京までの交通費で半分消えました。

ですが、津曲さんはその東京の工場でひたすら真剣に仕事をして、先輩や周りの人に可愛がられ、先輩のご縁で「ヒサモト」という洋菓子店に就職します。

普通洋菓子店というと、専門学校などで学んできた学生が就職するので、全く無知だった津曲さんはからかいの対象にもなりましたが、0から必死で仕事を覚えて、5年間修行し、可愛がってもらった先輩のご縁で、「エーデルワイス」という洋菓子店に就職します。

その頃には、メキメキ実力がつき、複数のコンテストで入賞するようになり、社長からスイス留学を打診され、17代も続く老舗の洋菓子店で修行しました。

とにかく津曲さんの人生は、人とのご縁を大切にすることで、切り開かれていきました。

とにかく仕事を一生懸命やり、周りに可愛がってもらえるように振る舞った。

周りから愛された結果、洋菓子店を紹介されて、それが生涯の仕事になったのです。

上京する時におばあちゃんから

お前はどんな仕事につくかわからないけど、どんな仕事についても、一生懸命やりなさい。行ったところでは人に好かれないといけんよ。(『日本でいちばん大切にしたい会社7』坂本光司)

と言われていたそうです。

スイスでの経験を経て、アイディアが続々と降りるようになり、たった一人で、8000種類にも及ぶ新商品を開発したそうです。

その後、30歳になり、エーデルワイスの系列店のアンテノールという洋菓子店の責任者(社長)に任命されるようになります。

アンテノールは、経営状態が思わしくなく、社内では閉店する予定でしたが、ダメ元で津曲さんに託したのです。

すると、たった1ヶ月で3000万円を売り上げる繁盛店に変わったのです。

津曲さんは

当たり前です。僕はお客様を喜ばせようということしか、頭にないんですから。僕の頭と手はお客様を喜ばすためにあるんです(『日本でいちばん大切にしたい会社7』坂本光司)

と答えたそうです。

アンテノールはどんどん売り上げを伸ばし、店舗数も伸ばし、社員数も300人を超え、ピーク時には年商20億円を超えるようなお店になったそうです。

その後、37歳で独立して、今のケーキハウスツマガリをオープンしました。

それだけお客様に喜んでもらうことだけを考えているお店作りができる人なので、店舗ができたら、すぐに評判になり、2020年で創業33年も続く、洋菓子店となっています。

3.ブランディング戦略のステップ

では、続いては、ブランディング戦略の具体的なステップについてお話してきたいと思います。

3-1.ブランドコンセプトを構築する

では、まず、最初に行うのが、ブランドコンセプトを構築することです。

ブランディング戦略というのは、詰まるところ究極の価値を作り出すための戦略です。

なので、最初に

究極の価値とは何か?

を定めることから始まります。

それがブランドコンセプトです。

  • どんな人に
  • どんな商品・サービスを提供して
  • どうなってもらうこと

というブランドの理想世界をまずは書き出してみましょう。

パッと出てきますかね?

出てこないという人は、今の自分がいる業界の現状を見つめてみましょう。

上から下まで、どういうプレイヤーがいるのかを見た上で、その人たちがどういう商売をやっているのか、誰を対象としているのか、どんな商品・サービスをしているのか、どういう想いでやっているのか。

そういうものを細かく見ていくと、きっと

  • こういう人を大切にしたい
  • こういう商品・サービスを提供したい
  • お客さんにこんな風になってもらいたい

の答えが出てくるはずです。

そして、その答えというのは、自分の人生のストーリーとリンクしている必要があります。

例えば、ワイス・ワイスという家具メーカーがあります。

ワイスワイス
画像出典:https://wisewise.com

この家具メーカーには

  • どこの誰が作ったのかがわかるものだけを売る
  • 国産の木材を使用
  • 作り手にどんな想いがあるのかを大切にする

という大きく分けて3点の方針があります。

では、ワイスワイスでは、なぜ、この3点を重視するようになったのか?

それには代表の佐藤岳利の人生のストーリーに大きく関わっています。

佐藤さんは、1988年に大学卒業とともに、乃村工藝社に入社し、東南アジアで、様々な高級ホテルや、百貨店の空間デザインを手がけ、その経験を糧に、ワイスワイスを立ち上げます。

ワイスワイスの経営は、最初は順風満帆で、グランドハイアット東京や日本科学未来館、ゼックス愛宕グリーンヒルズなどの空間デザインを数々担当しました。

ですが、2005年に世の中で起きた「耐震強度偽装事件」をきっかけに、建設業界全体への信用は失墜し、それに加えて、リーマンショックが起こり、建設の新規案件は完全にストップしました。

借金だけが膨らみ、負債総額は1億円以上になり、さらにデフレ不況が進み、業界全体に価格競争の波が押し寄せてくるようになります。

ワイスワイスも、生き残っていくために、中国で、より安く日本向けの家具を作れる工場を探しに行きます。

ですが、そこで佐藤さんは、家具作りについての衝撃的な事実を知ります。

「安く家具が作れる」と評判の工場で、

この家具の木材はどこのものですか?

と工場長に聞いたら、

それには答えられない

と言われたそうです。

なぜかというと、その木材というのが違法木材だったからです。

違法木材というのは、野生動物や先住民族を守るために、伐採が規制されている地域で伐採した違法の木材のことです。

当然ですが、違法木材を伐採すればするほど、生態系は乱れ、野生動物も先住民族も生活できなくなります。

ですが、実は日本向けの家具の3割が違法木材だそうです。

経営の前に、人としてやってはいけないことがあるだろう

と思ったそうです。

ですが、ワイスワイスで作っている家具も、その事実を知った当時は、違法木材のチェックは社内でしていませんでした。

だから、とある環境団体の勉強会に出席した際に、

あなたがオラウータンを全滅させている張本人だ

と言われたそうです。

その日、佐藤さんは、あまりにもショックで、電車で帰る気にもなれず、徒歩で4時間かけて、家に帰ったそうです。

そして、家に帰って、寝ている子どもの顔を見た時に

この子が大きくなった時に、今の自分のワイスワイスの仕事に誇りを持てるのか?

と思ったそうです。

そこからワイスワイスは、

  • どこの誰が作ったのかがわかるものだけを売る
  • 国産の木材を使用
  • 作り手にどんな想いがあるのかを大切にする

という3つの方針をブランドの中心に据えたのです。

激安家具か、高級家具かという二極化している家具業界では異例の方針でした。

このブランドの方針に共感してくれる会社はたくさん出てきて、富士山世界遺産センター、ハウステンボスの変なホテル、スターバックスコーヒーなど有名企業からもオファーが殺到し、息を吹き返したそうです。

たぶん、この話を聞くだけでも

家具を買うなら、ワイスワイスの家具を買いたいな

と思うはずです。

ワイスワイスにはブランドとしての必然性があるからです。

つまり、

なぜ、あなたはその理想世界を掲げているのか?

という問いに答えられるということです。

ワイスワイス が

  • どこの誰が作ったのかがわかるものだけを売る
  • 国産の木材を使用
  • 作り手にどんな想いがあるのかを大切にする

という3つの方針は、佐藤さんのこれまでの人生のストーリーとリンクしています。

人生のストーリーというのは、唯一無二価値を持っています。

誰一人として、同じ人生を歩んでいる人はいません。

だからこそ、その部分に共感してもらえれば、ブランドになれるのです。

ワイスワイスが家具メーカーとして上手くいってるからと言って後追いで

ワイスワイスのような

  • コンセプト
  • デザイン
  • 機能性
  • 品質
  • 木材

家具を作るメーカーだって登場するかもしません。

でも、そのメーカーには「こんな家具を作って、届けたい」という信念はなく、ただ「儲かるかどうか」という基準しかないため、長くは続きません。

また、ワイスワイス と並び立った時に、

なぜ、あなたはその理想世界を掲げているのか?

と問われた時に答えられるものはなく、人生のストーリーへの共感も生まれないために、ブランドとしては成立し得ません。

だからこそまずは、業界の現状を見て、そして自分の人生も振り返った上で、

  • どんな人に
  • どんな商品・サービスを提供して
  • どうなってもらうこと

を箇条書きで良いので思いつくまま、書き出してみましょう。

そして、最終的に

  • どこの誰が作ったのかがわかるものだけを売る
  • 国産の木材を使用
  • 作り手にどんな想いがあるのかを大切にする

というような方針が見えてきたら、一言で表現できるように言語化します。

ワイスワイスのブランドコンセプトは

物語のある家具

です。

一言で明確に表現できると、「どんな○○なのか」が瞬時に伝わるため、価値を認識してもらえやすくなります。

言語化のコツは、とにかく理想世界に関わるキーワードをいっぱい出すことです。

例えば、今回のワイスワイス であれば

  • 家具
  • 国産
  • 日本
  • 繋がり
  • 物語

などですね。

この単語をうまく組み合わせたり、削ったりすることで、ブランドコンセプトは言語化していくことができます。

3-2.ブランドコンセプトを表現する

また、ブランドコンセプトは構築するだけでなく、表現していかないと意味がありません。

  • どこの誰が作ったのかがわかるものだけを売る
  • 国産の木材を使用
  • 作り手にどんな想いがあるのかを大切にする

という方針を作ったとしても、それが伝わらないと価値を認識してもらえないですからね。

価値を伝えるという観点から言うと、ブランドコンセプトをデザインに落とし込めるのがベストです。

デザインというのは、価値を非言語で一瞬で伝えるという役割を持っています。

たぶん、一目見るだけで

このお店は普通のお店と何か違うな

という経験あると思います。

例えば、これはワイスワイスの家具の写真ですが、ブランドの価値を言語で説明しなくても、材質の良さや品質の高さというのは伝わってくると思います。

クリコマ
画像出典:https://wisewise.com

これがデザインの力です。

デザインを整える際には、まずはタッチポイントを整理するようにしましょう。

タッチポイントとは、お客様との接点であり、ブランド価値を認識する場面のことです。

具体的にいうと

  • Webサイト
  • SNS
  • ロゴ
  • チラシ
  • パンフレット
  • 名刺
  • ポストカード
  • パッケージ
  • 店内空間

などがタッチポイントにあたります。

ブランドコンセプトに基づいて、このタッチポイントのデザインが統一されていると、一瞬でブランド価値を認識してもらえるようになります。

この辺については、以下の記事でも詳しく解説しているので、ぜひご覧ください。

ブランディングデザインとは?ブランド構築にデザインが欠かせない理由
ブランディングデザインとは?ブランド構築にデザインが欠かせない理由 どうも!ブランドクリエイターの中江です。 「ブランディング デザインって何?」「ブランディング活かすためのデザインってどうやって作るの?」という人は意外と多いんじゃないでしょうか?

ブランドコンセプトさえ表現できれば、後は、自分が発信したい対象に対して発信して、接点を作っていくだけです。

もうこの状態になれば、接点を作れば作るほど、ファンが増えていくという状態になると思います。

後はPR会社などを使って、マスメディアに取り上げてもらう方法もあれば、コストをかけずにインターネットを使って認知を広げていくという方法もあります。

インターネットを活用した接点の作り方は、以下の記事で詳しく解説しているので、ぜひご覧ください。

Webマーケティングとは?基礎知識や手法や学び方まで徹底解説
Webマーケティングとは?基礎知識や手法や学び方まで徹底解説 どうも!ブランドクリエイターの中江です。 「Webマーケティングって何?」「一体どんな手法があるの?」という方は非常に多いんじゃないでしょうか?

ブランディング戦略のまとめ

では、最後に今回のまとめをしておきたいと思います。

ブランディング戦略とは「誰かにとっての究極の価値になる」戦略です。

ブランドになることができれば、比較検討されずにお客さんに選ばれるようになるので、価格競争に巻き込まれることなどもありません。

具体的なブランディング戦略のステップとしては

  • ブランドコンセプトの構築
  • ブランドコンセプトを表現する

という2つのステップを解説しました。

ブランドコンセプトの構築とは「何を究極の価値にするのか?」というブランドの方向性を定めるステップで、ブランドコンセプトを表現するというステップはその作り上げた世界観を認識できる価値として表現するというステップでした。

では、今回は以上になります!お疲れ様でした!

                       

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