2016年5月21日

爆売れ必至!売れない良い商品を売る方法は「ムレスナティー」の販売戦略に学べ!

どうも!ブランドクリエイターの中江です。今回は、「爆売れ必至!売れない良い商品を売る方法は「ムレスナティー」の販売戦略に学べ! 」というテーマでお話していきたいと思います。

この前、兵庫県にあるカフェで、衝撃的な紅茶に出会いました。自分が今まで飲んできた紅茶の中でも、ダントツで1番の紅茶です。

その紅茶の名前はムレスナティーです。僕が飲んだのはフレーバーティーで、特に美味しかったのは、マスカットグレープのティーソーダです。あれだけ香りのいい紅茶は初めてでした。

そして、その紅茶の美味しさに感動した僕は、誰かにあげようと、何種類か紅茶を買って帰ることにしたんですが、その紅茶のパッケージがまた衝撃的なものでした。こんなパッケージです。

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(画像出典:http://st-toremu.crafttown.jp/news/mlesnatea.html)

パッケージの写真も見事なんですが、何よりも素晴らしいのは、ここに記載されているコピー(文章)です。

例えば、僕が飲んだマスカットグレープの紅茶のキャッチコピーは「あぁ、なんて素敵な果実なの?」です。うん、まさに僕がマスカットグレープのティーソーダを飲んだ時の感想を的確に表現しています。笑

他にも「白桃とそよ風のコラボレーション」だったり、「マドンナたちのロイヤルミルクティー」だったり、とてもユニークなパッケージに心惹かれました。

僕はすっかり、このムレスナティーのファンになり、誰がこのムレスナティーの仕掛け人なのかなと気になり、調べていくと、「ディヴィッド・K」さんという人に行き着きました。

ディヴィッドさんは元々、紅茶屋さんではなくて、海外の生活雑貨を輸入して販売するという事業をされていました。そんなある日のこと、お客さんから「この紅茶を仕入れてよ」と言われて、出会ったのが、ムレスナティーだったそうです。

ムレスナティーは、紅茶大国のスリランカの中でも最上級の茶葉を生産しているムレスナという地域から生み出される紅茶で、本社はムレスナ社という会社があって、世界各国に販売代理店を持っているんですね。

ただ、ムレスナ社の方針としては、供給する紅茶のクオリティーを保つために、販売代理店は各国1社と決めていて、ディヴィッドさんは、ムレスナティーにかける情熱が認められて、日本唯一の販売代理店に選ばれたのでした。

ディヴィッドさんが販売代理店に選ばれた当時は、日本ではもちろんムレスナティーは無名でしたが、世界各国で売れている紅茶でしたので、日本でも当然売れるはずでした。

これだけクオリティーの高い商品だから、売れるだろうと思うのは当たり前です。でも、最初は全く売ることができませんでした。もちろん、今ではムレスナティーは爆発的に人気がある紅茶になりましたが、それにはディヴィッドさんの30年以上続けた努力がありました。

「良い商品のはずなのに売れない…」というような悩みは、どんな業種業界にいたとしてもあると思います。でも、実はこのような悩みは、一つの歯車が噛み合うことで、次第に解消していくことがあります。

そこで、今回は、「良い商品なのに売れない」を「売れる」に変えるための戦略というテーマでお話していきたいと思います。

では、早速、始めていきましょう!

1.良い商品のはずなのに、なぜ売れないのか?

まずは良い商品なのに、なぜ売れないのかという原因についてお話ししていきたいと思います。

1-1.ムレスナティが日本でブランドを確立できた理由

ムレスナ社は、スリランカの紅茶王と呼ばれているアンスレム・ペレイラさんという方が設立されました。

アンスレム・ペレイラさんは、わずか18歳の時に、紅茶の名門のブルックボンド社に採用され、一躍世界のトップティーテイスター(茶葉を吟味し、その味や香りを見極めて、安定的なブレンドを作る職人)に上り詰めました。

そして、会社勤めを経て、独立し、ムレスナ社を立ち上げたのですが、わずか30年で紅茶のトップブランドの仲間入りを果たしました。これだけ早くトップブランド入りしたのは異例中の異例のことでした。

ディヴィッドさんが日本の販売代理店になった頃には、世界各国でムレスナティーは売れていたのですが、なぜか日本ではウケが悪く、借金を抱え、在庫を抱え、非常に苦しい日々が続いていたそうです。

茶葉は間違いなく、世界トップクラスのクオリティを持っているのに売れない。確かに価格は高いかもしれないが、それだけに見合う品質を伴っているはず。

そして、ディヴィッドさんはありとあらゆる試行錯誤を積み重ねて、次第にムレスナティーのブランドを日本で確立していきます。

ディヴィッドさんは、ムレスナティーがブランドを確立できた理由をこう語っています。

日本ではまったく無名だったムレスナが、現在のようにブランドを確立して多くのお客さんから支持されるまでになった要因は、営業力でもイメージ戦略でもありません。それは、お客さんがムレスナティーを通じて「真の紅茶文化」を認めてくださったからなんです。(『ムレスナティー 阪神間の小さな紅茶屋さんが起こした大きな奇跡』ディヴィッド・K)

1-2.商品の良さが伝わっていない

「お客さんが「真の紅茶文化」を認めてくれたから」というポイントが非常に重要です。

良い商品のはずなのに売れないということは、その良さがお客さんには伝わっておらず、自分自身だけが「良い」と思っているという可能性が非常に高いです。

実際にディヴィッドさんが日本でブランドを確立するためにやってきたことというのは、ムレスナティーの良さや紅茶の文化をお客さんに伝えていくことでした。

そもそもムレスナはフレーバーティーが主力商品だったんですが、90年代までの日本では、フレーバーティーは紅茶好きの間では邪道であり、一時的なブームにはなっても、定番にはならないという価値観がありました。

それにムレスナのフレーバーティーは、独創的で味的には欧米人が好み、そのままであれば、日本人には受け入れにくいものだったそうです。

そんな中で、ディヴィッドさんは、ムレスナのフレーバーティーを山のように仕入れては、在庫を抱えてしまうというサイクルに陥っていたそうです。

そこで、ディヴィッドさんは、日本人が好む味や香りを研究するようになり、ムレスナが世界で展開するフレーバーティーを日本人向けにアレンジするという試みを始めました。

「ジャパンブレンド」の誕生です。日本で販売されているムレスナティーは、様々な種類の茶葉がミックスされていますが、これは日本人向けにアレンジした結果なんですね。

これを思いついたきっかけは、在庫整理をしていた時だったそうです。

在庫整理のため茶葉が入った木箱をいくつも開封している時、ふんわり漂うアプリコットティーとキャラメルティーの香り。そこにブルーベリーティーの香ばしさも混ざって、なんとも言えない衝撃を受けたんです。「このストーリーを紅茶で表現したい」(『ムレスナティー 阪神間の小さな紅茶屋さんが起こした大きな奇跡』ディヴィッド・K)

こうして生まれたのが「アプリコットがキャラメルに恋をして、ブルーベリーがちょっかいを出す三角関係」とコピーをつけた「アプリコットロマンス」だったそうです。笑

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(画像出典:http://thethe-kaori.shop-pro.jp/?pid=90276442)

ちなみにこの斬新なパッケージは、ディヴィッドさんがご自身で、撮影から、コピーから、ディレクションから、デザインから全て担当されているそうです。ディヴィッドさんは元々、舞台美術のお仕事もされていたそうで、デザインもできるんですね。

そりゃあ、一番ムレスナティーの価値を分かっている人が、デザインしているものなので、コピーも抜群に人に刺さるものが作れますし、他の誰にも真似できないです。

それ以降も、兵庫県の西宮にあるムレスナティーハウスで、ディヴィッドさんは店頭に立ち、ムレスナティーの良さや紅茶の文化を伝え続けました。それが今の日本でのムレスナティーのブランドに繋がっているんですね。

2.商品の良さを伝える技術と仕組み

お客さんの目線にまで降り、伝える仕組みを整えたことがムレスナティーが日本でブランドを確立できた一つの要因です。

「良い商品なのに売れない」という人は、もしかしたら、お客さんの目線に降りて、その良さを伝える仕組みや、伝え方が足りていないのかもしれません。

次に「商品の良さを伝える技術と仕組み」についてお話していきます。

2-1.誰に伝えるのか

まず、伝えるという作業をやっていくために設定しなければならないことが「誰に」伝えるのかということを決めることです。

伝えるという作業は、この明確に「誰に」伝えるのかを決めない限り、上手くいきようがありません。なんかぼんやりと、「幸せになりましょう」とか急に言われても、刺さらないのと一緒です。

この「誰に」を設定するときのポイントは、自分のビジネスが助けになりたいと思っている「人」のことです。典型的な例を一人思い浮かべるといいと思います。

例えば、自然食レストランをしているとしたら、「いつも忙しくしていて、自炊する暇もなく、外食がちなサラリーマンで、体の健康のことを考え始めた40代の男性」とか、そういう典型的な例を一つ作ってみると良いと思います。

最初は項目別にターゲットを分解するとやりやすいと思います。性別、好み、年齢、仕事、悩み、ライフスタイル、住んでる場所、家族構成…といった具合に細かく分けていきます。

このターゲット設定のピントさえ合えば、デザインで商品の良さを伝えるにしても、ブログやホームページなどを使って良さを伝えるにしても、刺さるようになっていきます。

例えば、デザインでいうと、20代の女性をターゲットにしているなら、そういう文字のテイスト、カラーの使い方になるでしょうし、発信していく媒体もそういうターゲットの人がよく使っている媒体をメインのものにするべきです。

とにかく、このターゲット設定をしない限りは、伝えるということは上手くいきません。

2-2.何を伝えるのか

そして、ターゲットを決めたら、次にやるべきことは、何を伝えるのかを決めることです。

何を伝えるのかというこのメッセージの部分の根幹になるのは、「一瞬で人を惹き付けるブランドコンセプトの作り方」でお話しした「コンセプト」です。

コンセプトの意味がわからない人はとりあえずこの記事を見てもらいたいのですが、一言で言うと、自分自身のビジネスが掲げる理想世界を一言で表現したものです。

もう少し、分かりやすい言葉で言うと、「どんな◯◯なのか」という感じですね。

例えば、もし、ラーメン屋を開いているのであれば、このお店は「どんなラーメン屋なのか」ということを伝えていくことが必要なんですね。

今の時代は、何を選ぶにしても無数の選択肢にあふれています。それこそ都会に足を運べば、同じようなお店はいっぱいありますし、インターネットに繋げば、同じような商品・サービスなんてものは溢れているわけです。

その中で選ばれなければ、ビジネスなんて上手く行きようがありません。

お客さんに選んでもらうためには、他よりも際立たないといけないんですね。例えば、何が得意かわからない居酒屋風のラーメン屋よりも、ストイックに究極の味噌ラーメンを追求しているお店の方がお客さんに選ばれるわけです。

そして、コンセプトをベースとして、伝えるべきことというのは、そのコンセプトの裏付けとそのコンセプトを支えているストーリーです。

例えば、「究極の味噌ラーメン」を目指しているというコンセプトがあったとしたら(このコンセプト自体はあんまりよくないですが)、そのコンセプトを支える裏付けを語るんです。

この味噌ラーメンに使用している味噌は◯◯産で、出汁を取るためには××を使っていて、チャーシューはこの豚を使っていますよということを伝えないといけないんですね。

これを伝えるだけでも、「あ〜ここは素材にこだわって作っているラーメン屋なんだな」ということがよく分かりますし、伝えられる方としても、そういうことを聞けば、他の人にも伝えやすくなるので、口コミが起こりやすくなります。

「あそこのラーメン屋は、こういう素材を使っていて、こういうスープの作り方をしているから他のお店と違うんだよ。今度、一回、食べに行こう」となりやすくなります。

こういうことって、意外と当たり前のことなんですが、伝えていないことの方が圧倒的に多いんです。これは別に店舗だけではなくて、ネットショップをやっていようが、同じです。

「自分は、自分の会社は、自分のお店は、自分の商品・サービスは、他の同業者と一体何が違うのだろう?」と問い直してみることが重要です。

そして、必ず、他の同業者の人を見てください。彼らにはどんなコンセプトがあって、どんな特徴があって、どんな商品・サービスを提供しているのか。

他の同業者をつぶさに見ていくことによって、攻め込める空白地帯が見つかります。

さっき、「究極の味噌ラーメン」というコンセプトが微妙だと言ったのは、恐らくこんなコンセプトは、もう既に他のお店でやられているからです。コンセプトが同じであれば、後発組は完全に埋もれてしまいます。パクりと思われるのが関の山です。

そこにしかないオリジナリティーがあるからこそ、そのお店に足を運びたくなりますし、そこの商品・サービスを購入しようと思うのです。

そして、コンセプトの裏付けを語るのであれば、コンセプトを支えるストーリーも語りましょう。

ストーリーについては、「ストーリーの力で集客するストーリーテリング実践法」という記事で詳しく話したので、また参考にしてもらいたいのですが、一言で言うと、「なぜ、そのコンセプトを掲げたのか」ということですね。

「究極の味噌ラーメンを提供する」というコンセプトがあったとしたら、「なぜ、それを目指すようになったのか?」ということを、お客さんに伝えることができれば、お客さんの共感を呼ぶことができます。

例えば、このコンセプトが生まれたきっかけとしては、学生時代に出会った衝撃的に美味しい味噌ラーメンがあって、その感動を共有したいというストーリーがあるかもしれません。

その他にも、この究極の味噌ラーメンを作り上げるのに、どれだけ苦労をしたのかということでもいいですよね。例えば、「日本全国の1000店舗ある味噌ラーメンを食べ歩いた」というストーリーがあれば、それを語るだけでも、コンセプトの説得力が上がるわけです。

このストーリーの要素を伝えていくことで、お客さんが「美味しい」という機能的価値だけで選んでくれるのではなくて、共感したという感情的価値で選んでくれる可能性が高まります。

もし、共感してくれて、ファンになってくれれば、それはそれは、最強の差別化になるわけです。

2-3.どう伝えるのか

そして、最後にどう伝えるのかですが、これはやれることを徹底的にやりましょう。

インターネットを使うのであれば、まずベースとして、ホームページに今いったことを掲載するページを作成しましょう。

具体的にいうと、コンセプト、プロフィール、サービス内容のページを作成して、以下の内容を盛り込むページにするといいですね。

  • コンセプト:コンセプト、コンセプトの裏付け、コンセプトを支えるストーリーなど
  • プロフィール:代表者のストーリー
  • サービス内容;サービス・商品内容、同業者との違い、コンセプトの裏付けなど

インターネットに関しては、ホームページというベースができれば、あとはそこにアクセスを流していくだけです。

無料でできるものであれば、ブログやSNSを利用すればいいですし、お金を少しでもかけれるなら、広告を出すのもいいでしょう。

メルマガのステップメールという機能を効率的に運用できれば、自動化してコアなファンを増やしていくことも可能です。ステップメールの使い方については、「ステップメールとは?売上に繋がるステップメールの書き方」に書いているので、興味がある方は、ぜひご覧ください。

また、もし、店頭でお客さんと触れ合う機会があるという人は、店内のいたるところに、伝えるべきことを設置するといいですよ。

例えば、人目に触れる壁にもし何かを書くスペースがあるのであれば、そこにコンセプトの裏付けを載せるのもいいでしょうし、メニューを詳しく書いてもいいですし、テーブルにカードを設置してもいいでしょう。

重要なのはお客さんの目線に立つことです。お客さんが自然と見てくれる場所に伝えるべきことを置いておけば、勝手に教育されていきます。

ディヴィッドさんのように積極的にお客さんと会話するのもいいですね。そうすると、そのお店の良さを伝えられるだけではなくて、パーソナルな関係も結べるので、より新密度が増して、ファンになってくれる可能性が高まります。

すぐに取り組めることから取り組むといいですよ。

まとめ

では、最後に今日のまとめです。

重要なポイントは、良い商品だからといって、必ず売れるという訳ではないということです。

「良い商品のはずなのに売れない…」と悩んでいる場合の多くは、自分だけがその良さをわかっていて、お客さんにそれが伝わっていない可能性が非常に高いということです。

もちろん「良い商品のはずなのに売れない…」ということを解消していくためには、その良さを伝えていく必要があるのですが、そのためにはまずは自分がお客さんの目線に降りていくということが必要です。

どれだけ高度で素晴らしい専門技術を持っていたとしても、それをお客さんがわかる言葉で伝えることができない限り、その良さはわかってもらえません。

なので、良さを伝えていくためには、まずは「誰に」伝えるのかというターゲットの設定が必要になります。

ターゲットにするべき人というのは、自分のビジネスが助けになりたいと思っている「人」のことです。性別、年齢、悩み、好み、ライフスタイル、仕事、住んでる場所、家族構成…などを洗い出してみるといいですね。

ターゲットが決まったら、伝えるべきメッセージを整理しましょう。自分自身のビジネスのコンセプトは何か、そのコンセプトを裏付けているものは何か、そのコンセプトを支えているストーリーは何かを洗い出しましょう。

また、その時には、必ず、他の同業者にも目を向けてみましょう。伝えるメッセージがかぶっていたら、埋もれてしまう可能性が高くなります。

伝えるべきメッセージが決まれば、やれるところから伝えていきましょう。

インターネットであれば、まずはホームページを編集しましょう。作成するべきは、コンセプトのページ、プロフィールページ、サービスページです。

ベースが決まれば、ブログやSNS、お金をかけれるのであれば、広告を使っていきましょう。

店舗を持っていて、日頃からお客さんと触れ合う機会が多いのであれば、そのお客さんが目の触れる場所に、伝えるべきメッセージを見えるようにしましょう。

では、今回は以上です。お疲れ様でした!

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中江 翔吾
名前:中江翔吾。職業:ブランドクリエイター(デザイナー&コンサルタント)一流のデザイナーからグラフィックデザインを学び、フリーランスのデザイナーとして活動を開始。その後、インターネットマーケティングの力を活用し、安定した集客の仕組みと、ブランドを構築。営業は全くせずに仕事の依頼が常に2~3ヶ月待ち。現在は「CREATE A BRAND」をコンセプトに、デザインとマーケティングの力を使って、個人・企業の規模を問わずに、ブランド構築のサポートを提供している。
By 中江 翔吾 ブランド戦略 Share:

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プロフィール
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中江 翔吾 / Shogo Nakae
グラフィックデザイナー / Webデザイナー / コンサルタント
1991年3月生まれ。大阪府出身。

はじめまして!ブランドクリエイターの中江翔吾と申します。

「CREATE A BRAND」をコンセプトに、ブランド構築や集客を起こしていくためのデザイン制作(Web、グラフィック)とコンサルティングを提供しています。

このブログでは、Webマーケティングのことを基軸に、ブランド論やマインドセット、雑多なビジネスコラムなんかを配信していきます。

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