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2021.7.28 (更新日:2021.7.28) | ブランディング戦略

ブランドマーケティングとは何か?従来のマーケティングとの違いを徹底解説

ブランドマーケティングとは何か?従来のマーケティングとの違いを徹底解説

どうも!ブランドクリエイターの中江です。

さて、今日は「ブランドマーケティングとは何か?」というテーマでお話していきたいと思います。

1.マーケティングとは何か

「ブランドマーケティング」という言葉は、ブランディングに関心がある人なら聞いたことがあるかもしれません。

ブランドマーケティングは、文字通りですが、「ブランド」と「マーケティング」が一体となった言葉です。

マーケティングとは、一言で言うと、「商品・サービスを売れる状態にする手法」のことです。

具体的なマーケティング活動は本当に様々あります。

例えば、自社が勝負する業界で売れているものをリサーチして、競合分析を行い、ユニークなポジションや自社の強みを見つけて、市場に新たな商品を生み出していくこともそうです。

また、既存の商品・サービスを売れるように、ホームページをリニューアルしたり、宣伝活動を行なっていくこともマーケティング活動の一環です。

つまり、価値を創造し、伝え、広めていくという活動がマーケティングです。

マーケティングのポイントは「売上を上げること」に、主眼が置かれているということです。

2.ブランドマーケティングとは

では、一方のブランドマーケティングはというと、「商品・サービスを売れていく状態にしていく」ことはもちろんのこと、さらにそのマーケティング活動を通じて、「ブランドが確立していく」ことを目指していきます。

ブランドマーケティングで実行することは、市場のリサーチ、コンセプトの構築、ホームページのリニューアル、宣伝活動など、マーケティング活動と似通ってはいるのですが、根本的な目的が違います。

マーケティングの最大の目的が「売上を上げる」ことですが、ブランドマーケティングの最大の目的は「ブランドを確立させること」です。

どちらの手法を使っても、「商品・サービスを売れる状態にする」ことはできますが、その根本的な意味は違います。

一言で言えば、それは「ブランドとしてのポリシーを持っているかどうか」の違いです。

3.従来のマーケティングの問題点

マーケティングは、もっと噛み砕いた言い方をすると、

売れりゃ何でもいい

のです。

そして、事業の目的は「売上を上げること」「上場させること」「バイアウトすること」です。

例えば、こんな感じで事業はスタートします。

今、世の中は、コロナで、マスク需要が高まっているから、市場に出ているマスク商品以上の価値を持つマスクを開発すれば、爆発的に売れるんじゃないか。

そして、まずは、市場にある競合他社のマスクを分析します。

価格、売上、ターゲット、コンセプト、選ばれている理由、デザイン、市場の不満などですね。

そこから、例えば、

呼吸しやすくて、臭いも気にならず、かつウイルスの侵入も防げて、おしゃれで、何度も洗えて使えるようなマスク

というポジションを見つけて、製品化して、大々的にプロモーションをして、売っていくというようなものですね。

もし、そういうポジションが空いていて、市場のニーズを汲み取っているのであれば、売れるとは思います。

そして、メディアPRも行なっていき、全国的な知名度を一気に掻っ攫い、また、売れそうな商品を開発していきます。

ここからは大体、結末は決まっています。

まず、当然ですが、その市場において、売れるポジションを見つけたら、競合は黙っているはずはありません。

そのポジションに近い、類似マスクが市場に溢れていきます。

そして、そのポジションの奪い合いとなり、市場はレッドオーシャン化し、売上は下がっていきます。

ですが、創業者に「マスク開発」に対する信念やポリシーはないため、業界の中で

このブランドは全然違う

と思わせる競合他社を明確に上回るような商品は生み出せません。

また、売上が下がってくれば、「売上が上がりそう」「市場規模がありそう」ということで、今までとは全く違ったコンセプトの「ただ安いだけ」のマスクを全国展開して、販売したり、マスク以外の「売れる」と思った事業に手を出したりするようになります。

ですが、これまでとは全く異なる「安いけど、低品質な」コンセプトのマスクを販売したため、これまでの顧客はどんどん離れていき、事業は傾きます。

そして、「売上が下がる」ことで、事業に対するモチベーションも一気に下がり、会社は潰れます。

「売上」を事業の最大の目的とすると、ブランドのポリシーがないため、打ち手に一貫性がなくなり、どれだけ一時的に上手く顧客を集めたとしても、そうした人たちが離れていくのです。

どんな業種業界であれ、9割以上は、このマーケティング戦略を実践していると思います。

4.ブランドマーケティングの成功事例

一方で、ブランドマーケティングを実践する企業は、そもそも事業のスタートから違います。

まずは、ブランドが実現したい理想の未来があります。

日本のディーン&デルーカがそうです。

ディーン&デルーカは、ニューヨーク発の世界中の美味しい食べ物を集めた「食のセレクトショップ」です。

このディーン&デルーカの日本ブランドを立ち上げた創業者の一人が、横川正紀さんです。

横川正紀
画像出典:https://giftliershop.com/

横川さんは、大学時代に建築を学びましたが、最終的には、インテリアやデザインの業界で仕事をすることを選びました。

というのも、横川さんが大学生だった、日本はバブル期でした。

バブル期の日本は、「ハレ」(非日常)の文化にお金を使い、意識が高くなり、発展していった反面、「ケ」(日常)のカルチャーは豊かさがおざなりになっており、

これからは「日常」の豊かさが求められていく時代になっていくのではないか?

と感じたからです。

横川さんは、北米のインテリアブランドを日本で展開する会社に就職した後、「ジョージズファニチュア」という魅力的な個人店のインテリアショップのオーナーと出会い、一緒にインテリアショップを開きます。

インテリアショップを開いたときに、横川さんが、まず感じたのは

インテリアや雑貨はどこまでいっても「器」でしかなく、器の中に「食べ物」が入らなければ、生活は完結しない。お皿やグラスや鍋を扱っていても、「それで何を作るの?」「どう食べるの?」という具体的なシーンを提案できないことには、生活のイメージが広がらないな

と感じていました。

そこで、扱っているテーブルや椅子、器などを使って、食事や空間を楽しんでもらう体験を通じて、「スタイルのある暮らし」を日常的にイメージしてもらおうと思い、インテリアショップにカフェを併設することにします。

じゃあ、販売する「食」はどうしよう?

当時は、ちょうど、外食の次に来るムーブメントとして、「中食」が世界でも注目され始めていました。

中食とは、外で食べる外食と、家で作る家庭料理の間の食事のことです。

外食で食の豊かさを味わった人が、それと同じレベルのものを自宅で味わいたいというニーズが増えていたんですね。

横川さんは、仕事柄、買い付けで海外出張によく行かれていたそうなのですが、そこで、いわゆる「高級食材店」でなく、普通のスーパーマーケットでもない、これまでの概念を覆すような、グローサーリーと出会います。

パリのボンマルシェ、ロンドンのハーヴェイ・ニコルズ、そして、ニューヨークの「ディーン&デルーカ」などですね。

こういったお店は、夕飯の献立が明確に決まっている人が、必要な食材のメモを片手に来る店ではなく、普段は作らない料理を作ってみたくなるような、あるいは自分ではなかなか作れない、まるでレストランに出てくるような惣菜や、びっくりするほど美味しい、食べたことのない食材との出会いがあるような、そんなお店です。

そんな中食とインテリアがあれば、より日常は豊かになると確信した時に、大手商社を通じて、

ディーン&デルーカを日本でやらないか?

という話が持ち込まれます。

ニューヨークのディーン&デルーカも、根本の思想は、横川さんと同じでした。

ディーン&デルーカが誕生したのは1970年代です。

70年代のアメリカは、お金を持っている人が豊かだ。自分を飾るモノを持っている人が豊かだという価値観が横行していました。

その一方で、生活の中心である、食は、簡素化し、冷凍食品やインスタント食品が人気となっていました。

ですが、高校教師だった創業者の一人のデルーカさんは

アメリカは経済的には発展したけど、本質的な人の豊かさは置き去りにししてしまったのではないか?

と疑問を抱くようになります。

豊かさとは何かと考えを巡らせていくと、行き着いたのは、イタリア系アメリカ人で、フードブローカーのお父さんが輸入していた、大好物の美味しいチーズでした。

あの美味しさを普段から味わってもらることができれば、本物の豊かさを感じてもらえるんじゃないかと思い、高校教師を辞めて、街に小さなチーズ店を開きます。

そして、出版社に勤めていたディーンさんは

チーズだけじゃなく、イタリア食材だけでもなく、世界にはまだ知らない美味しいものがたくさんある。売れるものじゃなく、売りたいもの、自分たちが食べたくて、食べる価値あるものだけを扱う店を作ろう。美味しいものを味わう感動は必ず人を幸せにするはずだから(『食卓の経営塾』横川正紀)

と、ビジョンに賛同して、一緒に店を始めることになります。

これがディーン & デルーカの原点です

人の心を豊かにする、美味しくて、美しい世界中の食べ物を集めた食のセレクトショップを作る

ことが、ブランドのポリシーです。

そして、このポリシーに基づき、全てのマーケティング活動が発想されます

売上の前に「こんな理想の未来を作りたい」という思想があるのです。

だからこそ、その従来の常識にはない、マーケティング手法が生まれたりします

例えば、インテリアショップを経営していて、誰が、カフェを併設したり、中食を販売することなんて思いつくでしょうか?

これは「売上」を最優先して、マーケティング手法を駆使する企業では、思いつかないことです。

どうすれば、インテリアを通じて、人々の日常の生活が豊かになるのか?

を考え続けた結果です

また、お店に置く商品選び一つとってもそうです

「人の心を豊かにする、美味しくて、美しい食べ物かどうか」で選びます。

ディーン&デルーカでは、7人のバイヤーが、世界各地に足を運び、世界中の美味しい食べ物を見つてきます。

「美味しいか」どうかの味の質はもちろんのこと、作り手や、ストーリーや、そのプロセスまで見て、商品を仕入れてきます。

そして、定期的にバイヤーが集結し、そこで見つけた商品のプレゼンを行い、採用するかどうかを決めます。

バイヤーが持ってくるものは全て美味しいものですが、その先にあるストーリーや作り手の思いまで見るため、実際の採用率は30%程度だそうです。

単に「流行っているから」「売れそうだから」という基準で選ばないのです

だから、お店に並ぶ商品も、独特で、ディーン&デルーカしかないものばかりが並び、それがまた、ブランド力を強化しているのです。

そのポリシーに基づく、一挙手一投足が、ブランドの世界観を築いていきます。

また、商品・サービスの質が圧倒的に高く、唯一無二のものなので、

ディーン&デルーカで買えば間違いない

という熱狂的な顧客が多くできるのです。

ブランドマーケティングを実践していけば、その市場において、唯一無二の希少価値が高い存在になれるので、自然と

  • 高単価でも、競合が多くても、選ばれ続ける
  • 多額の広告費を使わなくても、集客が安定化する
  • 固定ファンが多くいるので、事業が安定的に成長する

という状態を作り出すことができます。

これは断言できますが、事業のスタートが「お金儲け」だと、ブランドを作ることはできません。

それでは、ブランドになるための世界観ができないからです。

5.ブランドマーケティングの実践のための1stステップ

ブランドマーケティングを実践するための最初のステップであり、最重要のステップは、ブランドコンセプトを作ることです。

ブランドコンセプトとは、そのブランドの価値を言語化した表現です。

例えば、ディーン&デルーカは

世界中の美味しい食べ物をあつめた、食するよろこびをお伝えする食のセレクトショップ

がブランドコンセプトです。

これはブランドの想いをターゲットユーザーに伝わるように、言語化したものと言い換えてもいいでしょう。

ブランドコンセプトは、最終的には、キャッチコピーのように、一言でまとまった表現に落とし込みます。

ブランドコンセプトの作成ポイントは、まずターゲットとブランドプロミスを明確にすることです。

自分の商品・サービスを買ってくれる顧客層というのは様々な層がいます。

年齢、性別、仕事、年収、地域、家族構成、趣味、願望、不満、価値観、ライフスタイルなど、さまざまな側面から、

こんな人こそブランドの顧客にしたい

というターゲットを定めましょう。

そして、重要なのは、その人たちに対して、「ブランドとしてどんな未来を約束するのか」というブランドプロミスを決めることです。

これがブランドの想いの部分です。

ディーン&デルーカでは、

世界中にある、美味しく、美しい食べ物で、心を豊かにする

ことです。

これを言語化して定めましょう。

このブランドプロミスが、この後に実践していく、マーケティング活動の全ての指針となります。

ターゲットとブランドプロミスを言語化するときのコツは、一度、市場のプレイヤーを見渡すことです。

市場のプレイヤーを観察していくと、マーケティンに軸足を置いたプレイヤーばかりなので、必ず、言いたいことの一つや二つは出てくると思います。

そこから発想して、「こんなブランドを作りたい」ということを言語化しましょう。

ブランドコンセプトができれば、あとは、そのブランドコンセプトに基づき、商品・サービスを設計し、ブランドの世界観が伝わるクリエイティブを制作し、認知を拡大する広報活動を行うだけです。

まずは、ブランドコンセプトを作ることが鍵になるので、これを作成するようにしましょう。

ブランドコンセプトについては、以下の動画でも詳しく解説しているので、ぜひご覧ください。

最後まで、ご覧いただきありがとうございました。

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