2015年10月4日

売れる条件を満たすセールスコピーライティング

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どうも!ブランドクリエイターの中江です。今回は「売れる条件を満たすセールスコピーの作り方」というテーマでお話していきたいと思います。

どんな業種業界であろうが、インタネットで商品・サービスを販売していくためには、「セールスコピー」というものを無視することはできません。

一定のアクセスがあるのにも関わらず、商品・サービスが売れないは、ほとんどの場合、セールスコピーが悪いからです。つまり、商品・サービスが魅力的に伝わっていない。

セールスコピーとは、商品・サービスを売るための情報(=文章・デザイン)です。

初めてあなたの商品・サービスを知った人が何か商品・サービスを購入するかどうかは、セールスページを中心としたサイトに散りばめられている情報(文字情報・視覚情報)に依ります。どんな商品なのか、いくらなのか、どんなデザインなのか…etc

ここが魅力的でなければ、モノは売れない。インターネットでは、これが全てなのです。

だからこそ、自分の商品・サービスを魅力的に伝える技術(=セールスコピーを書く力)を磨いていく必要があるわけです。

売れるセールスコピーというのは、何もプロでなければ、書けないというわけではありません。自分の専門分野のセールスコピーというのは、正しい知識があれば、素人の人でも書くことができます。

たとえ、上手くいかなかったとしても、書き直して、書き直して、どんどん改善していけばいいのです。

プロには納期があり、自分の専門分野以外のセールスコピーを書くという非常に難しい作業が待っていますが、素人には納期もありませんし、自分が詳しい専門分野についてなので書けるのです。

今回は、そんな今まで、全く「セールスコピー」を書いたことがない人でも、売れる条件を満たしたセールスコピーを作るための方法をお伝えしていきます。

では、早速始めていきましょう!

1.売れるセールスコピーの4つの条件

まずは、「売れるセールスコピーの条件」についてお話していきたいと思います。

僕は今までセールスコピーというものを大量に見てきました。たぶん、数で言うと、今の時点で、1000は軽く超えていると思います。

そうした定点観測から、今では、そのページを一瞬見るだけで、「あ、これは売れているだろうな」とか「あ、これはほとんど売れていないだろうな」というのがわかってしまいます。

まぁ、ほとんどの場合は後者なのですが。

今からお伝えするのは、僕が「あ、売れてるな」と感じているセールスコピーに共通する要素です。なので、まずは、これを見ながら、自分のセールスコピーに足りないものを発見していってほしいと思います。

1-1.必要性が感じられる

世の中にあるほとんどのセールスコピーは、情報をだだ並べているだけというものが圧倒的に多いです。

例えば、美容室のホームページで、「カット:4000円」としか書かれていなかったり、リラクゼーションサロンで「スペシャルマッサージ:5000円」としか書かれていないというようなものが多いんですね。

セールスコピーの大きな目的の一つには「商品・サービスを購入してもらう」ということがありますが、果たして「カット:4000円」という提示だけで、その美容室に行きたくなるのか?という話なんですね。

だって、インターネットからホームページを見る人には、その情報しか提示されていないので、買う買わないはそこから判断するしかないわけです。

まぁ、全くその美容室を知らなくて、たまたまホームページにたどり着いたのであれば、怖くて行かないですよね?雑誌とかで紹介されていて、話題になっている美容室だったら別ですけど。

全く知らないのに、「カット:4000円」としか提示されていない美容室に行く理由はないわけです。

つまり、「買う」必要性を感じる。これが一つ目の売れるための条件です。「なぜ、それを買う必要があるのか」という問いに対して、明確な答えがないセールスコピーというのは売れません。

今という時代は、選択肢過剰の時代です。インターネットに繋げば、それこそ、どこにいようが選り取り見取りな訳です。美容室や整骨院なんてものは、コンビニよりも多い訳ですからね。

その中から選んでもらわない限り、ビジネスというのはうまくいきません。だから、「カット:4000円」というコピーではダメなんですね。

ホームページを持っているのであれば、基本的には各メニューに対して、それぞれの販売ページを1ページずつ用意するのが基本です。

1-2.信頼・安心できる

そして、二つ目の条件は信頼・安心できるというものです。

どんな業種業界であれ、何か商品・サービスを販売する(=セールスする)ということは一言で言えば、「私が目指している理想世界はこれで、こういうことをすべきだと思っていて、こういうことが私にはできて、それによってあなたの人生はこんなバラ色になりますから、一緒にそこを目指して歩きませんか?」という約束をすることです。

例えば、僕が販売しているホームページだとこのようになります。

「私が目指している理想世界は、あなたのコンセプトに共鳴し、あなたを本当に必要とするお客さんをインターネットから自動的に安定的に集めてきて、売上も上がり、本当に自分の使命と誇りを持ってビジネスができる状態を作ることです。

そのためには、単純なデザインのことしか考えていないホームページではなく、マーケティングのことも考えた、ブランド化したホームページがまず必要になります。

私はそのためのホームページを作ることができ、それによってあなたの人生は、集客には頭を悩ませることなく、自分のコンセプトに共鳴した人だけお客さんにすることができ、自分の仕事にますます使命と誇りを感じるようになり、売上もどんどん伸びていきますので、一緒にそこを目指して歩きませんか?」というものです。

セールスというのは理想世界(=理想の未来)を一緒に目指して歩いていくことを約束することです。でも、そうは言っても、そこに信頼がなければ、人はこのような提案をしても受け入れません。

例えば、上のような提案をしたとしても、今まで制作してきたホームページの制作実績がなければどうでしょうか?どんなサイトができるかわからないので、不安になり、頼みにくいですよね?

その他にも、そのホームページを作る人・会社の実態がわからなければ、どうでしょうか?それであれば、「実際に親身になって要望を聞いてくれるのかな」と不安になるかもしれません。

だからこそ、信頼・安心という要素も重要なんですね。「あ、この人・会社だったら、私が理想とする未来へ一緒に歩んでくれるんだ」という信頼があれば、提案を受け入れてくれます。

この信頼・安心という要素もないセールスページがたくさんあるので、ぜひチェックしてみてくださいね。

1-3.欲望が喚起される

そして3つ目が欲望が喚起されるという条件です。

これは簡単にいうと、そのセールスページを見て、「ワクワク」するかどうかというものです。

人が何か商品・サービスを買うのは、単純にそれに対して必要性を感じるからという理由だけではありません。人はワクワクするという理由だけでも買います。

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例えば、iPhoneやMacといったApple製品はそうですね。機能(できること)的なことでいえば、他の会社が出しているものとはそこまで変わりはないわけです。

ネットも使えれば、文章も打てれば、メールもできれば、電話もできれば、動画もできれば、アプリも使えるわけです。

でも、なぜかApple製品がよく選ばれている。それは「価格競争に巻き込まれなくなる差別化戦略の実践法」という記事で話したように、感情を動かしているからです。

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他にも日本を代表するアートディレクターの佐藤可士和が監修した今治タオルなんかもそうですよね。

タオルなんて、機能的に言えば、どれもほとんど同じなんです。

でも、今治タオルは、上手くブランドを設計できているので、今では贈答品なんかでも送られる高級タオルになっています。

ワクワクするという感覚は今治タオルのサイトを見ればよくわかると思います。

今の時代は、こういうワクワク感というのは非常に重要です。というのも、どんな業種業界であれ、選択肢がいっぱいあり、単純に必要性(=機能的価値)を満たすものというのは揃っているわけです。

だからこそ、「必要性を満たす」だけではなく、他の価値を提供できなければ、売れなくなっているわけです。このあたりのことに関しては、「価格競争に巻き込まれなくなる差別化戦略の実践法」という記事で詳しく話しているので、ぜひご覧ください。

1-4.明確である

そして、最後の4つ目なんですが、これは「明確である」という条件です。

セールコピーというのは、誰かに何かを伝えるということです。そして、相手にそれが伝わり、何か商品・サービスを購入するという行動に移っていきます。

誰かに何かを伝えるという作業において、もしその伝えようとしている内容や伝え方が複雑なものだったり、理解しにくいものだったりすれば、相手に上手く伝わらないので、明確さというのが重要なんですね。

それに先ほども言ったように、今の時代というのは、同じような商品・サービスにあふれています。他との違いが明確にわからないものは選ばれにくいということからも、明確さというのは重要なんですね。

2.売れるセールスコピーの作り方

次に具体的な売れるセールスコピーの作り方の話に移っていきたいと思います。先ほど踏まえた売れる条件も念頭に置きながら読んでいってください。

では、早速始めていきましょう。

2-1.売れるセールスコピーの前提条件

まず、最初に具体的な書き方に入る前に、一つ注意しておきたいのが、セールスコピーの役割です。

セールスコピーというのは、その商品・サービスの価値を最大限に伝えるための手段であり、その商品・サービス自体があまりにも魅力がない場合は、売れない可能性が高いということです。

つまり、その商品・サービス力があまりにもなければ、いくらセールスコピーを強化しても売れない可能性があるので、ここは注意してください。

例えば、どれだけ一流のコピーライターがセールスレターを書いてくれたとしても、ぶっ壊れて、道に捨てられているテレビは売れないわけです。

だから、商品・サービス力があるというのは大前提で、以下の話を読み進めていってください。

自分の商品・サービス力に自信がないという人は、「価格競争に巻き込まれなくなる差別化戦略の実践法」という記事を参考にしてみてください。

2-2.ターゲット設定

まず最初にセールスコピーを書くときに必要なのは、ターゲットの設定です。

つまり、このセールスコピーを「誰に」(どんな人に?)向けて書くのかということを決めるということですね。

セールスコピーを書く際に、この作業を無視してしまう人が多いんですが、この作業を無視してしまっては、誰からも反応されなくなるセールスコピーに仕上がってしまいます。

例えば、最初の例を出すと、「カット:4000円」というセールスコピーは、何のターゲット設定もされていません。これを見ても「あっ、そう」と流してしまうだけです。

でも、これが例えば、「ヘアカラーを持続させるための似合せカット」というようなメニューの名前をつけて、詳しい説明や魅力的なメリットが語られていたらどうでしょうか?

もし、ヘアカラーをしている人なら、興味を持って読み進めてくれます。興味を持って、読み進めて、信頼されれば、この店に行こうとなるわけです。

で、このターゲット設定というのは、1商品・サービスにつき、1つ設定してください。

なので、商品メニューが5個あるという方は、商品メニューページをそれぞれ1ページずつ、合計5ページ作成する必要があります。そのそれぞれのページで、ターゲット設定をするというイメージです。

で、ターゲット設定をする際に決めておいて欲しいのが、以下の項目です。

  • 年齢:何歳くらいの人なのか
  • 性別:男性なのか女性なのか
  • 仕事:仕事は何をしていて、収入はどれくらいなのか
  • 地域:どこに住んでいるのか
  • 悩み・不満:どういう悩み・不満を抱えていて、その商品・サービスを購入しようとするのか
  • 理想世界:その人たちの理想の未来は何か

まず、年齢です。この年齢というのは「20代〜50代」という風にぼんやりと設定しないほうが良いです。ターゲティングで重要なのは、絞り込むということです。

だって、20代と50代では、普段の悩みも違うわけですし、興味の対象も違うわけですし、ライフスタイルも違うわけですし、そういうターゲット設定をすること自体そもそも難しいわけです。

年齢を絞り込むときに重要なのは「区切り感」です。

例えば、18歳〜22歳というターゲット設定であれば、区切り感が出ていてOKです。というのも、この18歳〜22歳というのは、大学生の年齢なので、同じような悩みを抱えてる可能性が高いからです。

その他にも、20代前半と30代後半でも全然違うわけです。こうしたある種の「区切り感」から発想すると良いと思います。

そして、次に性別です。これは男性か女性かですね。ここで、「男性にも女性にも買って欲しい!」という人がいるのですが、ここもどちらかに絞り込んでください。

例えば、リラクゼーションサロンのマッサージのメニューページがあったとして、適切にターゲットを絞り込んでいなかったら、女性ならではの知りたい情報なんかが書き漏れてしまうことになります。

で、例えば、女性にターゲットを絞り込んだからといって、全く男性がこないわけでもないのでそこは安心してもらって大丈夫です。これもどちらでも良いので、商品・サービスに合わせて、絞り込んでしまいましょう。

そして、次に仕事です。これも具体的にどんな仕事をしている人たちなのか、そして年収はどれくらいなのかを絞り込んでしまいましょう。

例えば、年収でいうと、1億円稼いでいる社長に向かってセールスコピーを書くのと、年収300万円の営業職のサラリーマンに書くのとでは、大きな違いがあるのがわかると思います。

リラクゼーションサロンという切り口であれば、1億円稼いでいる社長であれば、「常に健康で元気で若々しい体でいれること」の方に興味・関心があるかもしれないのに対して、年収300万円の営業職のサラリーマンの人であれば、「とにかく酷い肩こりと、足腰の痛みを取り除いて欲しい」ということに興味・関心があるかもしれません。

両者では、全然違うわけです。だから、ここの方向性もしっかり固めないと、伝えたいメッセージがぼんやりとしてしまうんですね。

そして、次にこれは住んでいる地域です。ここは前の3つよりもゆるく考えて大丈夫です。

もし、店舗などで地域密着型のビジネスをされているのであれば、具体的に自分の商圏を絞り込むと良いですし、全国に販売したいのであれば、そこはあえて絞り込む必要はありません。

そして、次に悩み・不満です。何か商品・サービスを購入するというのは、何か悩みや不満を抱えていて、それを解消したいから、何かを買うという場合が非常に多いのです。

だからこそ、セールスコピーを書くときには、ここにフォーカスすると良いんですね。

例えば、リラクゼーションサロンであれば、お客さんの悩みは、肩こりかもしれないですし、目の疲れかもしれません。ホームページ屋さんであれば、集客が安定しないことが悩みかもしれません。

各商品メニューに合わせて、それを購入する人たちの悩みや不満というのも箇条書きで良いので、書き出していってください。

そして、最後に理想世界です。この理想世界というのは「商品・サービスを購入した先にある理想の未来」のことです。

先ほど、人は何か不満や悩みを抱えているからこそ、商品・サービスを購入するというお話をしましたが、いわばそれは、そういった悩みや不満から解消された理想の状態に行きたいからこそ、人は何かを購入するということでもあります。

だからこそ、各商品ページで、この理想世界について、強く打ち出すことで、響くセールスコピーになるんですね。これも書き出していきましょう。

2-3.セールスコピーの全体構成

では、次にセールスコピーの全体構成を見ていきましょう。

セールスコピーというのは、全部で3つの構成から成り立っています。上から順にヘッドコピー、ボディーコピー、オファーコピーという順番ですね。

2-3-1.ヘッドコピー

まず、最初のヘッドコピーなんですが、これは各個別の商品・サービスページを開いたときに一番最初に目に入るアイキャッチの部分ですね。

ここに最低でも表示すべき要素は二つあって、それは画像とキャッチコピーです。

まず、画像について。Webのページというのは、基本的には画像と文字から成り立っています。この画像と文字がすべてのページの印象を決めてしまいます。

よくあるのが、文字だけ書かれているセールスページがあるのですが、これはやめた方が良いです。

文字だけだと、視覚的に疲れてしまい、読む気が無くなります。例えば、分厚い書籍や新聞なんかを思い浮かべると良いかもしれませんが、大量の文字情報があり、大抵の人は読む気がしません。笑

だから、最初の印象として、その各商品ページに見合う画像を挿入すると良いのです。

その商品が有形のもの(例えば、食べ物など)であれば、その商品を魅力的に撮影した画像を挿入し、無形のものであれば、先ほど決めた「理想世界」を象徴する画像を挿入するとより良いです。

で、重要なのは印象が悪い画像しかないのであれば、プロに頼んで、撮影してもらった方が良いです。印象の悪い画像しかなくて、それを貼り付けるのであれば、逆にブランドイメージが下がってしまいます。それだったら、貼らない方がマシです。

で、次にキャッチコピーですね。このキャッチコピーは、その商品メニューの特徴を魅力的に一言でまとめた言葉のことです。

このキャッチコピーで意識することは、先ほど決めたこの商品・サービスを届けたい相手に、メリットが伝わるようなことばを考えるとより良いですね。

例えば、「カット」だけでは弱いわけです。それよりも「ダメージを修復し、ヘアカラーを持続させる似合わせカット」の方が刺さるわけです。

ヘアカラーをしていて、髪のダメージに悩んでいる人は、「ん?これなんだろう?髪に良いのかな?カラーが長持ちするのかな?」と興味を持ってくれるわけです。

キャッチコピーもぜひ最初にヘッドコピーのエリアに入れましょう。

2-3-2.ボディーコピー

そして、次にボディーコピーです。

ヘッドコピーが見出しであり、導入部であるとしたら、ボディーコピーは、いわば本論です。見出しをより説明するところですね。

ボディーコピーに盛りこんでおいた方が良い情報は以下の3つです。

  • 導入文:悩み・不満と理想世界の提示
  • 社会的証明:お客様の声・実績
  • 基本情報:内容、価格、サービスの流れ、予約・購入方法、よくある質問、アクセス

まず、最初の導入文のところに関してですが、ここには悩み・不満と理想世界という2つの要素の提示をするエリアです。

ここの導入文の役割は、まずこの商品・サービスを購入してもらいたい人の興味を引きつけ、この商品・サービスを受ければ、どんなバラ色の人生が待っているのかということを想像させることです。

例えば、先ほどのカットの例で言うと、「カラーリングをしてから、髪のダメージが気になるようになった…カラーリングをしたけど、より長持ちさせたい…というようなお悩みありませんか?」というようなお客さんが潜在的に抱える悩み・不満を提示し、その後で、このカットを受けると、「髪のダメージが消え去り、いつも髪の潤いが持続し、カラーの持続力も長くなります」というような理想世界を提示するというイメージですね。

実際に書くセールスコピーとしては、もう少し悩みや不満を深掘りし、キーワードを提示して、ターゲットの共感を誘った上で、よりありありと理想世界を想像させるようなものを書く方が良いですね。

そして、なぜ、理想世界に行くことができるのかという理由も簡単に良いのでそえると、より説得力を持ちます。

例えば、「この美容室は、日々髪のダメージの研究をしており、トリートメントやシャンプー、カットの技術の細部まで、髪にダメージを与えにくい自然なものを使っています」というような提示があれば、より説得力を持ちます。

そして、次に社会的証明ですね。これは簡単にいうと、お客様の声や実績を載せることで、「実際に理想世界に行った人がいるよ」ということを証明するエリアです。

お客さんが一番気になっているのは、「この商品・サービスを購入して、理想世界に本当にいけるのか」ということです。

その疑問や不安を解消するために一番有効な方法が、もう既に理想世界に行った人を紹介することです。じゃあ、「あ、私と同じ悩みを抱えている人も理想世界にいけたんだ」と自然と感じられるはずです。

で、ここに載せるお客様の声のポイントとしては、以下の2点を盛り込むとより強力な社会的証明が完成します。

  • 「この商品・サービスを受ける前にどんなことに悩んでいたのか」
  • 「この商品・サービスを受けることで、どう変わったのか」

「この商品・サービスを受ける前にどんなことに悩んでいたのか」という質問はターゲットの人の共感をまず誘います。「あ、そうそう。私もこれと同じことに悩んでいたんだよな」と。

そして、「この商品・サービスを受けることで、どう変わったのか」という質問は「あ、私と同じことで悩んでいる人でも理想世界に行けたんだ」ということがありありと想像出来るようになります。

3つ目は基本情報です。これは何かと言うと、予約や購入というアクションを起こすために必要な情報を過不足なく記入するエリアです。

今のこの3つ目のエリアに来るまでに、興味を持ってもらって、信頼が生まれていて、あとは購入するかどうかの状態になっています。

ここで、予約や購入をするために最低限、提示すべき情報がないとお客さんは動いてくれません。例えば、価格が書いてなかったらどうでしょうか?買えませんよね?笑

カットが4000円なのか、1万円なのか、書いてなければ、いくら興味を持ったしても、そのお店に行くことはないのです。

以下では、基本情報として代表的なものをピックアップしておくので、今のセールスページに何が不足していて、何が足りているのかを確認してください。

  • 内容:その商品・サービスの詳細な内容。具体的に何を提供するのか
  • 価格:値段の提示。まずは見積もりをという商品・サービスに関しても、モデルの提示を
  • サービスの流れ:納品までの流れや、サービスの流れ(施術ならその流れ)を書いておく
  • 予約・購入方法:どうやって予約や購入するのか
  • よくある質問:よく寄せられる質問を提示する
  • アクセス:どうやってお店・会社に行くのか

順番はこの通りでなくて大丈夫ですが、これが基本的に必要な情報なので、過不足なく盛りこんでください。

ここまで書くと、「1ページが長くて読まれなくなるんじゃないか?」という不安があるかもしれませんが、興味がある人は確実に読んでくれるので、気にしなくて大丈夫です。

僕のブログがいい例です笑。こんなクソ長いブログは興味を持ってくれる人はしっかり読んでくれて評価もしてくれますが、そこらへんの女子高生に読んでもらったら「クソなげーし、つまんねー」で終わりです。笑

でも、そういう女子高生に向けて、このブログは書いてないから関係ないのです。興味がある人はちゃんと読んでくれます。

2-3-3.オファーコピー

そして、最後にオファーコピーですね。ここは、最後に相手に行動を促し、予約や購入のリンクやボタンをしっかり載せるというエリアです。

基本情報がすべて書いてあったとしても、申し込みフォームや購入フォームがなければ買えませんから、最後にこれを明記するというのが重要です。

で、より相手に行動を促すためにも、「限定性」というものを強調しておいた方が良いです。例えば、「残り10名で今月の予約受付は終了です」というような文言をいれるだけでも、「早く予約しなくちゃ」となるわけです。

限定性に弱いという人も多いので、ぜひここのポイントも盛り込めるなら、盛りこんでおきましょう。

2-4.チェックと修正

そして、セールスコピーを書き上げたら、必ずチェックをしてみましょう。

チェックをしてもらう相手は、自分がターゲットとしている人の属性にマッチする人に見せると良いですね。

1人だと意見が偏ってしまうので、複数人に聞くとより、大きな発見があると思います。「あ、こういう情報が聞きたかったのね」という風に。

そして、実際にページを公開して、反応率を見ながら、どこが悪いのか、どんどん改善していくことで、より成約率の高い売れるセールスコピーに仕上がっていきます。

まずは、書いてみるということが重要です。あとは、その上でどんどん修正してみればいいんですから。最初から完璧に書けるわけはないのです。

まとめ

では、最後に今日のまとめをしておきます。

世の中には売れるセールスコピーと売れないセールスコピーがあります。まず、売れるセールスコピーの条件として、以下の4つの条件を挙げました。

  • 必要性が感じられる:全く必要ないものは基本的には買わない
  • 信頼・安心できる:信頼も安心もできないものに人はお金を払わない
  • 欲望が喚起される:特にワクワクするかどうかが重要
  • 明確である:明確さは力

そして、売れるセールスコピーを書くためのステップとして、以下の4つのステップがあります。

  • 売れる商品であるかどうかを見直す:いくらセールスコピーが良くても、それに対して商品力が伴っていなかったらそもそも売れない
  • ターゲットの設定:年齢、性別、職業(年収)、地域、悩み、理想世界
  • 必要情報の整理と構成の設定:ヘッドコピー、ボディコピー、オファーコピー
  • チェックと修正:ターゲットの人にチェックしてもらい、反応率を見て修正

この4つのステップを踏めば、確実に成約率の高いセールスコピーを書けるようになります。

最初から完璧を求めすぎないでください。まずは、書いてみることが重要です。そして、どんどん人の意見や反応率を見ながら改善していけば、必ず自分が望む結果を得ることができます。

では、今回は以上になります。お疲れ様でした!

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中江 翔吾
名前:中江翔吾。職業:デザイナー&Web集客コンサルタント。一流のデザイナーからグラフィックデザインを学び、フリーランスのデザイナーとして活動を開始。その後、インターネットマーケティングを学び、独自のネット集客の仕組みを構築。現在は、デザインとネットマーケティングの視点から「コミュニティ集客術」を提唱し、個人を始め中小規模のビジネスモデルを運営している人たちに集客の仕組み作りを提供している。

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プロフィール
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中江 翔吾 / Shogo Nakae
グラフィックデザイナー / Webデザイナー / コンサルタント
1991年3月生まれ。大阪府出身。

はじめまして!ブランドクリエイターの中江翔吾と申します。

「CREATE A BRAND」をコンセプトに、ブランド構築や集客を起こしていくためのデザイン制作(Web、グラフィック)とコンサルティングを提供しています。

このブログでは、Webマーケティングのことを基軸に、ブランド論やマインドセット、雑多なビジネスコラムなんかを配信していきます。

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