どうも！ブランドクリエイターの中江です。
「ブランディングって何？」「ブランディングってどうやってすればいいの？」という人は多いんじゃないでしょうか？
特に今の時代は、ブランディングという要素を無視して、ビジネスを考えていく事はできません。
というのも、今は、どんな業種業界であっても、同じような価格、品質、機能などが揃った商品・サービスが溢れていてる、選択肢過剰の時代だからです。
例えば、美容院を一つ選ぶにしても、ネットに繋げば、無数の選択肢が出てきます。
そして、その無数の選択肢の中から、自分のお店を選んでもらえなければ、ビジネスは成り立ちません。
その無数の選択肢から選んでもらうための究極の手法が、ブランディングです。
ブランディングすれば「この会社だから」「あなただから」という理由でお客さんは選んでくれるようになります。
価格、機能、品質、デザイン、コンセプトではなく、この理由で選ばれるのは、ビジネスにおいては最強なんです。
「この会社だから」「あなただから」という理由は替えが効かないからです。
もし、ブランディングができれば、
- 価格競争に巻き込まれなくなる
- 集客に困らなくなる
- リピートされ続ける
- ビジネスが長期間、安定し、繁栄する
- 相場よりも高い値段でも商品・サービスが売れていく
という状態を実現していくことができます。
今回は、そんなブランディングについて、手法や成功事例と共に、たった7分で理解できるように、徹底的に解説していきたいと思います！
では、早速始めていきましょう！
Contents
1.ブランディングとは
では、まずは「ブランディングとは何か？」について解説していきたいと思います。
1-1.ブランディングの意味
ブランディングとは、文字通り「ブランドになるための手法」です。
だから、ブランディングについて理解しようと思うなら、まずは「ブランドとは何か」を知っておく必要があります。
僕は、”ブランド”という言葉を聞くと、「シャネル」が好きな女の子の友達を思い出します。
シャネルと言えば、「え、なんでこんなカバンが数十万円もするの？原価いくら！？」と思う事があるようなブランドですよね。
ある時、その子がパリのシャネルの店で、前々から狙っていたカバンを買いにいったんです。
でも、そのお目当てのシャネルのお店に向かっている時に、偶然にも自分が買おうと思っていたシャネルのカバンとほとんど同じ様なカバンを売っているお店を見つけました。
気になった彼女は、そのお店に入って、デザインや中身などを確認したんですが、ほとんど自分が欲しかったカバンと変わりません。
不思議に思った彼女は、店員さんに聞いてみると、そこのお店のカバンの職人さんは元々はシャネルのデザイナーさんで、独立されてこのお店を開いたそうなんです。
そりゃあ、デザインも似てますよね。
それに驚くべきことに、値段がシャネルの10分の1だったんです。
元々はシャネルの30万円のカバンを買う予定だったのですが、このお店で売られているカバンは3万円でした。
普通の人の感覚からすると、「これは買いでしょ！」と思いますよね。
だってほとんどデザインも中身もほとんど一緒な上に、値段がそんなに安いんですから。
でも、彼女は迷わず、30万円のシャネルのカバンを購入しました。
当時、不思議に思った私は、「なんで買わなかったの？」と尋ねたところ、彼女はこう答えました。
「だって、シャネルじゃないもん」
これはどういうことかというと、カバンというものにおいて、シャネルが彼女にとっての究極の価値になっているということです。
だから、どれだけデザインが似てようが、値段が安かろうが、機能が充実していようが、関係無いんです。
「シャネルじゃなきゃ嫌」なんです。こういう状態が、ブランドです。
デザインがどうだろうが、機能がどうだろうが、価格がどうだろうが、選んでくれるんですから。
つまり、ブランドとは「その人にとって、究極の価値になっている状態」のことです。
「この会社だから」「あなただから」という理由で選んでもらえているということです。
もし、こういう状態を自分のビジネスで作ることができるならば、最強の武器になると思いませんか？
だって、どれだけ価格が高かろうが選んでくれますし、どんな商品を出しても買ってくれますし、商品の良さをあまり伝えなくても自動的に選んでくれます。
こういう状態を作れれば、集客に躍起になる必要は一切必要無くなります。
そのお客さんにとっては、「シャネル以外はあり得ない」わけですから、何も言わずとも買ってくれますし、ずっとリピートしてくれますしね。
1-2.ブランディングについての大きな誤解
ビジネス書籍やセミナーでよく語られる
「Branding」(ブランディング)という言葉は牛の見分けをつける為に焼き印を押すということから始まった
というブランディングの原点の説明が生み出す大きな誤解があります。
もし、この語源をベースにブランディングを考えるなら、「他との違いを生み出す手法」と定義することができるかもしれません。
そして、横行するのがこういった安易なブランディングの手法です。
- デザインをまずはかっこよく整えましょう
- 有名な人と一緒に写真を撮ってFacebookに上げましょう
- 機能や品質を高めましょう
- ターゲットを定めて、広告で露出を増やしていきましょう
- 価格を上げていきましょう
- 権威のある人に推薦の声を貰いましょう
でも、これでは、一生ブランドなんて作れません。
例えば、仮に「デザイン」を良くして選ばれたとしても、それは「デザイン」を理由に選んでもらっただけです。
もし、自分のところよりも更にデザイン性が高いものが出てくれば、お客さんはそっちに流れます。
つまり、こうした施作をやったとしても「この会社だから」「あなただから」という理由で選ばれるようになるわけではないのです。
デザインで違いを生み出す、品質や機能を高めて違いを生み出して、選ばれるというのは「差別化」でしかありません。
もちろん、この選択肢過剰の時代に「差別化」というものができなければ、選ばれることすらないので、差別化も重要なんですが、それよりも更に上の次元にあるのが「ブランディング」です。
つまり、デザインや価格や機能だけで選ばれるのではなくて、「この会社だから」「あなただから」という理由で選ばれるのがブランディングです。
2.ブランディングに必要な3つの価値
ブランディングとは、言い換えるなら「価値を究極まで上げるための方法」です。
なので、まずブランディングをしていくためには、「価値」とは何かを理解していく必要があります。
価値には以下の3種類があります。
- 機能的価値
- 感情的価値
- 自己表現的価値
この3つの価値をそれぞれ高めていく事こそが、ブランディングに必要なことなんですね。
では、それぞれの価値についてまずは解説していきます。
2-1.機能的価値とは
まずは、機能的価値からお話していきたいと思います。
機能的価値とは、簡単に言うとその商品が与える基本的な価値のことです。
イメージで言えば、機能や品質といったことです。
例えば、スマートフォンの機能的価値は何かと言うと、「電話が出来る」「メールができる」「写真が撮れる」「インターネットを見れる」といったものです。
掃除機であれば「吸うこと」ですし、パン屋であれば「パンの美味しさ」だったりします。
ここを高めていく事で、人に選んでもらうことはできます。
当然ですが、二つの高級イタリアンレストランがあって、一方はミシュランで星付きの評価をもらっていて、もう一方がもらっていなければ、前者が選ばれやすいです。
簡単に言えば、そういう原理です。
ただ、機能的価値だけで差別化するのは非常に難しいという面があります。
というのも、この機能的価値というのは、自然と、多くの同業者が高めようとしているものだからです。
料理人であれば、味や食材にこだわることは普通ですし、デザイナーであればデザイン技術、そういったことを高めていくことは、プロであれば当たり前です。
それは家電を見てもわかります。洗濯機のことを考えてみましょうか。
今の時代であれば、ほぼ何を買ったとしても、できることにそんな大差はありません。
ちゃんと服を洗うことができて、脱水ができて、乾燥ができるくらいなものです。
機能的な差というのは、細かいことはあるかもしれませんが、素人のお客さんから見れば、その差はわからないことが大半です。
業界が進み、成熟していくと、機能的価値はどこも高めていくものなので、基本的には大差がなくなってくるので、そこだけでは選べなくなるんですよね。
それに、たとえこれまでにない機能的価値を生み出すことができたとしても、今の時代は、情報がすぐに出回るので、簡単に真似されてしまいます。
例えば、仮に、「全く充電する必要がない」スマートフォンが発売されたとします。
これは非常に画期的なスマートフォンで、スマートフォンを使っているユーザーなら一度は誰でも、そんなスマートフォンを夢見るでしょう。
恐らく、販売されれば、爆発的に売れると思います。だって、そんなスマートフォンまだどこも出していませんから。
機能的価値で言えば、最高の状態です。
ただ、恐らく、他のメーカーの社員が購入して、それをバラバラにしてしまえば、大体どうなっているのかは分かるので、同じようなものはすぐに開発されてしまいます。
そうすると、「全く充電する必要がない」というウリは通用しなくなるので、また競争に巻き込まれていきます。
だからこそ、この機能的価値というものだけでブランディングしていくのは難しいのです。
ただ、勘違いしないで欲しいのは、機能的価値というのは選ばれるためには最低限必要です。
スマートフォンであっても、電話はできない、メールはできない、インターネットはできないのであれば、誰も購入しませんから、機能的価値というのはあって当たり前です。
2-2.感情的価値とは
そこでお客さんから選ばれる為に重要になって来るのが、感情的価値の部分になります。
感情的価値とは一言で言うなら「共感」です。
感情的価値を構成しているのは、
- コンセプト
- ストーリー
- キャラクター
- デザイン
の4つの要素です。
大抵、世の中でヒットしている商品・サービスというのは、この感情的価値によるところが大きいです。
2-2-1.コンセプトとは
では、まず、コンセプトについて。
コンセプトとは、一言で言うなら「どんな？」という「世界観」のことです。
このコンセプトが抜群に良くて、若い女性を中心に大ヒットしているサービスがあります。
それが、撮影女子会というサービスです。
これは、100着以上のドレスから自分の好みのドレスを選んで、プロのヘアメイクによるメイクアップやヘアセットを受けて、ドレスアップした状態で、撮影を行ない、最後にスイーツを囲んで女子会をするというサービスです。
画像出典：http://satsueijoshikai.com/
撮影女子会は、当時23歳の女子大生だった、中村朝紗子さんが始めました。
中村さんは当時、グチやウワサ話などで盛り上がって、女子の化けの皮が剝がれる、食べて話すだけのマンネリ化した女子会に飽き飽きしていたそうです。
「欲しい女子会がないなら自分で作ってみよう」ということで撮影女子会のサービスは始まりました。
コンセプトは「ヒロイン体験をあなたに」です。
この撮影女子会が世の中に出る前には、このようなサービスは存在していませんでした。
ですが、多くの若い女性が、中村さんと同じように既存の女子会に飽き飽きしていたのだと思います。
だからこそ、このサービスが世の中に出た時に多くの女性から選ばれ、支持されたんです。
これが簡単に言えば、コンセプトです。
もちろん、この世界観に共感する女性もいれば、そうじゃない女性もいると思います。
でも、それで良いのです。感情的価値は、共感が軸にあります。
あえて、こうした世界観を提示することで、それに共鳴する人を惹きつけることができるからです。
何の世界観も提示していなければ、共鳴する人も出てこないので、これが一つ選ばれる理由になるのです。
2-2-2.ストーリーとは
では、次にストーリーについて。
ストーリーを上手く使って、集客に成功した「アニヴェルセル」という結婚式場があります。
アニヴェルセルは「最高の記念日を〜感動のサプライズ・プロポーズ」という動画を公開しました。
この動画は、アニヴェルセルでサプライズ・プロポーズを行った新郎新婦のドキュメンタリー動画です。
この動画は、インターネット上で反響を呼び、200万回も再生されています。
実際にこの動画を見て、アニヴェルセルへ来館した人が83%もいたと回答するほどの効果を生み出しました。
これはいわば、アニヴェルセルとお客様とのストーリーを伝えたんですね。
この動画を見て、来館した人は「きっと、自分たちもここで結婚式をあげたら、素晴らしい結婚式ができるんじゃないか」と思ったはずです。
この動画を見ただけでいきたくなるというのはまさに共感を軸にした感情的価値です。
2-2-3.キャラクターとは
では、続いてはキャラクターについてですね。
これはつまり、「どんな人が？」という部分です。
キャラクターで一番真っ先に思いつくのは、マルカワ味噌の河崎紘一郎さんです。
こちらも、とりあえず、再生してみてください。笑
河崎さんは「味噌チャンネル」というYoutubeで自社の味噌に絡めた発信をされています。
動画を再生してもらえればわかると思うんですが、「この人、本当に味噌に対して愛情を持っているんだな」ということが分かると思います。笑
僕は初めて、この動画を見た時に、「どうせ味噌を買うんだったら、この人から買いたい」と思いました。
世の中には、より品質の高い味噌が他の会社でもあるのかもしれませんが、そんなことすら超越して、この人から買いたいと思うわけです。
しかも、キャラクターというのは他者が真似できない部分でもあるので、ここを上手く生かすことができれば、非常に大きな選ばれる理由になるんですね。
2-2-4.デザインとは
デザインというのは、感情的価値だというのは非常に理解しやすいと思います。
例えば、Appleが出している製品があると思いますが、これをデザインを理由に選んでいる人は多いはずです。
iPhone一つとってみても、やれることというのは他のスマートフォンと大差ない訳です。
- 電話できる
- メールできる
- アプリが使える
- 写真が撮れる
- 音楽が聴ける
でも、iPhoneはそんなスマートフォンの中でも圧倒的に選ばれています。
「世界のスマートフォン市場での利益を75%以上を持っている」というデータすらあります。
これはデザインによるところが非常に大きいです。
デザインは、視覚的に一瞬で世界観を伝えて、共感を呼ぶものなので、感情的価値になるんですね。
2-3.自己表現的価値とは
ブランディングをしていく上で、機能的価値と感情的価値が必要なのは大前提です。
ただ、この2つの価値を高めていくだけでは、差別化にはなりますが、ブランディングにまでは届きません。
これはさっきも言いましたが、一時的にヒットしたとしても、よりコンセプトが良いもの、より機能性のあるもの、より品質の高いもの、よりデザインが良いものが出てきたときにお客さんが流れてしまうからです。
ブランドになるためには、更にもう一歩進んで、「自己表現的価値」を高めていく必要があります。
「自己表現的価値」とは何かというと、「在り方」です。
この「在り方」が極まっていけば、本物のブランドを築くことができます。
例えば、「伊那食品工業」という会社があります。
伊那食品工業は寒天を作っている会社で、国内80%のシェア、世界15%のシェアを誇るという寒天メーカーとして世界のトップまで上り詰めた会社です。
画像出典：http://news.livedoor.com/
マーケットとしては、寒天市場というのは完全に縮小傾向のある斜陽産業（右肩下がり）です。
その経営の見事さにトヨタの豊田章男社長が塚越寛会長に会いにいく程です。
なぜ、これだけ順調に繁栄できたのか？
それは、伊那食品工業が創業以来続けてきた経営の在り方にあります。
伊那食品工業の経営理念は
いい会社を作りましょう
です。
いい会社とは、単に売上や利益といった数字ではなく、会社を取り巻く全ての人々が「伊那食品工業っていい会社だね」といってもらえるような会社のことです。
立派な経営理念を掲げている会社は世の中にたくさんありますが、伊那食品工業が凄いのは、それを本当に実践し続けているということです。
例えば、伊那食品工業は、社員の幸せを本当に考えています。
それは、「流行を追わない、景気を追わない」という経営方針にも現れています。
普通の企業であれば、ブームが来たり、好景気の時には設備投資などをして、一気に事業規模を拡大して、売上を伸ばそうとすると思いますが、伊那食品工業は、それをしません。
なぜなら、流行や好景気というのは、一時的なものであって、それが終わった時に、社員をリストラして人件費を削減しないといけないような状況が生まれるからです。
会社は一時的に儲かるかもしれませんが、社員は不幸になります。
社員を思う一貫したこういう姿勢は、創業当初から変わりません。
ある時、女性社員がクレーンの操作を誤って、足先を潰すという事故がありました。
怪我をしたのはその女性社員のミスが原因ですが、創業者の塚越さんは責任を感じて、創業当初で資金もない中、とても採算が合うような投資金額ではなかったのですが、
「人の犠牲の上に、会社の売上高を上げることは、この会社の目的ではない」
と言い、怪我をしないような最新の設備を導入することを決めます。
これだけ自分たちのことを思ってくれる社長のためだったら、一丸となって、本気で頑張ろうと誰もが思ったでしょう。
こういう姿勢は、一般のお客さんにも、取引先の企業にも、地域の人たちにも一貫して貫かれています。
それは社員の人の姿勢にも、現れていて常に「会社に関わる全ての人の幸せ」を常に考えて行動しています。
例えば、社員の人が、プライベートでスーパーに行く時にも、「入り口付近の駐車スペースは高齢者や体が不自由な人が使うべきだから」と言って、そこには駐車しないそうです。
そうした社員の人たちの姿を見て、地域の人たちもこの会社のことを誇りに思い、何か寒天の製品を買う時には伊那食品工業を選んでくれるのです。
こうした在り方を知れば、人は自然と「この会社のことを選びたい」と思うようになるんですね。
数十年〜数百年以上続いて、繁栄していく企業にはこうした善循環があります。
一般のお客さんにも、取引先の企業にも、地域の人たちのことを思い、行動していくからこそ、それが「信用・信頼」という形で返ってきて、続いていくんですね。
3.ブランディングの成功事例
長く繁栄している会社ほど、こうした「世のため・人のため」に行動するという「在り方」を非常に大切にしています。
次は、実際にその事例を見ていきたいと思います。
3-1.杉山フルーツ
静岡県の富士市の吉原商店街に杉山フルーツという果物屋さんがあります。
商店街の中にある個 人商店の果物屋というのは、ビジネス的にいうと、非常に厳しい環境です。
大型スーパーマーケットの進出とともに、商店街の店の数自体も減り、果物屋だけにわざわざいくことがなくなってしまったからです。
実際に個 人商店の果物屋さんは、十年ほどで、4万軒から2万軒台にまで減っています。
杉山フルーツがある、吉原商店街も最盛期には120店舗ありましたが、今は半分の60店舗ほどしか残っていません。
こんな厳しい環境ですが、杉山フルーツは他には類を見ないほど、業績は好調で右肩上がりです。
店舗には、1日に100~150人が来店し、顧客単価は3000円〜5000円で、同業者の平均の倍の数字を出しています。
1万円もするようなメロンが年間で7~8000個も売れていきます。
これだけの業績を出せているのは、杉山フルーツの「在り方」に依るところが大きいです。
杉山フルーツは、徹底的にお客様に最高の果物を届けようという姿勢があります。
ほぼ毎朝、日本最大の果物市場に出かけて、目利きをしてフルーツを選んで、店に戻ったら、従業員と品質を確かめて、「お客様はこれで満足するのか」と検討します。
中には、果物農家にまで実際に足を運んで買い付けまでしにいきます。
また、仕入れた果物も、一旦、箱から全部出して、傷んだものや形の悪いものは抜くという作業までする徹底ぶりです。
それだけ徹底して拘っているので、「杉山フルーツで果物を買っていけば間違いない」と言って、お客さんがやって来るんです。
「優良経営食料品小売店全国コンクール」という賞をもらった時に、お客さんから何十本も「杉山フルーツのお客さんで良かった」という電話がかかってきたことからも、どれだけ顧客満足度が高いのかわかると思います。
3-2.株式会社アールエフ
では、続いてはアールエフという医療機器を開発している会社をご紹介したいと思います。
この会社は創業1993年でそれ以来、12年間でとてつもないほど、順調に事業規模を拡大していった会社です。
- 初年度：年商4000万円（従業員2人）
- 2000年：7億2000万円（従業員30人）
- 2001年：9億3000万円（従業員45人）
- 2005年：36億円（従業員151人）
本社移転も8回するほどですから、業績がとてつもなく好調だというのは理解できるかと思います。
この業績が順調に伸びていったのは「内視鏡カプセル」という革命的な商品を生み出せたからです。
従来の内視鏡は、筒状のファイバーを口から食堂の奥へと通すので、大人でも相当な苦痛を伴います。
大人でさえ検査を拒否する人がいてますし、子どもや赤ちゃんが感じる苦痛なんて計り知れません。
アールエフが開発した内視鏡は、直径9ミリ、長さ23ミリなので、簡単に飲み込め、苦痛は、ほぼありません。
画像出典：http://bplatz.sansokan.jp/archives/5053
ライブカメラ機能を持っていて、将来、このカプセルを通じて、患部に薬を照射することへの応用も期待されている商品です。
なぜ、こんな世界に衝撃を与える商品を生み出すことができたのか？
そこには、創業者の丸山社長の強い想いがありました。
丸山社長は、三人兄弟の末っ子として、長野県の上田市で生まれました。
家は、お父さんが鉄工所を経営していました。
ですが、経営はうまくいかず、家計は常に苦しかったそうで、そのために、母親が家事をしながら、外に出稼ぎにも行ってたそうです。
その苦労もあって、丸山社長が小学1年生の時に、母親は、ある時、激しい発作と共に、息もできずに苦しんだということがあったそうです。
でも、その時、父親は遠くに出稼ぎに出ており、母親のそばには、兄弟3人しかいませんでした。
とにかく医者を呼ばないといけない状況に追い込まれた丸山社長は、兄弟とともに、色んな病院に回って、往診を断られながらも、なんとか家に3人の医者を連れてきました。
ですが、その3人の医者は家に入ろうとせず、
「先生が主治医なのですからどうぞ。私は専門が違いますから」
と玄関前で、診察することをお互いに譲り合っていたそうです。
この時、
「お袋は死にそうなのに、ちくしょう…体の中に何か機械を入れて、体の中の様子がわかるようになれば良いのに」
と思ったそうです。
こうした想いが結実して、生まれたのが内視鏡カプセルです。
丸山社長は、病に苦しんでいる人、特に小さな子どもの命をもっと救いたいと本気で思っています。
そのことは、アールエフが、これだけ世界に誇れる技術を持っているにも関わらず、「特許申請をほとんどしない」ということにも現れています。
普通、企業であれば、自社の利益を考えて、どんどん特許申請をします。
でも、それをせずに、基本的には技術をオープンにしているんです。
なぜか？
特許を申請したことによって、自社の生産が間に合わなかったら、救えたかもしれない命が救えなかったとなるかもしれないからです。
特許申請やお金よりも大切なものがあるとわかっているんです。
頭でわかっていても、実際にこのように行動に移しているという企業はほとんどいません。
アールエフと同時期にカプセル内視鏡を作っている企業がイスラエルにもありましたが、どうせ使うんだったら、アールエフの製品を使いたいと誰もが思うはずです。
アールエフで働きたいと思う人もいるかもしれません。
これがブランドを築き上げる「在り方」です。
3-3.中央タクシー株式会社
さて、続いてブランディングの事例として紹介するのは、中央タクシー株式会社です。
この会社は、長野県で、ナンバーワンの売上とナンバーワンのサービスを誇る、まさにブランドと呼ぶに相応しいタクシー会社です。
画像出典：http://funaifound.or.jp/report/chuotaxi/
ここのタクシー会社は、本当に地域の住民から支持されていて、タクシーの利用は、ほぼ9割電話予約で埋まってしまいますし、入れ替わりの激しいタクシー業界にも関わらず、10年間、定着率はほぼ100%という奇跡的な結果を残してもいます。
まさに繁栄しているタクシー会社と言えるでしょう。
では、なぜ、このタクシー会社が繁栄しているのかというと、それは、創業者の宇都宮恒久さんの素晴らしい「在り方」のおかげだと言えます。
元々、宇都宮さんがタクシー会社を創業したきっかけは、お父さんのある言葉があったからです。
バス会社を経営していたお父さんは、地元の組合からある時「長い労働争議が起きているタクシー会社を再建してほしい」と頼まれます。
父親と二人で再建に乗り込んだは良いものの、長い労働争議が原因で社員の心は荒んでいました。
例えば、どれくらいひどかったのかというと、ある時出社すると、タクシー乗務員が「無賃乗車だ」と言って、中年の男性のお客さんに向かって、ホースで水をかけて、滑って転んだところを引きずり回しているということがあったそうです。
もう、この時点で会社員としてあり得ないんですが、よくよくお客さんの話を聞いてみると、確かにその場で手持ちのお金はなかったけど、「家にはお金があるから、ついたら支払う」とは言ってたそうです。
「とにかくに家に帰らせてくれ」と訴える男性に対して宇都宮さんは謝り、タクシーを手配して家に帰そうとするも、当然ですが「こんな会社のタクシーには乗りたくない」と言われ、奥さんに迎えに来てもらうことになります。
奥さんはずぶ濡れの夫の姿を見て、言葉を失い、その男性は味わった屈辱で助手席で泣いていたそうです。
それを見た宇都宮さんはお父さんに「こんな会社は潰すべきだ！」と訴えますが、累積赤字が1億円あり、すぐには潰せませんでした。
その後、数年でなんとか赤字は無くし、再建は果たしましたが、お父さんは一年後に亡くなります。
そして、その死に際に「理想とするタクシー会社をお前は作れ」と言われます。
宇都宮さんは、この言葉が起爆剤となり、タクシー会社を創業します。
まず、宇都宮さんが取り組んだのは、採用基準の変更でした。
最初は即戦力重視で、経験者を優先的に採用していましたが、言うことをきかない、横柄な態度を取るタクシー乗務員ばかりで、「お客様本位のサービス」どころではありませんでした。
そこで「未経験者のみ」を採用にしました。
また社員教育の制度も整備し、資金繰りが苦しい中で、DVDやマニュアルを配布して、ドアサービス、自己紹介、長野県でどこのタクシー会社もやっていないような質の高いサービスを提供できるようにしました。
当然、経験者で態度の悪い人たちはどんどんその過程でやめていきましたが、「お客様のためになるなら」という信念で教育し続けました。
こうした「お客様中心主義」は、長野県民に支持されたものの、同じタクシー業界の組合からの反発を買いました。
そうした中央タクシーがサービスの質を上げることによって、自分のタクシー会社が選ばれなくなるからです。
あんなタクシー乗らない方がいい、一番事故が多いから
とまで噂されたようです。
それに対して、宇都宮さんは猛反発し、その組合を脱退しました。
組合の脱退というのは経営上は非常にデメリットが大きくて、全国で使えるタクシーチケットが使えなくなるんです。
それはその当時の中央タクシーの売上の40%以上占めているほど大きな金額でした。
それを捨てでも「お客様のために」と思って、実行するんです。これが在り方です。
また、喘息の子どもがいたことから全車禁煙にしたり、とにかくお客様に寄り添う理想のタクシー会社を作ることに余念はありません。
長野オリンピックの時もそうです。
長野オリンピックの時は当然、メディア関係者が訪れるので、タクシー会社にとっては特需です。
通常の料金設定の2~3倍にしても全ての枠が埋まるくらいです。
でも、中央タクシー会社は、メディア関係者の配車依頼をほぼ全て断ります。
というのも、自分たちがメディア関係者に配車してしまうと、いつも中央タクシーを利用している人が使えなくなるからです。
当然ですが、その時期は、中央タクシー会社の利益は、地域内で最下位の売上になりました。
ですが、その在り方が、地域の人たちに支持され、その後、地域No.1に輝いたのです。
4.ブランディングの手法
では、続いては具体的にブランドを構築するために具体的にどうすればいいのかという話をしていきたいと思います。
4-1.職分の追求から始める
まず、ブランドを構築するにあたって、最初にやるべきことは「自分自身の会社の最高の在り方」を考えることです。
ブランド作りはこれまで見てきた通りですが、小手先のテクニックではなく「在り方」によるところが大きいです。
- どんな人の助けになりたいのか？
- その人たちと自社が関わることによって、どうなってもらいたいのか？
- その人たちに対してどんなサービスを提供すれば、最高に喜んでもらえるのか？
などを、まず考えると良いでしょうね。
中央タクシー株式会社も実はそこから事業を始めています。
お父さんから「理想とするタクシー会社をお前は作れ！」と言われた宇都宮さんは、最初は、どういうタクシー会社を作ることが理想かは分かりませんでした。
そんな時に友人から「MKタクシー」の週刊誌の記事を見せられます。
MKタクシーといえば、タクシー業界の中でも突出してサービスの品質が良いというのは有名です。
画像出典：https://www.assistmicro.co.jp/
特に有名なのは、4つの約束です。
- 下車案内・ドアサービスを致します
- 自己紹介・安全宣言を致します
- 経路の確認を致します
- お忘れ物をされない為の確認を致します
この4つが守られない場合は、料金は要りませんというものです。
こんな約束はタクシー業界にとっては前代未聞でした。
こうしたMKタクシーの取り組みにピンと来た宇都宮さんは、すぐに京都に向かい、MKタクシーに実際乗って見てから、当時の青木貞雄社長に会いに行ったそうです。
そこで青木社長とタクシー論を語り合い、そこで、タクシーの理想像を確立していったのだと思います。
ここで重要なのが、今の自分の現状や環境などの制約は一切無視して考えるということです。
お金や時間や人の問題や現実性などを踏まえて、考えていたら、最高の在り方なんてものは出て来ません。
ブランドというのは、突き抜けた存在であり、常識の枠に囚われている発想の中では生まれません。
とは言っても、突飛で、ユニークな発想も必要ではありません。
重要なのは、職分の追求、つまり、その職業の本質に立ち返ることです。
タクシー会社の本質・役割とは何か？
それを自分の事業に当てはめて考えてみるのです。
この本質にブランドを築くための答えが眠っています。
この本質に対する答えは、100人いれば、100通りの答えがあります。
宇都宮さんはこう語っています。
私は社員に『タクシーの仕事というのは、お客さまの人生に触れる仕事だ』と言っています。『たかがタクシー、なんて考え方のやつは出て行け』と言うわけです。障害のあるお客様が、ときに障害があるがゆえに、生きる力が萎える時もあると思います。そのときに中央タクシーに乗って、運転手の働いている姿や接遇、人柄に触れたときに、生きていくための力を得ることができるとおっしゃってくれている…このお客さまに、生きているための力を私たちは与えている、つまり、この障害のあるお客様の人生に触れているんだと。私たちは、このおばあちゃんの幸せを作っているのです。こんな素晴らしい仕事はないでしょう（『日本で一番大切にしたい会社3』坂本 光司）
本当に素晴らしい考えですね。
この考えを聞くだけでも、お客さんから選ばれるでしょうし、社員は、自分の仕事に誇りを持てるようになると思います。
ブランドを構築するには、まずこういう方向性を定めていく必要があります。
そして、その実現に向けて、今の自分ができる限りのことを尽くしていく中で、ブランドというのは自然と築かれていきます。
4-2.裏道のブランディング戦略
自分の会社のコアとなる職分を定め、そして、それを実現していくことに力を尽くす。
そして、最後のステップになるのが「広めていく」というフェーズです。
通常であれば、コンサルティング会社に数百万〜数千万単位で、コンセプト作りからデザインからプロモーション戦略の立案から実施までを依頼して、広めていくのが王道ルートです。
頼めるのであれば、頼めば良いですが、これでは、中小規模の企業では、中々実行に移すことができません。
そこで、活用できるのがインターネットを活用したブランド戦略です。
僕は、このインターネットを活用したブランディング戦略を使って、フリーのデザイナーとして、相場よりも高い値段でサービスを提供しているのにも関わらず、安定して受注が入る仕組みを作りました。
中江さん、だからお願いしたい。だから半年待ちます。
と言ってくれる人も中にはいました。
インターネットを活用したブランディング戦略というのは非常にシンプルです。
自分（自社）でメディアを構築して、情報発信をしていくだけです。
メディアというのは、ブログやSNSやメルマガなどのことです。
ブランドを構築していくためには、以下の2種類のメディアを構築する必要があります。
- 集客メディア：見込み客を新規集客するためのメディア
- コミュニティメディア：見込み客の人と関係性を築いていくためのメディア
集客メディアというのは、簡単に言えば、新規集客用のメディアです。
つまり、「まだ自分(自社)のことを知らない見込み客の人に自分(自社)の存在を認知させる」ためのメディアです。
このメディアに当たるのは、ブログとSNSです。
例えば、僕の場合は、この集客メディアのメインには「ブログ」を据えています。
ブログからどうやって、見込み客の人たちが集まって来るかですが、これは非常にシンプルで、見込み客の人が興味のありそうなテーマで記事を書くと、ネットの検索から、見込み客の人が勝手に集まってきます。
例えば、今ネット検索で「ブランドコンセプト」というキーワードを入れて、検索してみると、僕のサイトの記事が1番上に出てきます。
ブランドコンセプトと検索して来る人は、もう既に自分のビジネスがあって、そのコンセプトの作り方などで悩んでいるか、これからビジネスを始めようとしていて自分のコンセプト作りに悩んでいる人になります。
そういう人たちは僕のお客さんになる可能性のある見込み客の人です。
この1記事だけで、今、毎月7000アクセスくらいあります。
つまり、この1記事だけで、毎月7000人の見込み客の人が集まって来るというわけです。
それに検索というのは、一発花火ではなくて、このキーワードを検索する人がいなくならない限り、ずっと7000アクセス集まり続けます。
実際にその記事を書いたのは、2015年です。もう数年前に書いた記事が、未だにお客さんを連れてきてくれます。
僕のサイトにはこういう、毎月、見込み客の人を数千人集めて来る記事が他にもいっぱいあります。
だから、集客には困らないんですね。
これが簡単にいうと、集客メディアです。
そして、そうやって集まってきた数万人のうちの一定数がメルマガに登録してくれます。
メルマガでは、ブログで語っていないような、自分自身の想いやこれまでのストーリーなどを提供し、更に登録してくれた人たちにとって学びとなるようなコンテンツを配信し、信頼を構築することができています。
メルマガを始めてからは、「中江さんだからお願いしたい」という自分のファンを作ることができました。
これが、コミュニティメディアです。
更にメルマガは、ステップメールという機能を使うことができます。
ステップメールというのは、予め作成したシナリオ通りに、メールを自動で配信してくれる昨日のことです。
例えば、登録した人の1通目はこのメール、2通目はこのメールという風に送ることができます。
これによって、ブログから新規の見込み客の人が自動で集まり、更にメルマガに登録して、自分の理念やストーリーを共有し、コンテンツ配信によってお役立ちすることで、ブランド化していくという流れを作ることができます。
ブランディングのまとめ
では、最後にブランディングについて少しまとめをしていきたいと思います。
ブランディングとは「その人にとっての究極の価値になる」ということです。
自分自身や企業がブランドになれば、価格や機能やデザインといった違いで選ばれるのではなくて、「あなただから」「この会社・お店だから」という理由で選ばれるようになります。
ブランドを築くことができると、
- 価格競争に巻き込まれなくなる
- 集客に困らなくなる
- リピートされ続ける
- ビジネスが長期間、安定し、繁栄する
- 相場よりも高い値段でも商品・サービスが売れていく
という状態を作ることができます。
また、ブランディングとは究極の価値づくりであり、価値には以下の3種類があるという話をしました。
- 機能的価値：機能、品質、価格
- 感情的価値：コンセプト、ストーリー、キャラクター、デザイン
- 自己表現的価値：在り方
機能的価値や感情的価値では、差別化はできますが、長く繁栄していくようなブランドを築くことはできません。
ブランディングにおいて、最も重要なのが「自己表現的価値」（在り方）です。
「在り方」が極まっていけば、本物のブランドを築くことができます。
その事例として、伊那食品工業、杉山フルーツ、株式会社アールエフ、中央タクシー株式会社を取上げました。
また、この「在り方」を作り上げていくには、
- どんな人の助けになりたいのか？
- その人たちと自社が関わることによって、どうなってもらいたいのか？
- その人たちに対してどんなサービスを提供すれば、最高に喜んでもらえるのか？
など、自分の仕事の本質を考える重要性についてもお伝えしました。
最高の「在り方」を定めた後は、それに対して、今自分ができることを力を尽くしてやることです。
それがブランドを作り上げていきます。
そして、最後に、総仕上げとして、インターネットを活用したブランド戦略についてお話をしました。
このインターネットを活用した「広める」方法というのは、事業規模・業種業界問わず、できるので、ぜひ、僕のメルマガなどから学びながら、実現していってくださいね。
では、今回は以上になります。お疲れ様でした。
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