どうも！ブランドクリエイターの中江です。今回は「コンセプトの意味とは｜刺さるコンセプトを徹底解説」というテーマでお話していきたいと思います。
午後4時オープン前に長蛇の列、ピークタイムの待ち時間は2時間。普通は最高でも月商350万円しか行かないと見込まれているエリアで、たった16坪の敷地で、月商1900万円を達成。
「大不況」と言われている中でも、そんなことを実現した飲食店があります。
それが東京の新橋にある俺のシリーズの原点、俺のイタリアンという飲食店です。
オープンして、1年でそれだけの結果を残すことができたのは、コンセプトが非常に良かったからです。
俺のシリーズのコンセプト（concept）は明確で「一流の料理人が高級食材を”じゃぶじゃぶ”使用した一流の料理を作り、お客様が驚くほど安い価格で提供する」というものです。
一般的に飲食店のフードの原価率は30%以内に設定しないと赤字になるというのが常識ですが、俺のレストランでは回転率を高める（2時間制）ことで、60%の原価率で提供しても十分に黒字になるという計算です。
だから、例えば、牛の赤身の一番美味しい”フィレ肉”に、フレンチの代名詞”フォアグラ”を重ね香り高い”トリュフ”を贅沢に使用した”ペリグーソース”をたっぷり掛けた料理とかが2000円以下で食べられるという事になります。
画像出典：http://hitosara.com/
料理人は、ミシュランの星付きのレストランで長年修行してきた人たちばかりなので、料理の味も絶品なのにも関わらず、安く食べられるという非常に明確に作られてるコンセプトです。
「本当にこの料理がこの値段でいいの？」という感じですね。
お店は最初は、サイレントオープン。ほとんど販促もせずひっそりと始めたそうです。
だから、お店が回転するまで1ヶ月半かかりましたが、一人お客さんが来ると、その人が「メニュー全部にボリュームがあって、安くて美味しい！」ということで、どんどんお客さんを連れて来る。
さらに口コミが口コミを呼んで、あっという間に人気店になってしまいました。
この事例からもわかるように、コンセプトという概念は、ビジネスにおいて非常に重要な要素になります。
コンセプトとは一言で言うと、世界観のことですが、このコンセプトが刺さるものなのか、そうでないのかによって、そのビジネスの成功が決まると言っても過言ではありません。
例えば、この俺のイタリアンという飲食店が、今までにあったような、ただ一流の料理人を集めて、3万円くらいする高級コース料理を提供するだけのレストランであれば、ここまで話題にはならなかったでしょうし、安いだけの立ち飲み居酒屋であっても人気は出なかったでしょう。
今回の記事では、このコンセプトの意味を簡単に解説していき、刺さるコンセプトを作るための事例集を紹介していきたいと思います。
では、早速始めていきましょう！
Contents
1.コンセプトの意味とは
では、まずはコンセプトの意味（概念）について解説していきたいと思います。
1-1.コンセプトの意味とは
恐らく、この記事を読みに来てくれた方というのは、コンセプトってどういう意味だろうと疑問に思っている方だと思います。
ほとんどの人が「コンセプトの意味を何か簡単に説明してくれ」って言われたら、戸惑うと思います。
このコンセプトについては過去に「一瞬で人を惹き付けるブランドコンセプトの作り方と例」でも詳しく解説したんですが、一言で言うと、コンセプトというのは、そのビジネスが打ち出す世界観のことです。
この表現は、非常に抽象的で分かりにくいと思うので、もっと簡単にいうと「私は、こういう○○です」と打ち出す宣言のようなものですね。
俺のイタリアンでいうと「うちは、一流の料理人が高級食材を”じゃぶじゃぶ”使用した一流の料理を作り、お客様が驚くほど安い価格で提供するというイタリアンレストランです」ということですね。
ビジネスの世界では、よく「コンセプトが重要だ」とか「コンセプトを作りなさい」ということが言われます。
そもそも、なぜ、このコンセプトを作る必要があるのかというと、今の世の中が選択肢過剰の時代だからです。
もうね、選択肢がいっぱいあり過ぎて、選べなくなっているんです。
例えば、都会に住んでいて、ご飯屋さんを探す時って、ネットに繋げば無数の選択肢が提示されるわけですよ。
ジャンルを絞って、イタリアンレストランでもいっぱいある。
で、重要なのは、同じような選択肢がいっぱいあるということです。
で、食べログやサイトなんかをのぞいてみても、美味しそうな料理を提供しているイタリアンはたくさんあって、実際に「まずい」と感じるところの方が少ないでしょうし、値段もそこまで変わらないし、内装や外観のデザインにもそこまで違いがない。
何を基準に選べばいいのかわからなくなっているんですね。
でも、これまだ実店舗の業種だから、エリアや予算などで、目的別に絞り込めば選べると思いますよ。
そんな足を運ぶ必要がなくて、ネットで決済を完結することができてしまう業界なんかもっと悲惨ですよ。
例えば、僕はこの前、朝走る時用のスポーツタイプのイヤホンを探そうと、ネットを調べていたんですが、もうね、どれを選べばいいのかわからない。
走るときに邪魔にならないようにBluetooth対応のワイヤレスのイヤホンがいいなと考えていたくらいで、調べてみると、出るわ出るわ。
Amazonだけで調べていても、その条件で絞り込んでも4000件以上のイヤホンが出てくるという。笑
3000円の価格帯のやつと、20000円の価格帯のやつを見比べても、そんなに7倍も商品価値として違いがあるのかもわからないし、さらに20000円の価格帯も大量にあるし…
さらに調べるとスポーツ用のイヤホンもあるというんですが、それでも数千件から選ばないといけない。
家電に詳しくないのに、この中からどうやって選べっていうねん。
今、どの業種業界にも起きていることって、こういうことだと僕は思っています。
で、ビジネスで上手くいくためには、この中から「あなただ！」と選ばれないといけないわけですよ。
その選んでもらうための重要な要素として、コンセプトというのがあると僕は思っています。
つまり、無数の選択肢がある中で選ばれるためには「私は、こういう○○です」と打ち出さない限り、その他大勢に埋もれるというわけですね。
でも、世の中には刺さるコンセプトもあれば、刺さらないコンセプトも存在しています。
もちろん、刺さらないコンセプトであれば、その他大勢と同じになってしまって、埋もれてしまうようになります。
僕は、刺さるコンセプトの条件としては、以下の3つがあると考えています。
- ユニーク性がある
- サイレントマジョリティーを代弁している
- 自分のコアと共鳴している
まず、最初のユニーク性があるという条件ですが、これは「他にはない」ということですね。俺のシリーズもそうですね。
まず、飲食業界で原価率30%以下が常識とされていることを、回転率を上げれば60%まで引き上げて一流の料理を提供できるなんていうコンセプトでやっている飲食店は今までになかったわけです。
こんな価格帯で、こんなボリュームのある、美味しい料理を食べれるのはここしかないということで、お客さんは足を運んだんです。
俺のシリーズの創業者の坂本孝さんは、他の誰も入ってこれないくらい高い、参入障壁を築けということを言ってますが、まさにこれはユニーク性のことですね。
例えば、牛丼業界なんか見ればわかると思うんですよ。
吉野家は、最初はウケにウケたと思います。「早くて、安くて、いうまい」というコンセプト。
今までにはなかったコンセプトで最初は快調に売上を伸ばしていたんでしょうけど、参入障壁が低かったため、同じようなコンセプトで、松屋やすき家なども展開。
別に価格や味にそこまで違いがないでしょうし、提供されるサービスも似たようなものなので、3社で食い合いになっている状況だと思います。
吉野家なんか、結構、赤字出してますからね。
コンセプトにユニーク性がないと、こういう泥沼の状況に陥ります。
次の条件としては、サイレントマジョリティーを代弁しているかどうかということが挙げられます。
サイレントマジョリティーというのは、簡単に言えば、声には出さないけど、ターゲットが潜在的に抱えている願望や不満のことです。
これがコンセプトの中に含まれていると爆発的にヒットする要素になります。
一番、分かりやすい例が、「1杯ごとに挽きたてをドリップ」というセブンカフェですね。
いわゆるコンビニコーヒーの原点です。
このコンビニコーヒーは2013年に佐藤可士和さんがプロデュースしたことによって大ヒット（2013年12月には3億杯突破）しましたが、これもサイレントマジョリティーをしっかりと捉えているからです。
これまでは淹れたてのドリップコーヒーを飲もうと思ったら、スタバなどのカフェに行かないと飲めなかったんですよね。
オフィスの近くにある人はそれでいいんでしょうけど、ない人はわざわざ行かないといけない。
コンビニがあっても、コンビニには缶コーヒーしかない。そんなサイレントマジョリティーが市場にはあったんです。
そして、最後の条件としては、自分のコアと共鳴しているというものがあります。
自分のコアと共鳴しているというのは「自分の本音」に合致しているということです。
これがないとコンセプトに熱が入りません。ビジネスとして情熱が続きませんし、必ず破綻していきます。
例えば「ただ、儲けるためだけに」ユニーク性とサイレントマジョリティーを含めたコンセプトを構築しても、うまく行かないというわけですね。
例えば、上っ面で「日本の中小企業の雇用を創出するために私はコンサルティングのサービスを提供しています」とか言っても、本気で思っていない場合は本当に響いてこない。
「何、そのどっかの教科書で書いていたような思い」って。
そうすると、コンセプトの伝道力が落ちます。
なので、ここも合致させておく必要があるということですね。
このユニーク性、サイレントマジョリティー、コアとの共鳴が3つ重なることができれば、強烈な刺さるコンセプトを作ることができます。
1-2.コンセプトの作り方
さて、次にコンセプトの作り方ですが、これについては「一瞬で人を惹き付けるブランドコンセプトの作り方と例」という記事で詳しく解説しているので、こちらをご覧ください。
ここでは簡単に解説だけ入れておきます。
まず、コンセプトは以下の3つのステップを踏むことによって作ることができます。
- リサーチ
- 理想世界の言語化
- コンセプトへの昇華
まず、最初のステップはリサーチです。
これはまず、自分の勝負する業界には、どんなプレイヤーがいて、それぞれのプレイヤーがどんなコンセプトを掲げているのかをリサーチするところですね。
コンセプトを作るとき、これやらない人本当に多いんです。
すると、どうなるのかというと、「作ったコンセプトが、もう既に他のプレイヤーがやっていた」というようなことになります。そうすると、泥沼の価格競争に巻き込まれていきます。
また、業界を深く観察していくと、必ず、サイレントマジョリティーという「穴」を見つけることができます。
コンセプトが刺さるかどうかはこのサイレントマジョリティーにかかっているといっても過言ではないので、ここは必ず押さえておきましょう。
その業界にいている業界人、お客さんなどから、共通に抱えている不満・願望を対話する中で発見していきましょう。
たまぁ〜に他の業界ものぞいてみて、上手くいっているコンセプトからヒントをもらえることも多いので、余力があれば、異業種のリサーチもするといいですね。
で、リサーチが終わったら、次にやることは理想世界の言語化です。
理想世界は、コンセプトの原型になるものです。
僕はビジネスは、お客さんに理想世界を提示して、お客さんをそこに導いていくことだと思っています。
例えば、英会話講師をやっているとしたら「世界のビジネスの現場で活躍し、日本の価値を高めてくれるビジネスパーソンを育てたい」というような思いがあるはずです。
理想世界を構築する際のポイントは、「どんな人に」「どうなってもらいたいのか」というところを言葉にするということです。
ここを作るときの文章は、どれだけ長くなってもいいと思います。
ユニーク性とサイレントマジョリティーとのバランスを取りながら、自分の思いを理想世界として表現することで、コンセプトの形が定まってきます。
そこまでできれば、あとは、その理想世界をコンセプトとして表現するだけです。
コンセプトは言語化してもいいでしょうし、あえて言語化しなくても伝えることができます。
もし、言語化するという場合は、できるだけ短い、一文、一言にまとめるのがいいでしょう。
2.刺さるコンセプトの事例集
では、次に刺さるコンセプトの事例集というテーマで、僕が今まで実際に見聞きしてきた刺さるコンセプトを解説付きで、紹介していきたいと思います。
2-1.俺のシリーズのコンセプト
まず、最初は、俺のシリーズですが、これは「一流の料理人が高級食材を”じゃぶじゃぶ”使用した一流の料理を作り、お客様が驚くほど安い価格で提供する」というものです。
回転率を上げることで、フードの原価率を60%以上に設定しても問題ないという今までにはなかった斬新なアイディアをベースに考えられたコンセプトです。
これを思いついたのは、創業メンバーの3人で、流行っている店をリサーチしていたら、その当時流行っていたのが、ミシュランの星付きレストランと立ち飲み居酒屋だったそうです。
それなら、二つくっつけてしまえと生まれたのが、俺のシリーズの始まりです。
だから、リサーチって大事なんですよね。
これやらないと良いモノは見つかりません。
で、俺のシリーズは、お客さんにも「ボリューミーで本当に美味しい料理が、安い値段で食べられる」ので、ウケにウケたんですが、一流の料理人にもウケました。
この俺のシリーズモデルが機能するための生命線の一つは、一流の料理人の確保にあります。
もし、俺のシリーズの料理人が、どこにでもいるような料理人であれば、ただの少し安い値段の飲食店になってしまうからです。こうなってしまえば、終わりです。
で、俺のシリーズでは、一流の料理人の確保をどうしたのかというと、料理人に店の裁量権を渡すことによって確保することに成功しました。
一流の料理人は、何十年も海外の有名なレストランで始業をして、3万円の料理を作ってきた人たちです。
ただ、そこには共通の不満（サイレントマジョリティー）もあったんです。
料理人には大した裁量権はない。
不況になればすぐにメニュー改定させられる。
3万円の料理なんて日本人の何%の人が食べるんだろうという疑問。
俺のシリーズでは、どの店でも料理人に全ての裁量権を与えているそうです。
どんなメニューを出すのかも自由。材料の仕入れ交渉も料理人。
独立する際のリスクもなく、料理人としての自分の可能性をフルで試すことができるというサイレントマジョリティーに応えているからこそ、一流の料理人がこぞって集まってくるそうです。
2-2.イージートーンのコンセプト
続いては、イギリスのスポーツ用品ブランドのリーボック社が販売するイージートーンという靴ですね。
この靴のコンセプトは「履くだけのジム」というものです。
つまり、この靴を履くだけで痩せてしまうという意味です。
これも爆発的なヒット商品になりました。
画像出典：http://reebok.jp/
これは「ジムに通えない」「トレーニングする時間がない」といった忙しく働く女性向けに開発された商品で、きっちりサイレントマジョリティーを捉えていて、今までにはなかったというユニーク性も手伝って、爆発的にヒットしたというわけですね。
コンセプトもシンプルでですよね。
このシンプルさ、明確さも重要な要素になります。
2-3.USJのコンセプト
サイレントマジョリティーを代弁するのは、3つのパターンがあって、ニーズ（不満）を代弁するのか、ウォンツ（願望）を代弁するのか、両方代弁するのかですね。
イージートーンは、どちらかというとニーズ（不満）を代弁するというパターンでした。
関西を代表するテーマパークのUSJ（ユニバーサル・スタジオ・ジャパン）は、どちらかというと、ウォンツ（願望）を代弁する方のコンセプトです。
ウォンツ（願望）を代弁するというのは、簡単に言えば「行ってみたい！」となるコンセプトだということです。
USJのコンセプトは「世界最高を、お届けしたい」というものです。
USJの一番の強みは世界最高峰のエンターテイメントを体験できるコンテンツを提供できるということです。
これはディズニーという世界観を売っている、ディズニーランドとはまた違った強みになります。
画像出典：https://www.travelbook.co.jp/
ライド系のアトラクションは世界でも賞を受賞するくらいの品質のものばかりですし、フライングダイナソーというアトラクションは待ち時間の最高記録が12時間30分という日本記録を打ち出しました。
更に言えば、総工費450億円以上かけたハリーポッターエリアや、日本で人気の、漫画、アニメ、アイドル（ONE PIECE、ドラゴンボール、ドラクエ、モンスターハンター、進撃の巨人）などとのコラボなど、行かずにはいられないという感じです。
国内でこれだけの品質のエンターテイメントを提供できるコンテンツを持っているところは、他にはないということで、来場者数も伸ばし続けています。
2-4.水曜日のアリスのコンセプト
では、続いて、水曜日のアリスという雑貨屋さんについてですね。ここの雑貨屋さんのコンセプトも本当によくできている。
雑貨屋さんって雑貨を知らない人からすると、どれも色んなものを扱っているというイメージしかなくて、ほとんど区別がつかないんですが、僕はこの雑貨屋さんだけは、はっきりと記憶しています。
オープンしてからしばらく経っても、お店に入るために整理券を配布してましたからね。
土日なんかにはお昼で整理券の配布が終わっているなんてこともよくありました。
この水曜日のアリスという雑貨屋さんは、不思議の国のアリスをモチーフにした雑貨屋さんです。下の画像がお店なんですが、一番右の扉が入り口になります。
この扉の入り口ってめちゃくちゃ低くて、大人だとかがまないと入れません。
画像出典：http://blogs.yahoo.co.jp/
これはこの雑貨屋さんのコンセプトに基づく設計になっているから、このサイズになってるんですね。水曜日のアリスのコンセプトは、こういうものです。
「白いウサギを追いかけて、小さな扉を開けるとそこは奇妙で可愛い不思議の国！
アリスの気分になって、お店に散りばめられた秘密を 見つけながらお買い物してみませんか？
平凡な毎日がキラキラ輝き出す…かわいくて不思議な「お菓子」と「アクセ」と「雑貨」のお店です。」
素敵なコンセプトですよね？
そして、扉の先には、不思議の国のアリスにちなんだ雑貨がいっぱい出てくるという感じです。
画像出典：https://locari.jp/ & http://news.walkerplus.com/
店内空間もとても良かったです。女性がこぞって、このお店に来たがるのもよく分かります。
2-5.撮影女子会のコンセプト
さて、続いて5つ目は、撮影女子会というサービスですね。
このサービスは、当時23歳の女子大生だった、中村朝紗子さんが始めた事業で、中村さんが大学在学中、「欲しい女子会がないなら、自分でつくってみよう」というのがきっかけで始まったサービスです。
中村さんの話では、女子会というと、食べて話すだけ。グチやウワサ話などで盛り上がって、女の子のあまりポジティブでない部分が浮き彫りになってしまうと感じていたそうで、この女子会を再定義したいと考えて始めたサービスでした。
コンセプトは「ドレスアップから写真撮影まで1日ヒロイン気分を味わえる新しい女子会をあなたに」です。
画像出典：http://satsueijoshikai.com/
非常に明確でいいですね。
サービス内容としては、100着以上のドレスから自分の好みのドレスを選んで、プロのヘアメイクを受けられて、ドレスアップした状態で、個人撮影やグループ撮影などを行なって、最後にスイーツを囲んで女子会をするという感じですね。
コンセプトを考えるヒントとしては「再定義」というのも一つのキーワードになっています。
つまり、自分にとってそれはどういうものなのかを定義するということですね。これはコンセプトを考える上で非常に重要な作業になります。
今回の場合であれば、女子会を再定義したわけです。他にもデザイナーだったら、デザイナーとは何かを再定義する。居酒屋だったら居酒屋とは何かを再定義する。
これが刺さるコンセプトを考える上でも非常に重要な作業になるので、ぜひ、問いかけてみてください。
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コンセプトのまとめ
では、最後に今回のまとめをしておきたいと思います。
まず、コンセプトの意味とは、そのビジネスが打ち出す世界観のことだという説明をしました。
もっと簡単にいうと「私は、こういう○○です」と打ち出す宣言のようなものですね。
例えば、冒頭の例で紹介した俺のシリーズは「一流の料理人が高級食材を”じゃぶじゃぶ”使用した一流の料理を作り、お客様が驚くほど安い価格で提供する」というのがコンセプトになります。
コンセプトには刺さるコンセプトと刺さらないコンセプトがあるという話もしました。
そして、刺さるコンセプトの3条件としては、以下の3つを挙げました。
- ユニーク性：他にはない
- サイレントマジョリティーの代弁：ターゲットが抱えている共有の潜在的不満や願望
- コアとの共鳴：自分の本音
この3つが揃うと、刺さるコンセプトを作ることができます。コンセプトの作り方としては、以下の3つのステップを踏みます。
- リサーチ
- 理想世界の言語化
- コンセプトへの昇華
リサーチには、業界にどんなプレイヤーがどんなコンセプトを掲げているのかということや、同じ業界にいる人やお客さんに対するリサーチをすることによって、ユニーク性とサイレントマジョリティーを見つけるという意味があります。
そして、リサーチが終わったらユニーク性とサイレントマジョリティーとのバランスをとりつつ、「どんな人に」「どうなってもらいたいのか」という理想世界を言語化する必要があります。
これがコンセプトの原型になります。
理想世界ができたら、それをコンセプトとして表現します。
言語化する場合は、一言か、一文か、短くまとめましょう。
シンプルで、明確な方が伝わるコンセプトになります。
また、事例紹介では、再定義することの重要性もお話しました。
再定義というのは「自分にとってそれは何か」ということを改めて定義するということですね。
イタリアンレストランをやっているのであれば、イタリアンレストランというのは自分にとって何なのかを再定義することで、刺さるコンセプトが見つかったりします。
他のブランディングの成功事例は「ブランディングの成功事例を一挙紹介！ブランド作りの成功要因とは？」でも紹介しています。
では、今回は以上になります！お疲れ様でした＾＾
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