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2019.9.17 更新 | ブランディング戦略

リブランディングとは?事例から成功のポイントまでを徹底解説

リブランディングとは?事例から成功のポイントまでを徹底解説

この記事を書いた人

中江 翔吾

職業:デザイナー、コンサルタント。専門分野:ブランディング、Webマーケティング、グラフィックデザイン。一流のデザイナーからグラフィックデザインを学び、独立。その後、ブログとメルマガを活用し、安定した集客の仕組みを構築。相場よりも高い値段設定でも、仕事の依頼が常に半年待ちに。現在は「CREATE A BRAND」をコンセプトに、デザインとマーケティングの力を使って、個人・企業の規模を問わずに、ブランド構築のサポートを提供し、これまで累計数百社以上の相談に乗る。ブログのアクセス数は200万を超える。

どうも!ブランドクリエイターの中江です。

「リブランディングって何?」「リブランディングに成功した事例を知りたい!」「リブランディングってどうするの?」という方は多いんじゃないでしょうか?

リブランディングというのは、経営が傾いたり、倒産の憂き目に合ってる時に、その企業を再生し、再びブランドの地位まで押し上げる手法のことです。

例えば、天草エアラインという航空会社があります。

赤字決算は6年連続で、累積赤字は4億8000万円にまで拡大し、2009年3月期の決算は、約9500万円の赤字。

熊本県の包括外部監査人の監査報告書では

天草エアラインの財政状態は債務超過寸前に陥ってる。また、当初想定した以上の整備及び、燃料費の高騰などにより支出の増加、さらに路線の利用率の低下による収入の減少から業績は低迷し、運営資金の確保においても厳しい状態が続いており、今後も改善の見通しが立たない状況である。

と言われ、社員のモチベーションも低く、絶望的な状況でした。

そんな中、リブランディングを行うことによって、たった数年で

  • 旅客数は22.4%増加
  • 搭乗率は7.2%増加
  • 売上高も13.7%増加
  • 当期利益を5年連続で黒字化
  • 累積赤字も2億7000万円に縮小

を実現しました。

リブランディングと聞くとロゴなどを変えたり、印象面を変えるというような認識があるかもしれませんが、それはとても一面的なリブランディングへの理解です。

リブランディングとは、現状の問題を洗い出し、ポジションを見つめ直し、今の時代に合わせ、抜本的に変革を起こしていくことなのです。

そこで今回は、そんなリブランディングについて、成功事例を紹介しつつ、具体的な方法についても解説していきたいと思います。

では、早速始めていきましょう。

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1.リブランディングの意味とは

では、まずはリブランディングとは何かについてお話していきます。

リブランディングとは、一言で言うと、ブランドの再構築のことです。

どんな企業・商品・サービスも、常に時代の影響を受けます。

ある時代にはその打ち出し方で、多くの人に売れていたものが、時代が変わると、全然売れなくなってるなんてことはよくあることです。

リブランディングは、そんな時代の変化に合わせて、再び、その企業・商品・サービスをブランドの地位まで押し上げる手法のことです。

ブランドとは、価格、機能、品質、デザイン、コンセプトではなく、「この会社だから」「このお店だから」「あなただから」という理由で選んでもらえる存在のことです。

この選ばれる理由は、競合他社がコピーすることはできません。

だからこそ、再びブランドの地位に返り咲けば

  • 価格競争から解放される
  • 集客に困らなくなる
  • 理念に共感した人だけが集まる

というような状態を作り出すことができます。

例えば、冒頭でご紹介した、天草エアラインもそうです。

天草エアラインは、社員数54名で、所有している航空機が1台という日本一小さい航空会社で、

  • 熊本空港や福岡空港への所要時間の短縮
  • 観光客・企業誘致・経済活動の増加
  • 天草の渋滞緩和

を目的に作られた、第三セクターの会社です。

天草空港ができたことによって、交通の利便性は格段に向上しました。

天草から福岡空港まで行く時間も陸路だと4時間半かかっていたのが、30分で行けるようになりました。

なので、就航1年目は、その利便性と話題性で1億円の黒字で、3年目まで利用率は65~72%、利用者も年間8万人だったので、なんとか採算がとれるラインにいました。

ですが、10年目には年間利用者数は4万人まで落ち込みます。

まず、最初の要因としては、所有している機体が1台しかないことでした。

これは航空業界の常識なのですが、所有している機体が1機しかない状態というのは異常で、普通であれば経営なんて上手くいきようがありません。

というのも、その1機が整備に入ってしまえば、何日も運行できないからです。

ちゃんと経営するためには、最低でも20機は必要と言われています。

所有機体が1機だと、就航から年数がたてばたつほど、機体の経年化による故障でると、欠航が相次ぐようになります。

予約していたのに、欠航が相次ぐと、「天草エアラインは欠航が多い」という印象を持たれてしまって、お客さんが来なくなります。

そして、お客さんが来なくなると、機体の修繕にかける費用すら捻出できないという負の循環が生まれていきます。

さらに追い討ちがかかったのが、スカイマークやピーチなどの格安航空会社の参入でした。

「神戸〜熊本路線」であれば、一機しかない天草エアラインでは、せいぜいできても1日1往復です。

それがスカイマークでは、1日3往復できます。料金も天草エアラインよりも30%安いのです。

天草空港から熊本空港に行くのには利用されても、熊本空港から神戸空港では利用されないのです。

だから、天草エアラインは、通常の航空会社が持つような「安さ」「早さ」「便利さ」とは違う価値を生み出すことが求められるようになったのです。

ここで根本的なリブランディング が求められるようになったのです。

大手の航空会社や、格安航空会社が業界内にいる中で、「高速の便利な移動手段」として、天草エアラインが生き残ることは非常に難しいです。

その方向性で勝負していけば、確実に価格競争に巻き込まれます。

天草エアラインらしさとは何か?

天草エアラインは、飛行機ではなく、正式にいうとプロペラ機なので、飛行高度が低く、眺めが良いのが魅力の一つでもあります。

目的地に向かうことももちろんですが、遊覧飛行的に景色を楽しめるような飛行ルートを設定すれば、他の航空会社にはない独自の魅力になるでしょう。

また、CAのフレンドリーな接客も魅力の一つです。

機内はまるで観光バスのような小ささで会話しやすく、機体も1機となると、お客様の顔も覚えられ、非常にコミュニケーションが取りやすいのです。

社内会議をしていく中で見えてきたのが、

飛行機に乗ること自体が目的となる航空会社を目指す

という方向性でした。

天草エアライン自体のファンを増やし、天草エアラインに乗ること自体が目的となるような方向性を目指すということですね。

まず、機体のデザインは、天草出身の放送作家の小山薫堂さんの番組の「小山薫堂 東京会議」に取り上げてもらい、公募で入れ替えることになりました。

みぞか号
画像出典:http://mizoka.org/

天草といえばイルカウォッチングなので、イルカにまつわるデザインが採用され、番組にも取り上げられたことにより、全国的にも地名度が上がっていきました。

また、接客も従来のCAのようなきっちりとした接客ではなく、もっと親しみやすい接客に変えていくことになります。

CA手作りの機内誌も、観光情報だけでなく、CAの紹介なども入れるように変えました。

機内誌
画像出典:https://www.amx.co.jp/pdf/iruka_backnumber/yon208.pdf

これだけでも天草エアラインに非常に愛着を持ってくれるお客さんというのは増えます。

ブランディングにおいて重要なのは、人です。

「この人がいるから、天草エアラインを利用しよう」と思ってもらうことができれば、お客さんは離れませんし、ブランドになります。

料金だけで言えば、格安航空会社の方が安いかもしれないけど、こんなCAさんがいるからとか、景色を楽しめるからとか、アットホームな雰囲気が好きだから天草エアラインを選ぶという人は大勢いたはずです。

全国にファンが増え、社員のモチベーションも上がり、天草エアラインらしいサービスの質が高まり、さらにファンが増えていくという循環が生まれるようになりました。

「飛行機に乗ること自体が目的となる航空会社を目指す」というところでいうと、前代未聞のフライトサービスが始まりました。

プレミアムフライトという「熊本発」→「熊本着」のサービスです。

機内では天草の寿司屋「奴寿司」の二段重ねのにぎり寿司と、天草空港付近の「維新之蔵」のチーズケーキ、天草産のオレンジジュース、オリジナルトートバッグがもらえます。

飛行時間は1時間で、価格は2万5000円。

ただただ、天草エアラインに乗ることを目的としたサービスでした。

これが即日30分で完売したのです。

まさに天草エアラインが高速の移動手段から「乗ること自体がの楽しみになる」航空会社にリブランディング された瞬間でした。

どれだけ他に高速で、便利で、安い航空会社がいようが、一定数の天草エアラインのファンの人は「天草エアラインが良い」と選ぶような状態を作り出すことに成功したのです。

こういう状態を作り出す手法がリブランディングです。

2.リブランディングの成功事例

例えば、関西最大のテーマパークのユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)もそうです。

USJ
画像出典:https://tabichannel.com/

ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)は2001年に大阪で関西最大のテーマパークとしてオープンしました。

日本にはこれまでなかった「映画のテーマパーク」(ET、ターミネーター、バックドラフト、ジュラシックパーク)という切り口は、話題を呼び、1年目にして来場者数が1000万人を突破するという華々しいスタートを切りました。

ですが、その後は、来場者数は右肩下がりに減少を続け、2004年には事実上、経営破綻しています。

社長が何度も交代し、スヌーピーやハローキティなど、映画の要素以外のものも様々取り入れますが、来場者数は700万人前後から伸びませんでした。

ここでUSJは日本を代表するマーケッターの森岡毅さんを招き、リブランディングを行いました。

森岡毅
画像出典:https://matome.naver.jp/

そして、その結果、ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)は大きく息を吹き返しました。

2015年には、来場者数は、東京ディズニーシーを抜く1390万人まで上昇し、たった5年で来場者数を約2倍にするという快挙を成し遂げました。

森岡さんが、まず行ったのは現状の把握と分析です。

なぜ、c伸び悩んでいたのか?

園内を歩き回り、ありとあらゆるデータを見て回った結果、見えてきたのが「映画のテーマパーク」というコンセプトの限界でした。

「映画のテーマパーク」というコンセプトは、どちらかというと大人向けです。

園内のアトラクションやその他の施設も、全て大人向けで、小さい子どもが楽しめるような設計にはなっていませんでした。

実際に、ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)には、どんな人が訪れているのかというデータを見ると、小さい子どもを連れたファミリー層を取り逃がしていたのです。

圧倒的な集客力を誇る、東京ディズニーランドでは、このファミリー層を逃していないことはもちろんですが、全年齢層を対象に集客しています。

そこで、森岡さんが行ったのは、「映画のテーマパーク」というコンセプトの転換でした。

それが

世界最高のエンターテインメントを届けるテーマパーク

というコンセプトです。

そこから、ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)は提供しているコンテンツは

  • ONE PIECE
  • モンスターハンター
  • 進撃の巨人
  • 妖怪ウォッチ
  • ハリウッド・ドリーム・ザ・ライド〜バックドロップ〜
  • バイオハザード
  • きゃりーぱみゅぱみゅ
  • ハリーポッター
  • AKB48

など、映画だけではなりました。

ユニバーサルワンダーランドというエリアも作り、小さい子どもから楽しめるような、全方位型のテーマパークを目指します。

ユニバーサル・ワンダーランド
画像出典:https://response.jp/

世界最高のエンターテイメントを提供することをストイックに追求していきます。

総工費450億円をかけて、建築の監修にはハリーポッターシリーズの著者のJKローリングさんを招き完成させた、ハリーポッターシリーズ。

ホグワーツ
画像出典:https://www.travelbook.co.jp/

待ち時間12時間30分という日本記録を叩き出したジェットコースターのフライングダイナソーなど、世界最高のエンターテインメントを追求するために、大改革を行っていきます。

フライングダイナソー
画像出典:https://www.usj.co.jp/

その結果として、「映画のテーマパーク」というブランドイメージが転換しました。

  • 映画のテーマパーク
  • 大人だからこそ楽しめるテーマパーク

というイメージから

  • 最高に楽しめるエンターテインメントがあるテーマパーク
  • 全年齢層が楽しめるテーマパーク

に変わったことで、来場者数が激変したのです。

しかも、この世界観を体現しているようなテーマパークは、他になく、日本では唯一無二のブランドとなっており、お客さんにとっても替えの効かない存在になっています。

リブランディング とは、ブランドイメージの転換といっても良いでしょう。

もちろんそれによって、ブランドという地位まで返り咲くことが重要です。

3.リブランディングの方法

では、次にリブランディングをどうやって行えば良いのかという方法についてお話していきたいと思います。

3-1.ブランドの現状分析

まず、リブランディングを行っていく上で重要になってくるのは、ブランドの現状分析です。

まずは、

  • なぜ、ブランドとして機能しなくなってしまったのか?
  • お客さんが来ない、離れていってしまった原因は何か?
  • 現在、どんなお客さんが来ているのか?
  • またお客さんは、どういう理由で選んでくれているのか?
  • ブランド化を妨げる外的な障害は何か?

など、現状のブランドとしての問題点をあぶり出していきましょう。

かつて定めたブランディングの方向性が、時代や環境とそぐわなくなり、問題が出て来たからこそ、ブランドイメージの転換が求められているのです。

リブランディングしていくためには、その問題点をクリアできるブランドイメージの再構築が求められます。

なので、最初に現状の分析をした上で、問題点を明確にあぶり出しておく必要があるんですね。

例えば、天草エアラインの場合、

天草から福岡空港まで行く時間も陸路だと4時間半かかっていたのが、30分で行けるようになる

という交通の利便性の強みがあるにも関わらず、お客さんから選ばれなくなったわけです。

問題点をあぶり出したり、現状を分析する際に重要なのは深掘りしていくことです。

では、なぜ、選ばれなくなったのか?

それは天草エアラインが「欠航しやすい」からです。

天草エアラインが所有している機体が1機です。

その機体が整備メンテナンスに入ると、予約していた便が欠航になってしまいます。

また、プロペラ機や空港の立地の特性上、天候が少しでも不安定になっても、欠航になてしまいます。

そうやって、欠航が相次ぐと、利用者は「天草エアラインは予約していても欠航になりやすい」というイメージを持つので、お客さん離れが続いていたということがありました。

また、その他の要因としては、スカイマークなどの格安航空会社が登場したということもあります。

こうした航空会社が出てきては、

  • 安さ
  • 1日に利用できる本数

などでは太刀打ちできなくなりました。

この時点で天草エアラインは、通常の航空会社のように「高速の移動手段」という便利さだけで選ばれる道を目指すと、格安航空会社には勝てないので、根本的なモデルチェンジが求められるようになったのです。

とにかく、現状分析の際には、何が根本的に今の障害となっているのかということを、見つけるのが大事です。

ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)の場合は、どんなお客さんが来ているのかを見た時に、その問題点が明確にあぶり出されました。

どんなお客さんが来ているのかを見た時に、大人ばかりで、小さな子どもづれのファミリー層を取り逃がしていたのです。

なぜ、ファミリー層を取りこぼしていたのか?

テーマパーク自体のテーマが「ハリウッド映画」なので、大人向けで、園内の施設も小さい子どもに配慮して作られていなかったからです。

だから、ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)も根本的な方向性の転換が必要となったのです。

とにかく、リブランディングの際には、こういう現状分析が必要です。

まずは、箇条書きでも良いので、書き出すようにしましょう。

3-2.ブランドコンセプトの再構築

そして、次のステップは、ブランドコンセプトの再構築です。

ブランドコンセプトは「どんな○○」なのかというブランドの世界観を定義する役割を持っています。

今の時代は、どんな業種業界であれ、選択肢過剰の時代です。

航空会社もテーマパークも飲食店もコンサルタントもデザイン会社も、何を選ぶにしても、数多くの選択肢があります。

色んな選択肢がある中でも、ハッキリと違いを打ち出し、選んでもらわなければ、ブランディングは成功しません。

現状、お客さんに選ばれていないのであれば、このブランドコンセプトが弱く、他のプレイヤーと同じようになっているということです。

これといった特徴もなく、他のプレイヤーと同じように見られているのであれば、価格競争に巻き込まれ、ビジネスは立ち行かなくなります。

例えば、天草エアラインが、他の航空会社と同じように「高速の移動手段」としてだけ見られているのであれば、格安航空会社との価格競争に巻き込まれるわけです。

実際には「天草エアラインに乗ること自体が目的となる」ような打ち出し方に成功したからこそ、復活できたのです。

では、ブランドコンセプトはどう作るのか?

まず、考えるべきことは

  • どんな人に
  • どうなってもらうこと

が理想(究極の価値)なのかということです。

この答えは、人によって違うでしょう。

航空会社によっては

安くて、早く、目的地に送り届けることこそが究極の価値

だと思うところもあるでしょうし、

飛行機に乗るだけでエネルギーが充電されるような、快適なひと時を過ごしてもらうことこそが大事

だと思うところもあるでしょう。

この何を理想と据えるのかを考えるのが、ブランドコンセプトの構築です。

この理想と据える時には、必ず、ストーリーから発想するのが重要です。

天草エアラインの場合、「なぜ、乗ること自体が目的となる」ことを究極の価値に据えたのかというと、所有している機体がプロペラ機で

  • 低空飛行で景色を楽しめる
  • お客さんとの距離が近い、フレンドリーな接客をしていた

というストーリーがあったからです。

だから、このコンセプトを掲げても違和感はありません。

実際にこれまでこういう経緯があったからこそ、このことを理想にしているという必然性があるので。

逆に天草エアラインが格安航空会社のように「安さ」「便利さ」を究極の価値として売りにしていたら、違和感でしかありません。

そこに必然性がないからです。

ブランドコンセプトを掲げる時に問われるのは、「なぜ、あなたがその理想を掲げるのか?」という部分です。

ここにストーリーが宿らないと、真の意味でブランドを作ることはできません。

ストーリーがないブランドコンセプトは、何かの模倣であり、たとえ文言のキャッチーさに人が一時的に寄ってきたとしても、何かの劣化コピーでしかないので、ずっと「あなただから」「このお店だから」「この会社だから」と言って、選ばれることはないでしょう。

言葉の表現の美しさはひとまず置いといて、まずはキーワードからでも良いので、ブランドコンセプトになるようなアイディアを出していきましょう。

アイディア出しにはエネルギーがかかるので、複数人で一気にやるのがオススメです。

3-3.ブランドコンセプトを形にする

そして、ブランドコンセプトの軸が決まったら、あとは、実際にこのブランドコンセプトを形にしていきます。

リブランディングを完成させるためには、サービスも、デザインも、ビジネスに関わる面は、全て、このブランドコンセプトから発想される必要があります。

飛行機に乗ること自体が目的となる航空会社を目指す

ということが定まったのであれば、全て、ここに基づいて経営戦略を立て、改革していくということですね。

例えば、

  • 機体デザインを変えて、愛着を持ってもらえるように
  • 接客をより親しみやすく、顔を覚えてもらえるように
  • より景色を楽しんでもらえるような飛行ルートを用意

など、現状のサービスから変えていけるポイントが見つかると思います。

ブランドコンセプトに基づき、一気に全てを変えていくことができれば、理想ですが、費用や時間や人員などの現実的な制約があり、そうはいかないこともあると思います。

その場合は、できる限り、やれるところから徐々に変えていくというのが良いです。

例えば、天草エアラインの場合は、そもそも最初の段階で、赤字決算が6年連続で、負債も4億8000万円まで膨れ上がり、熊本県の包括外部監査人からも「改善の見通しが立たない」というところからのスタートなので、一気に全てを変えられるような状況ではありませんでした。

お先真っ暗な状態なので、社員のモチベーションも低く、その状態では「乗ること自体が楽しみになるような接客」なんてできるようになるわけがありません。

だから、改革を行った奥島社長は、まず、社員とのコミュニケーションを図り、モチベーションを上げることから着手したのです。

まずは、社長室の壁を取っ払い、社員とコミュニケーションを取りやすくなるようにして、社員と飲みに行き、不平不満を聞き、自腹を切って、年1~2回のバーベキュー大会を開き、清掃も含めて、全ての業務を、社長自らが率先して行うということから始めたのです。

そして、機体の整備に力と予算を注ぎ込み、欠航をまずは半分以下にし、徐々に徐々に復活させていったのです。

あまりにも資金繰りが大変な時は、社長の給与、部長の給与もカット、天草空港の観光協会のデスクでの案内業務(アルバイト)までしていたそうです。

今、与えられている環境の中で、理想を目指して、自分たちができることをどれだけ泥臭くできるか、これがリブランディングの鍵となっています。

リブランディングのまとめ

では、最後に今回のまとめをしておきたいと思います。

リブランディングとは、ブランドの再構築だという話をしました。

永遠不変のブランドはあり得ません。

時代によって求められていることも、環境も変わるので、それに応じたブランディングをしていく必要があります。

再びブランドの地位に返り咲けば、

  • 価格競争から解放される
  • 集客に困らなくなる
  • 理念に共感した人だけが集まる

などを実現していくことができます。

具体的なリブランディングに成功した事例としては、天草エアラインとユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)を紹介しました。

そして、最後にリブランディングを実践するには

  • ブランドの現状分析
  • ブランドコンセプトの構築
  • ブランドコンセプトを形にする

という3つのステップがあるという話をしました。

ぜひ、今回の記事を参考にリブランディングを実践していってください。

では、今回は以上になります。お疲れ様でした!

                       

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