2017年1月7日

コピーライティングとは|コピーライティングの基礎から上達法までを徹底解説

どうも!ブランドクリエイターの中江です。今回は「コピーライティングとは|コピーライティングの基礎から上達法までを徹底解説」というテーマでお話していきたいと思います。

恐らく、この記事を読んでくれている方は、インターネットを活用したビジネスがしたくて、文章がうまくなりたいという方が多いんじゃないでしょうか。

コピーライティングというのは、簡単に言えば、文字で伝えるスキルのことです。

セールスページだってそうですし、ブログだって、そうですし、メルマガだってそうです。インターネット上で、文字という形で何か表現するをするスキルのことですね。

インターネットを使って何かビジネスをする場合には、このコピーライティングというスキルは欠かすことができません。

このことは、インターネットでどうやってモノが売れていくのかを考えていけばよくわかると思います。

例えば、僕の場合であれば、「ホームページ制作」という商品をこのサイト上で販売しているんですが、毎月、安定して受注が入っており、常に2~3ヶ月待ちという状態を作れています。

集客の導線としては、口コミや紹介はなく(=口コミや紹介は受け付けていないので)、すべて僕が過去に書いたブログやメルマガの記事をきっかけにして、問い合わせに来てくれています。

お問い合わせをしてきてくれた時に必ず言われるのが、「あなたのブログやメルマガの記事を読ませてもらって、ファンになって、あなたにホームページをお願いしたいと思った」ということです。

これは、僕が書いているブログやメルマガの記事を読んでくれて、何か価値を受け取ってくれた結果です。

もし僕が、仮にブログやメルマガで何の価値もないようなしょーもない記事しか書けないコピーライティングスキルしか持ち合わせていなかったら、こんなことは起きなかったでしょう。

インターネット上において、文字というのは、お客様との接点になります。あなたがどんな人であれ、初めてあなたのことを知る人は、その文字からしかあなたを判断することはできません。

どれだけ素晴らしい商品であっても、コピーライティングスキルが稚拙であれば、その良さは伝わらずに売れませんし、ブログやメルマガだって、コピーライティングスキルが稚拙であれば、その人のファンになって、ビジネスに繋がることはないでしょう。

だからこそ、インターネットを活用して、ビジネスをしたいとう場合は、コピーライティングスキルを磨いていく必要があるわけですね。

そこで、今回は、このコピーライティングについて基礎から上達法までを徹底的に解説する記事を書いていきたいと思います。では、早速始めていきましょう!

1.コピーライティングとは

まずは、具体的なコピーライティングの上達法についてお話しする前に、コピーライティングの基礎的な部分についてのお話をしていきたいと思います。

1-1.良いコピーライティングの条件

コピーライティングとは、先ほども言ったように、文字で伝えるスキルのことです。この文字で伝えるというのは、商品の宣伝文に限らず、自分の考えを伝えることも含めてすべてコピーライティングです。

で、コピーライティングを学ぶにあたって、まず最初に考えたいのが、「良いコピーライティングとは何か」ということです。つまり、良い文章を書くスキルってなんだろうってことですね。

これはブログに置き換えて考えてもいいですし、メルマガに置き換えて考えてもいいですし、セールスレターに置き換えて考えてもいいです。

論理的で、段落構成がきっちりできて読みやすい文章を書けるスキルなのか、人を惹きつけるキャッチーなタイトルがある文章スキルなのか、誤字脱字がない丁寧な文章を書けるスキルなのか、その人の考えが現れている文章を書けるスキルなのか、人間の心理を逆手に取った狡猾な文章を書けるスキルなのか。

どれも間違ってはいないんですが、コピーライティングにおいて一番重要な視点が抜けています。

そもそも、コピーライティングというのは、誰かを動かすために存在しています。それは、ブログでもそうですし、メルマガでもそうですし、セールスレターでもそうです。

結論から言うと、良いコピーライティングというのは「自分が動かしたいと思った人」を「動かすことができる」文章スキルのことです。

例えば、セールスレターで考えてみましょうか。

何かダイエットサプリメントを販売しているとして、そのセールスレターを書くことになったとします。コピーライティングの本をから心理的テクニックを駆使し、全体の構成も論理的に組み上げ、誤字脱字もない丁寧な文章に仕上げました。

でも、そのセールスレターからは、誰一人として、その商品を購入しませんでした。こういうパターンはよくあります。

これって、そのコピーライティングに価値があると思いますか?

もちろん、残念ながら、ありません。だって、最初の目的だった商品を売るということを実現できていないので。どれだけ分かりやすく丁寧に論理的に書いても、心理的テクニックを使っても、人が動かないコピーライティングでは、役に立ちません。

じゃあ、仮にそのセールスレターから100人購入者が出たとします。この数字を見れば、一見、売上は上がっているし、そのコピーライティングには価値があると思います。

でも、その100人が、全員、ものすごいクレーマーで、購入者の50%以上が、商品に不満で、返金を要求してきたとします。

残念ながらこの場合も、コピーライティングとしては価値がありません。確かに、購入してもらうというアクションの部分はクリアしているんですが「自分が動かしたいと思った人を動かす」という部分が欠けているからです。

セールスレターでいうと、理想は、自分がこんな人に購入してもらいと思った人に対して、商品を購入してもらうことです。

良いコピーライティングというのは「自分が動かしたいと思った人」に「動いてもらう」文章スキルのことだということを理解しておいてください。

ここを目指して、コピーライティングの勉強をすると、良い文章を書けるようになっていきます。

コピーライティングというのは、インターネットの世界において、自分と、自分以外の人との接点を結ぶスキルです。この接点を介して、自分が出会いたい人と出会うことができるのが、インターネットの大きな魅力です。

僕自身、インターネットで情報発信をして、お客さんを集めるというスタイルを取ってから、明らかにお客さんの質が明らかに良くなりました。自分に合う人しかお客さんにならなくなりました。

ここのコントロールを自在にできるスキルが、良いコピーライティングなんですね。

1-2.コピーライティングについての大きな誤解

なぜ、最初にこういう話をしたのかというと、コピーライティングを学ぶ初心者の人で、大きな誤解をしている人が多いからです。

それは「こういう表現を使えば、こういう型を使えば、自分は絶対に良い文章が書けるようになるんだ」という誤解です。

良い文章というのは「自分が動かしたいと思った人」に「動いてもらう」ということですね。商品を購入してもらうことかもしれませんし、自分のブログのファンになってもらうことかもしれませんし、メルマガで信頼関係を構築することかもしれません。

コピーライティングの勉強をしようとすると、一番お手軽なのが、本なんですが、大抵のコピーライティングの本は、「こういう表現や型を使えば、絶対に上手くいく」というものを紹介しています。

例えば、「まさか、○○だけで、××するなんて…」という表現の型を使うと売れるとしている本なんかがあります。

この型は、例えば、「まさか、たった毎日10分の作業だけで、月収200万円になるなんて…」というようなキャッチコピーを作ることができます。

この文章には、よくコピーライティングで言われている「具体的な数字を入れろ」というテクニックも入っていますし、実際に使えば、それなりの効果が上がると思います。

でも、この表現技法を使えば、確実に自分が売りたいと思っている人たちに、商品を売ることができるようになるのかというと、そうではありません。

例えば、僕なんかは、こういう表現を見ただけで、気持ち悪いなあと感じて、自分から遠ざけてしまいます。確実に僕には売れません。

これは一体なぜなのかというと、その文章に対して、価値を感じるかどうか(動きたくなるか)というのは、相対的なものだからです。

つまり、その文章を読んで、Aさんは価値を感じて、その商品を購入するかもしれないですが、僕みたいなBさんはその商品を買わないということです。

コピーライティングにおける、型や表現方法というのは、万人に通ずるものはないということです。

「自分が動かしたいと思う人」がどんな人か、その目的によって大きく変わります。使えるときもあるし、使えないときもある。そういうものだということです。

ここを理解した上で、コピーライティングのテクニック本なんかは読むと、ちゃんと然るべき場面で、然るべき表現を使えるようになります。

1-3.コピーライティングの最初のステップ

「どんな人と接点を持ちたいのか」を考えることこそが、コピーライティングの最初のステップです。これはセールスレターでも、ブログでも、メルマガでも何でもそうです。

いわゆるターゲティングですね(詳しくは「ターゲティングとは|明確にお客さんを決めて売上を上げる方法」を参考に)。

コピーライティングの本を買って、いろんな型や表現方法を学ぶ前に、ここを固めておく必要があります。さっきも言ったように、万人に受ける文章はありませんし、万人に受ける型や表現技法もありません。

「どんな人を動かしたいのか」を考えるときには、一度、以下の要素に分解して考えてみましょう。具体的に「◯◯さんのような人」と浮かんでいるなら、なお良いと思います。

  • 悩み
  • 理想のライフスタイル
  • 価値観
  • 性別(&タイプ)
  • 年齢
  • 職業(年収)
  • 住んでる場所
  • 家族構成

まずは、アイディアレベルでいいので、どんどん書き出していってください。

悩みについては、もちろんその人が持っているすべての悩みというわけではなくて、自分のビジネスに関連している悩みのことです。例えば、ダイエットサプリメントを販売しているのであれば、ダイエットに関わる悩みですね。

理想のライフスタイルというのは、その商品・サービスを通じて得たい、理想の未来のことです。お客さんはこの理想の未来に憧れを抱いて、商品を買います。

同じ薄毛で悩んでいても、惹きつけられる理想の未来は違ったりします。例えば、この育毛シャンプーを使えば、「女性にモテモテになりますよ」という理想の未来に響く人もいれば、「人の目も気にならなくなり、自分に自信を持てるようになりますよ」という理想の未来に響く人もいます。

ここも明確化させることによって、コピーライティングの方向性もグッと変わってきます。

3つ目の価値観というのは、好き嫌いです。何が好きで何が嫌いか。

例えば、太っているという悩みを持っている人でも、「毎日3粒このサプリメントを飲めばお手軽に痩せます」というものに弱い人もいれば、逆にそういうものは怪しいと感じていて、「はっきり言いますが、痩せるのは簡単ではありません。うちのジムは厳しいです。でも、確実に言ったことを実行できる人は確実に結果が出ます。」と言われた方が響く人もいてます。

その他の要素は、言葉通りです。最低限、ここくらいは明確にしておきましょう。

2.初心者のためのコピーライティングの上達法

では、次に具体的にコピーライティングの能力をどうやって磨いていけばいいのか、というテーマでお話していきたいと思います。

2-1.コピーライティングの手本を見つける

コピーライティングを上達させるために、最初にやるべきことは、すぐに書き始めることでもなければ、コピーライティングの本や教材を買うことでもありません。

まず、良い文章を書くためには、自分自身が実際に文章を読んでみて、実際に「心が動いた」という体験が必要です。

例えば、セールスレターだったら、実際に「思わず、この商品買っちゃった」という体験がなければ良い文章は書けるようになりません。

ブログやメルマガだったら、「この人の文章すげー面白い!こんな風になりたい!」「とても勉強になる!どうやってこんな文章書けるんだろう」とか、思わず人に口コミしちゃったという体験が必要です。

というのも、この「心が動いた」という体験を自分自身がしていれば、コピーライティングのゴールがある程度、明確になるからです。「このクオリティを目指せばいいんだ」ということが何となくわかると思います。

なので、セールスレターだったら、思わず、これ買っちゃったという商品のセールスレターを探すことですね。ブログやメルマガだったら、思わず人に口コミしてしまったほどの記事を見つけることから始まります。

数は多ければ多いほど、いいですが、とりあえず、一つでもいいと思います。「自分の心が動いたかどうか」を基準に選ぶといいと思います。

癖付けしておくといいですよ、本当に自分の心が動いた、セールスレターや記事に出会ったときは、保存しておく癖をつけておいてください。財産になります。

「自分の心が動いた」手本を先に手に入れておくと、自分の文章を見返すときに適切な判断ができるようになります。「まだまだ足りないな」とか「これならいける」とか。

2-2.コピーライティングの手本を写経する

で、次にやるべきことというのは、実際に自分が見つけてきた、お手本を写経することです。

写経というのは、別に手書きでするのではなく、パソコンで一字一句、改行の仕方や句読点も含めて、全て書き写すということです。僕は最初の頃、メモ帳を使っていました。

手っ取り早くコピーライティングスキルを伸ばしたいのなら、これが一番です。

これは、ブログでもいいですし、メルマガでもいいですし、セールスレターでもいいんですが、お手本も何にもなしにいきなり文章を書いてみろと言われても手が止まるものです。

僕だって、最初、メルマガを書くときには、手が止まりました。何を書けばいいのか見当がつかないですし、どういう風に書けばいいのかも見当がつかないからです。

でも、実際に写経してみると、段々、どんな記事を書けばいいのかが見えてくるんです。

さらに良いのは、実際にその写す手本は、自分が実際に「心が動いた」ものなので、いきなりクオリティの高いコピーライティングを追体験できるわけです。

「なぜ、この文章に心が動いたんだろう」そんなことを考えながら写経していくことで、「あ、なるほど、この文章はここが良いのか、面白いのか」ということがよくわかってきます。

もちろん、何も考えずに写経してもあまり効果は得られません。写経するときは、常に以下のポイントを意識しながら、分析するように心がけてください。

  • 誰を動かしたくて書いている文章なのか
  • この文章のどんな部分に心が動くのか
  • なぜ、その部分に心が動くのか
  • 全体として、どんな文章構成になっているのか
  • どんなデザインになっているのか

分析の焦点は「なぜ、この文章に心が動いたのか」という点です。ここを明らかにして、自分の文章に取り入れることができれば、格段に自分のコピーライティングスキルは伸びます。

最初は、まず、この文章は誰に向けて書かれたかということです。これを最初に分析しておくことで、だからこそ、文中ではこういう表現をあえて使っているんだということなどが明確にわかってきます。

そして、次に、どんな部分に心が動いて、なぜ、その部分に心が動いたのかという分析ですね。

最強のメルマガテンプレート|成約率が高いメルマガの運営方法とは」の記事でも紹介しましたが、僕はメルマガを書くときに、とあるコンサルタントの方の文章をお手本にして、写経し続けました。

その人のメルマガは、ビジネス系のメルマガなんですが、今まで見てきた数百通のメルマガの中でも断トツに突き抜けて面白いメルマガでした。

なぜ、面白いと感じたのかを分析した一つの要素としては、ビジネスのことを、他のジャンルのこと(例えば、漫画など)と繋げて話すことができるというものがあります。例えば、ONE PIECEの話をビジネスと絡めて話すことができるということです。

僕のサブブログで「一流の人間とは|越前リョーマの強さの秘密を考察してみる」という記事では、テニスの王子様とからめてマインドセットの話をしています。

実際に、この他のジャンルとの融合というのは、今の僕のコピーライティングにも生きています。どんどん、気づいたことはメモするようにして、自分の文章に生かしていきましょう。

全体の文章構成も重要ですね。やっぱりクオリティの高いコピーライティングをしている人は、一定の自分の型を持っています。

最初に書き出しがあって、そこではこんな話をして、そこから本論へ繋げて、最後に結論でまとめるというような。セールスレターとなると、もっと細かいと思います。

ここをじっくり、どういう要素に分かれているかを分析して、実際に自分で最初に文章を書く時には、できるだけ、この要素通りに書いてみるということを実践するといいですね。

そうすると、文章の流れをいちいち自分で考えなくて済むので、楽です。しかも、実際にその型は「心が動く」ので、自分で我流で文章の流れを作るよりも、よっぽど良い文章を書けるようになります。

そして、最後にどんなデザインになっているかということですが、ここも重要です。クオリティの高いお手本は、必ず、デザインなどの細部までこだわっています。

改行の仕方、文字サイズ、文字の強調の仕方、画像のサイズや入れ方、ラインの使い方などですね。

コピーライティングが上手な人ほど一定のルールを持っています。

逆に、コピーライティングが下手な人ほど、雑です。改行の仕方や文字サイズはバラバラで、画像のサイズや入れ方もバラバラで統一感がありません。

ここも真似できるところは真似していきましょう。

2-3.コピーライティングの実践

お手本の写経は、一回ではなく、何度も繰り返すといいですね。僕は、最初にお手本にした人のメルマガは、30通以上、写経しました。

それくらいになって、やっと自分の中に「心が動く」文章の型が染み付いていきます。

写経したら、実際に自分が取り組む文章を書いてみましょう。ブログでもメルマガでもセールスレターでもいいです。

最初にお手本を何度か、写経しておくと、書き始める文章の構成を考えられるようになると思います。最初はお手本を横に置きながら、書いてみるのをお勧めします。

一通目のメルマガなんかは、どのメルマガも自己紹介をしますが、そこの構成は、ほとんどお手本通りです。中身はもちろん違いますが、それでも反応率はとれています。

最初は、そういう風に型を真似しつつ、とにかく自分が最初に決めたターゲットを意識しながら書いていく。

そして、書き上げたら、それをチェックする習慣をつけるようにしましょう。

ここで出てくるのが違和感です。コピーライティング初心者の方は、絶対にこの違和感を経験します。「なんかしっくり来ない」という感覚です。

この感覚が来たら「どういう部分に自分はしっくり来ていないのか?」ということを分析していきます。この違和感を取り除けて、読み返してみて納得感があるまで修正していきます。

この作業を繰り返さない限り、コピーライティングは上達しません。

文章を読み返して、まずは「自分が納得できる」というところを目指してください。納得感がある状態というのは、「そんじゃそこらの文章には到底負けないモノができた」という感覚があるはずです。

メルマガやブログなどで言うと、納得感が出れば、その記事自体は、自分が好きなので、自分と似たような感性を持っている人を集めることができます。

あとは、実際に公開してみて、自分が「動かしたい」と思った人の反応を待つだけです。

そこから色んな反応が出てくると思います。ネガティブな反応もあれば、ポジティブな反応まで。ただ、その反応を受け入れるのは、「動かしたいと思った人」からの反応だけです。

自分が望むような人が動いてくれれば、それでOKですし、動いてくれなければ、実際にそういう人に読んでもらって、感想を求めるのが重要です。

あくまでも、自分がターゲットとしてない人の感想には耳を傾けないことですね。その感想はアテにならないので。

まとめ

では、最後に今日のまとめをしておきたいと思います。

まず、コピーライティングというのは、文字で伝えるスキルのことです。

コピーライティングとは、そもそも誰かを動かすためのものであり、良いコピーライティングとは、「自分が動かしたい」と思った人を「動かす」ことができるスキルのことです。

人が文章を読んで、行動する(口コミ、購入など)のは、その文章を読んで価値を感じたからですが、その価値というのは相対的なものです。

Aという文章を読んで価値を感じて行動に移す人もいれば、何の価値も感じない人もいてます。

だからこそ、コピーライティングの本で紹介されているような表現の型が絶対にどの場面でも使えると勘違いしないことが重要です。

そして、コピーライティングの最初のステップとしてやっておくべきことは、「誰に動いてもらいたいのか」ということを明確にすることです。

  • 悩み
  • 理想のライフスタイル
  • 価値観
  • 性別(&タイプ)
  • 年齢
  • 職業(年収)
  • 住んでる場所
  • 家族構成

上の要素を参考にしながら、自分が文章を届けたい相手を明確化しましょう。文章を書くときは、この人たちに響く伝え方を意識して書いていきます。

ターゲットが決まったら、次にコピーライティングのお手本を探します。実際に自分が「心が動いた」という体験がなければ、良い文章が何かということすらわからないからです。

それにお手本があるだけで、初心者の人は、ぐっと文章が書きやすくなるので、まずはそのお手本を一つでもいいので、見つけましょう。

そして、お手本を見つけたら、それをパソコンを使いながら、一字一句写経していきましょう。もちろん、写経するだけでなくて、「なぜ、自分はこの文章に心を動かされたのか」ということを以下のように分析するのが重要です。

  • 誰を動かしたくて書いている文章なのか
  • この文章のどんな部分に心が動くのか
  • なぜ、その部分に心が動くのか
  • 全体として、どんな文章構成になっているのか
  • どんなデザインになっているのか

ここで分析した内容を今後、自分の文章に反映していくためにメモしておきます。

その後、実際にお手本を参考にしながら、自分の文章を書いてみます。そこで、自分の「納得感」が得られるまで、文章を書いてから、公開します。

あとは、実際に自分が最初に目的とした人たちの反応を待って、その反応を参考に文章を修正していくことで、コピーライティングは上達していきます。

ぜひ、コピーライティングの教材を買う前に、このことに挑戦してみてください。では、今回は以上になります!お疲れさまでした。

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中江 翔吾
名前:中江翔吾。職業:ブランドクリエイター(デザイナー&コンサルタント)一流のデザイナーからグラフィックデザインを学び、フリーランスのデザイナーとして活動を開始。その後、インターネットマーケティングの力を活用し、安定した集客の仕組みと、ブランドを構築。営業は全くせずに仕事の依頼が常に2~3ヶ月待ち。現在は「CREATE A BRAND」をコンセプトに、デザインとマーケティングの力を使って、個人・企業の規模を問わずに、ブランド構築のサポートを提供している。
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プロフィール
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中江 翔吾 / Shogo Nakae
グラフィックデザイナー / Webデザイナー / コンサルタント
1991年3月生まれ。大阪府出身。

はじめまして!ブランドクリエイターの中江翔吾と申します。

「CREATE A BRAND」をコンセプトに、ブランド構築や集客を起こしていくためのデザイン制作(Web、グラフィック)とコンサルティングを提供しています。

このブログでは、Webマーケティングのことを基軸に、ブランド論やマインドセット、雑多なビジネスコラムなんかを配信していきます。

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