2016年6月7日

セールスライティングの極意|成約率を格段に上げる方法

どうも!ブランドクリエイターの中江です。今回は「セールスライティングの極意|成約率を格段に上げる方法」というテーマでお話していきたいと思います。

恐らく、このページをご覧になられているということは、何か「自分の商品・サービスをインターネット上で販売していきたい」と考えていると思います。

ネットで何か商品・サービスを売りたいんだったら、欠かすことができないのが、商品・サービスを紹介するページです。セールスレターとも言われてますね。

そして、ブログやSNSやメルマガや広告を使って、そのセールスレターにアクセスを集めれば、そのページを見た人の何割かが、購入や来店に繋がるという流れになります。

これは他でもよく聞いたことがあると思いますが、ネットには売上の方程式があります。「商品単価×アクセス数×成約率=売上」というやつですね。

例えば、25万円のホームページを販売していて、そのセールスページに月間100アクセスがあって、成約率(ページを見た人が購入する割合)が5%だと、売上はこうなります。

商品単価(25万円)×アクセス数(100人)×成約率(5%)=売上(125万円)

基本だからこそ、この方程式は覚えておいて欲しいんですが、この方程式を見ていると、売上を更に上げるためには、商品単価を上げるか、アクセス数を上げるか、成約率を上げるかの3択になるということが分かります。

そして、短期間で売上を上げたいんだったら、この成約率をいかに伸ばすかを考える必要があります。

というのも、商品単価について言えば、これは商品の価値が高くないと値上げは望めないので、日々の努力が必要ですし、アクセス数を増やすのも、ブログ記事の更新やSNSの活用など、日々の地道な努力が必要です。

それに比べて、成約率はこちょこちょっと触るだけでも、劇的に伸びる可能性を秘めています。特に成約率が低いページでは。特にブログやSNSを最近始めたばっかりで、全然、サイトにアクセスが集まっていない人ほど、成約率を意識したほうがいいですね。

サイトのアクセスが広告を使わずに、魔法のように急に伸びることは稀ですし、今、売上を上げるためにすぐに取り組めるのは成約率の改善だけだからです。

ということで、今回は、成約率を高めるネットでのセールスの考え方や、セールスライティングのテクニックをご紹介していきたいと思います。

では、早速、始めていきましょう!

1.成約率を高めるセールスレターの考え方

さて、まずはセールスレターの成約率を高めるためのテクニックをご紹介する前に、インターネットで何か商品・サービスを販売する際に必要な考え方をお伝えしていきたいと思います。

この考え方を知っておくことで、セールスレターの成約率は格段に上がりますし、ご自身のネットでの販売戦略にも良い変化が生まれると思います。

テクニックを最大限に活かすためには、少し抽象度の高い俯瞰的な視点が必要なので、ぜひ、ご覧ください。

1-1.セールスの理想形

まずは、セールスの理想の形について少し考えてみたいと思います。

セールスライティングのノウハウは本や教材で巷に出回っていますが、その中の多くで共有されているセールスにおいて重要にされている価値観があります。

それは「セールスレターにおいて重要なのはとにかく商品が売れて儲かることである」という考え方です。

こう言うと、少しエグく聞こえますが、オブラートに包もうが何しようが、多かれ少なかれ変わらないでしょう。いかに見た人の心理を煽って売れるのかが全てだという考え方です。

僕はこの意見に対しては、一部賛成しています。というのも、セールスレターを用意して、商品が売れなきゃ意味がないのは当然だからです。

でも「何でもかんでも、利益が上がればそれでいい」という考え方には断固反対しています。

というか、そのセールスレターの成れの果ては、人の心理を煽りまくった気持ち悪いインターネットビジネスのセールスレターでしょう。

「誰でも毎日5分の簡単コピペ作業で月収300万円稼げます!日払い即金です!この多くの実績を見てください…インターネットのスキルや知識や経験必要なし!もし、1ヶ月取り組んでみて稼げない場合は5000円を迷惑料として支払います!」みたいな。笑

イメージができないという人は、インフォトップというサイトにアクセスしてサイトを見てみてください。色々と面白いのが見つかりますよ。

まぁ、本当にこんなことを実現できるならすごくクリエイティブなことだと思うんですが、そんな訳はなく、だからこそ、被害者の会や詐欺報告が後を立たないんでしょう。笑

なぜ、僕がこういうセールスの在り方に反対しているのかというと、ビジネスが長続きしないからです。

こういう何でもかんでも売れればいいみたいな売り方をしていると、クレームばっかで終わってしまって、新規顧客を開拓し続けない限り、廃業になるので。

僕が思う理想のセールスの在り方は「その商品・サービスが本当に必要な人・本当に欲しいと感じてくれる人のみに売れる」というものです。

つまり、お客さんに対して、誇張なく、誠実に自分の商品・サービスの価値を伝えて、納得したもらった状態で買ってもらうというセールスですね。

もし、こういう正しいセールスができると、ビジネスが長続きしていきます。

というのも、お客さんは、その商品・サービスの価値を正しく認識した状態で、自分で納得した上で買っているので、クレームになる訳がないですし、その通りに価値提供がてきていれば、お客さんは満足してくれるので、リピートや紹介にもつながっていくからです。

こういうセールスの在り方を目指すという意識を持って、以下を読み進めてください。

1-2.商品・サービスが売れない2つの理由

商品・サービスが売れない時に考えられる理由は根本的に2つあります。

一つは「その商品・サービス自体に魅力がない」というもので、もう一つは「その商品・サービスの魅力が伝わっていない」というものです。

販売している商品・サービスが多くの人にとって魅力的であり、その商品・サービスの魅力がよく伝わっているというのであれば、売れないわけないですよね。当たり前っちゃ当たり前ですが。

まず、一つ目なんですが、もし、自分が販売している商品・サービス自体に魅力がないというのであれば、これは結構、致命的で早急に取り組むべき課題だと考えておいてください。

というのも、いくらセールスライティング・テクニックを磨いて、セールスレターからその商品・サービスが売れたとしても、それは後々、クレームに繋がるだけだからです。

つまり、魅力のない商品を無理やり売ろうとしたら、その商品自体の価値を誇張して(嘘を)伝えるしかなくなり、「話が違うじゃねか」となるということですね。

特にこの1つ目は、これから起業を考えているという人や、スタートアップの人に多いです。

この対策は日々努力しながら、徐々に商品価値を高めていくしか方法はないんですが、ここが足りていないという人は、よく同じ業界にある同列の商品・サービスを研究した上で、自分の商品価値を見つめ直していってください。

インターネットは光るものを持っている人の救世主であって、光るものを持っていない人はインターネットを使おうが何しようが売れないですよ。

そして、二つ目なんですが、ここが足りていないという人は、単純にセールスレターでの自分の商品・サービスを伝える力が少し足りていないだけなので、これは今回紹介するセールスライティング・テクニックを利用するだけでも劇的に改善する可能性があります。

以下では、その方法を具体的に話していきますね。

1-3.人が物を買う2つの理由

セールスレターを人が見た時に「なぜ、商品・サービスを購入するのか?」ということは一度考えておいたほうがいいでしょう。

人が何か物を買う理由というのは大きく分けて以下の2つがあります。

  1. その商品・サービスに対して必要性を感じる
  2. その商品・サービスが欲しいと感じる

まず、最初の「必要性を感じる」という理由ですが、これはまぁ当然っちゃ当然ですよね。人は「必要だ!」と感じなかったら、買いませんから。

例えば、100キロの赤いセーターみたいなものは誰も買わないわけですよ。単純に必要性を感じない。誰が着るの?こんなものって感じです。笑

でも、例えば、「集客効果の高いホームページ」とかだったら、インターネットを使って集客したいと考えている人なんかには、必要だと感じられ、購入される可能性があります。

特に必要性を感じてもらって、何かを購入してもらうというのは、無形の商品・サービスを販売している人に当てはまりますね。

無形の商品・サービスっていうのは、簡単に言えば、説明されないと、価値がよくわからないものです。

ホームページなんていうのはその典型ですし、他にも、スクール、コンサルティング、コーチング…など様々なものがこれに当てはまります。

こういったものは、例えば「半年間のコンサルティングです!120万円です!」とセールスページだけ買いていても、よく価値がわからないので、ちゃんと説明してあげる必要があるんですね。

「このコンサルティングは、◯◯のような人を××に導くことを目的としたサービスで、私は今まで3000人指導してきて、このような実績があり、××という理想の未来に連れていく力を持っています。コンサルティングサービスを依頼されると、1ヶ月に対面でのコンサルティングが4回受けることができて…」というような説明があって、初めて価値を感じてもらえ、購入してもらえます。

そして、二つ目は「商品・サービスが欲しいと感じてもらえる」というのは、必要性とかそういう理屈抜きに欲しくなってしまうという感覚ですね。

僕は、この前、京都に遊びに出かけた時に「SOUSOU」という、オリジナルテキスタイルを作成し地下足袋や和服、家具等を製作、販売しているお店に行きました。

このブランドは、まさに「必要性は感じないんだけど、商品・サービスを欲しくさせてしまう」というマジックがふんだんに使われています。

例えば、SOUSOUで販売されているものにこんな地下足袋があります。

sousou

(画像出典:http://www.sousounetshop.jp/)

素敵でしょう?他にもいろんな素敵なデザインの足袋があるので、ぜひ興味がある方はネットショップを見てみてください。

足袋というのは日本古来から和装合わせる履物として使われていましたが、現代の普段着は和装ではなく、洋装となっているので、そのポジションは靴に取って代わられています。

足袋の履物としての必要性としては現代ではあまりないわけですよ。普通の靴があるわけですから。でも、なぜかわからないけど、欲しくなってしまう。そういう動機も購入の理由になるんですね。

これは「価格競争に巻き込まれなくなる差別化戦略の実践法」でお話しした、コンセプト・ストーリー・キャラクター・デザインといった感情的価値が非常に高いからです。

このお店は平日でもたくさんの人が訪れ、多くの人がこのお店で商品を買っていました。外国人の人にも人気が高いですね。

日本の伝統である地下足袋に対して、新しい概念とライフスタイルを提案したという点で、非常に革新的なブランドだと僕は思っています。

また、どこかのブログ記事で、SOUSOUについては詳しく取り上げるつもりです。

セールスレターで最強なのは「必要性が感じられる」かつ「欲しいと感じられる」という2つの要素が組み合わさってできたページです。

この両方を満たすのは難易度が高いですが、最低でも、どちらかは満たすつもりでページを作成していってください。

2.セールスライティング・テクニックの極意

では、次に具体的なセールスレターの書き方についてお話していきたいと思います。

どうやれば、自分の商品・サービスを必要だと感じてもらい、また、どうやれば自分の商品・サービスを欲しいと感じてもらえるのかということを意識しながら、ぜひご覧ください。

2-1.商品・サービスページの基本の考え方

まずは、セールスライティング・テクニックをお話していく前に、商品・サービスに対する基本の考え方についてお伝えしていきたいと思います。

もう既に何か自分でビジネスをされている方は、自分の商品・サービスを複数持っているかと思います。

で、そういう方はセールスレターを作成する際に「1商品1ページ」という考え方を覚えておいてください。

たま〜に自分のサイトを自作されている方の中で、複数の商品があるのにそれを1つのページに集約している人がいます。

そのようにセールスレターを作成してしまうと、非常に読みづらくなり、成約率が非常に悪くなります。

というのも、複数の商品があれば、それぞれの商品によって、コンセプトも違えば、価格も違えば、ターゲットも違えば、最適なデザインも違うからです。

そして、それぞれの商品に1ページずつセールスレターを作成したら、最後にそれを統合するまとめのページを作りましょう。

2-2.セールスページの基本要素と流れ

では、次に具体的に各商品の個別ページの書き方についてお話していきたいと思います。

今から紹介するセールスレターの書き方は基本形であり、業界や販売している商品・サービスによって、使えるところと使えないところがあると思うので、その辺は柔軟に使ってもらえればと思います。

成約率が高いセールスレターの基本要素と流れは以下のようになります。

  1. コンセプト:理想世界の提示(誰のために、何を、何のために)とストーリー(なぜ)
  2. 社会的証明:理想世界に行ける根拠(実績、お客様の声、完成品など)
  3. 基本情報:商品・サービス内容や価格などの基本情報
  4. 特典:今買うべき理由を与える(限定◯◯名様、プラス)
  5. 商品・サービスを受け取るまでの流れ:注文から受け取りまでの流れ
  6. よくある質問:購入前の不安点を潰す
  7. オファー:もう一度、思いを語り、念を押す

では、上から一つずつ説明していきますね。

2-2-1.コンセプト

まずは、コンセプトについて、これは提供する商品・サービスのコンセプトを語るところです。

コンセプトとは、簡単に言えば、「この商品・サービスは誰のために提供してるもので、そういう人たちをこの商品・サービスを通じてどんな理想の未来に連れていくことを目的としていて、どんな内容の商品・サービスであるのか、そして、なぜこのような商品・サービスを提供するに至ったのか」ということを話す場面です。

商品・サービスの世界観を、出だしで語るんですね。良質なお客さんを集めるためには、このコンセプトを語るべきなんです。

そうすることによって、この商品・サービスの特徴が際立ち、この商品・サービスを必要としてくれる人や欲しいと感じてくれる人は先を読み進めてくれますし、逆の人はここで弾くことができます。

コンセプトの重要性は「価格競争に巻き込まれなくなる差別化戦略の実践法」で語ったので、ここでは簡単に書いておきますが、コンセプトがない商品・サービスははっきり言って選ばれにくいです。

というのも、今の時代は、どんな業種業界であれ、同じようなものが溢れているからです。

「他と同じだな」と感じられてしまっては、簡単に価格競争に巻き込まれてしまいます。なので、まず出だしで、この商品・サービスは、既存の商品・サービスとは違うと打ち出すことができれば、より多くの人を巻き込むことができます。

例えば、名刺制作を販売しているとします。「名刺作りまっせ〜」と単純にいっても、他にも名刺を制作する業者はいるわけですから、独自のウリがなければ、売れないというわけですね。

2-2-2.社会的証明

では、続いて、社会的証明ですが、これは簡単に言えば、最初に打ち出したコンセプトを保証するための要素です。

コンセプトとは、もう少し言い換えるなら、お客さんとの約束です。「この商品・サービスを通じて、こんな素敵な未来にあなたを連れて行きますよ」というのがコンセプトです。

例えば、何かのコンサルティングのページであれば、「あなたのお店を3ヶ月でリピート客でいっぱいにしますよ」という理想の未来を約束しています。

でも、読み手の人は思うわけですよ。「本当にこの人は、私のことをそういった未来に連れて行けるのかな?」と。

「私は本当に連れて行けますよ!」というのを伝えるために、過去の実績を数字で出したり、お客様の声を出したり、実際の制作物を見せることにとって、「あ、この人は本当だな」と思ってもらいやすくなります。

これが抜けている人は結構いるので、成約率を高めるページを作りたいんだったら、ぜひこの要素は入れてください。

また、お客様の声なんかも入れるのは重要なんですが、一言や一行で、適当に書かれたものは使いものにならないというか、逆に信用を失う可能性もあるので、お客様の声を入れるときはクオリティも意識してくださいね。

2-2-3.基本情報

そして、次に必要なのは基本情報です。

基本情報というのは、商品・サービスの内容、価格、納期、決済方法といった、購入を決める際に必ず必要な情報のことです。

これ結構抜けている人が多いので、ぜひ確認してください。ここ抜けているだけでも、結構、成約率変わってきますよ。商品・サービス内容の書き方一つとってもそうですね。

例えば、何かシャンプーを販売しているとして、商品・サービス内容のところに「◯◯シャンプー(500ml)6000円」と書いているだけだったら、かなり成約率低くなりますからね。

単純にこれだけだと、その商品に魅力を感じないじゃないですか。そのシャンプーはどんな特徴を持っているのか、どんな人に向いているのか、使っているとどんな効果が現れるのか、そういったことも含めて書かないと、買う気にはなりません。

あと、価格のところで多いのが、価格は明示せずに、「とりあえず、見積もりしてください」というパターンです。これ単純に頼みにくいですし、問い合わせしにくいです。

例えば、ホームページ制作を販売している会社があって、「とりあえず、見積もりしてください」とだけ書かれていたら、足元見られて、どれだけ値段をふっかけられるのかと勘ぐってしまいませんか?

確かに、依頼内容を聞いてからでしか、値段を提示できない商品・サービスもあるとは思います。

その場合であれば、過去にこのような依頼があって、このようなサービスを提供して、これくらいの値段になったというのは書くべきですね。

それだと、自分の場合はどれくらいの費用がかかるのか予め予測ができるので、見積もりや問い合わせをしやすくなります。

基本情報はこのようにもれなく書いていきましょう。

2-2-4.特典

そして、次に特典ですね。

これはこの商品・サービスを購入してくれた人に、このような特典を人数限定であげますよと伝える箇所ですね。

なぜ、特典の箇所を用意するのかというと、これはセールスページを見てくれた人に「今買うべき理由」を与えるためです。

コンセプトに共感し、商品・サービス内容にも納得して、価格にも納得したら、買ってくれると思ったら大間違いです。

だって、別に今買う理由がないからです。特に商品・サービスが高額になればなるほど、そうですね。「いい商品なのはわかったけど、あとで買えばいっか〜」と思われたら、購入にはつながりません。

けど、ここに例えば、「この商品を購入してくれた先着10名さまに、◯◯という商品もセットでプレゼントします!」と書いていれば、「これは今買わないと損だな。特典もあるし」となるわけです。

特典が用意できそうになければ、「この商品・サービスは、◯◯名限定、××という値段で提供します」というオファーの仕方でもいいでしょう。

これも「今、安くて、後で高くなるんだったら、今のうちに買っておこ〜」となるわけです。

2-2-5.商品・サービスを受け取るまでの流れ

そして、商品・サービスを受け取るまでの流れもきっちり明記しておきましょう。

これがないと、お金を払って、どういう順序で商品・サービスを受け取れるのか、わからないので、購入する前に不安になってしまいます。

例えば、何か会員制のビジネスをしているんだったら、「ご注文フォームから決済完了後、自動返信メールにて、会員制サイトへの登録案内が届くので、そちらから登録を進めてもらえると、動画が見れますよ」と明示しておくと、商品・サービスを購入した先の未来が具体的にイメージができるんです。

商品・サービスを購入した先の未来が具体的にイメージできると、購入してもらいやすくなります。

2-2-6.よくある質問

そして、次によくある質問ですが、これはその商品・サービスに関して、よく聞かれるであろう質問を想定して書くという箇所ですね。

例えば、プリンを販売しているとしたら、「このプリンは子供が食べて、喉を詰まらせることはありませんか?」という質問を用意して、回答を用意するという形ですね。

これは何のために用意するのかというと、お客さんが購入前に思う不安な点を全て潰すために用意します。購入前の不安を予め可能な限り潰しておけば、成約率が高まるのは必然です。

よくある質問は、代表的なものを5~10個ほど用意しておけばいいでしょう。

2-2-7.オファー

そして「オファー」という箇所ですが、ここは最後に行動を促す箇所です。つまり、「購入してください」とか「来店してください」ということを伝えるんですね。

あからさまに伝えるといやらしいので、一番いい方法は、最後にもう一度、この商品・サービスに懸ける思いを伝えることです。

例えば、「このプリンは、アトピーのお子さんでも安心して、笑顔で食べてもらいたいという願いを込めて作りました。ぜひ、この思いに共感してくれる方に届けられると幸いです。」というような念押しがあることで、買いたくなります。

別にここはダラダラ書く必要はありませんし、自分のシンプルな思いを入れるといいですね。

2-3.セールスレターのオーラとデザイン的価値

最後に、セールスレターのデザインについて少し、話しておきたいと思います。

セールスレターは、こういった7つの要素を取り入れながら、書いていくと成約率は自然と高まっていきます。

じゃあ、このように作成した文章を、最後はページのデザインとして落としこむという作業が必要になります。見出しのデザインを整えたり、写真や画像を入れたり、文字に色をつけたりと。

デザインというのは、コンセプトを非言語で体現するものだと僕は思っています。デザインには、セールスレターにオーラを宿らせることができると言い換えることができるかもしれません。

インタネットビジネスのような怪しいセールスレターには、やっぱり胡散臭いオーラが漂うわけですよ。いくら文章に説得力があっても、匂うものは匂います。

で、デザインに関して特にこだわって欲しい人というのは、商品・サービスのヴィジュアルイメージが即成約率につながる人です。

例えば、洋服を売ってたり、ジュエリーを売っていたり、カフェだったり、ケーキを売っていたり、お花を売っていたり、靴を売っていたり、そういった商品・サービスを販売している人ですね。

そういう人は、文章も大事なんですが、それにも増して、ヴィジュアルイメージが重要です。ほぼ見た目で、買うか買わないかを判断されてしまうので。

例えば、ケーキを販売しているとして、そのケーキの写真がスマホで撮っていて、ピンぼけしていて、画像が荒くてというようなページだったら、どうでしょうか?

実際は、めちゃくちゃ美味しいケーキだとしてもその美味しさは伝わらないので、購入に至りません。他も同様です。

なので、そういう人は、セールスレターの内容がある程度決まったら、写真も含めて、デザインのプロに依頼するのがいいでしょう。

そうすると、売れないという突破口を開けるかと思います。

まとめ

では、最後に今日のまとめをしておきたいと思います。

まず、理想のセールスの在り方とは「その商品・サービスが本当に必要な人・本当に欲しいと感じてくれる人のみに売れる」というものです。

こういうセールスの仕方ができると、その商品・サービスの価値をお客さんが正しく認識した上で購入してくれるので、クレームがなく、かつその通りに価値を提供できると、満足してくれ、リピートしてくれ、他の人にも紹介してくれ、ビジネスが長期的に繁栄するからです。

そして、成約率が高いセールスレターの特徴としては「必要性を感じてもらえる」かつ「欲しいと感じてもらえる」という2つの要素があるものです。最低でもどちらかの要素がないと、売れるページにはなり得ないでしょう。

そして、そのような成約率が高いセールスレターを書くためには以下の基本要素と流れを意識して書く必要があります。

  1. コンセプト:理想世界の提示(誰のために、何を、何のために)とストーリー(なぜ)
  2. 社会的証明:理想世界に行ける根拠(実績、お客様の声、完成品など)
  3. 基本情報:商品・サービス内容や価格などの基本情報
  4. 特典:今買うべき理由を与える(限定◯◯名様、プラス)
  5. 商品・サービスを受け取るまでの流れ:注文から受け取りまでの流れ
  6. よくある質問:購入前の不安点を潰す
  7. オファー:もう一度、思いを語り、念を押す

また、セールスレターにおいては、デザインというのも重要な要素になります。

特にデザインは、販売している商品・サービスのヴィジュアルイメージが、買うか買わないかの判断に直結する場合(ファッション、ジュエリー、カフェ、ケーキ、お花など)は、プロにデザインを依頼しましょう。

いかかでしたでしょうか? ぜひご自身のビジネスに取り入れられるところは取り入れてもらえればと思います。

では、今回は以上になります!お疲れ様でした^^

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中江 翔吾
名前:中江翔吾。職業:ブランドクリエイター(デザイナー&コンサルタント)一流のデザイナーからグラフィックデザインを学び、フリーランスのデザイナーとして活動を開始。その後、インターネットマーケティングの力を活用し、安定した集客の仕組みと、ブランドを構築。営業は全くせずに仕事の依頼が常に2~3ヶ月待ち。現在は「CREATE A BRAND」をコンセプトに、デザインとマーケティングの力を使って、個人・企業の規模を問わずに、ブランド構築のサポートを提供している。

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プロフィール
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中江 翔吾 / Shogo Nakae
グラフィックデザイナー / Webデザイナー / コンサルタント
1991年3月生まれ。大阪府出身。

はじめまして!ブランドクリエイターの中江翔吾と申します。

「CREATE A BRAND」をコンセプトに、ブランド構築や集客を起こしていくためのデザイン制作(Web、グラフィック)とコンサルティングを提供しています。

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