2016年10月4日

付加価値の本当の意味とは|ビジネスに付加価値をつける方法

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どうも!ブランドクリエイターの中江です。今回は「付加価値の本当の意味とは|ビジネスに付加価値をつける方法」というテーマでお話していきたいと思います。

今回のメインテーマである「付加価値」というのは、文字通り「付け加えられた」「価値」のことですが、これが商品・サービスなどにあることで、相場よりも高い値段で商品・サービスを売ることができるようになります。

例えば、片手に収まるくらいの250gのガートショコラが1つ3000円。そんなガトーショコラが売れるなんてワケがないと、普通は考えます。

でも、実際にそういうお店が東京に存在します。

このお店は、全国から受注が入り、毎月3000本以上ガトーショコラを売っていますそんな通常では考えられないことをやっています。

そのお店の名前は、ケンズカフェ東京。驚くべきことに商品はガトーショコラ1つのみ。

元々、オーナーで料理人の氏家健治さんはこのケンズカフェ東京をその名前の通り、カフェとしてスタートさせました。

そして、そこで提供していたガトーショコラが大変好評を得て、「お持ち帰りしたい」というお客様の要望がきっかけとなって、ガトーショコラの販売を始めました。

超一流のガトーショコラの味、洗練されたパッケージデザイン…etcなど、様々な付加価値がこのケンズカフェに加わり、名実ともにガトーショコラの最高級ブランドにまで押し上げていきました。

この「付加価値」というのはビジネスを構築していく上で常に考えていくべき要素です。というのも、ビジネスというのは価値をどれだけ提供できるかにかかっているからです。

例えば、このケンズカフェが出しているガトーショコラが、添加物まみれのコンビニで売られているような価値の低いガトーショコラでは、このような圧倒的なブランドは構築できなかったでしょう。

そこで、今回は「付加価値があるビジネスをどのようにして生み出していくのか」というテーマでお話ししていきたいと思います。

では、早速始めていきましょう!

1.付加価値とは

では、付加価値を生み出していく方法をまずはお話していく前に、付加価値とは一体何かということについてまずは見ていきます。

付加価値への理解をまず深めることで、より実践しやすくなるからです。では、早速始めていきましょう!

1-1.付加価値の意味

まず、付加価値の意味ですが、これは字の通り「付け加えられた」「価値」のことです。

この付加価値の話をするときに「要するに、付け加えられた価値だったら、自分が扱っている商品・サービスにどんどん色んなものを付け加えていけばいいんでしょ?」と発想する人がいます。

「じゃあ、うちの歯科医院では来てもらったお客様全員に、歯に関する分厚い専門書をプレゼントしますよ」というようなことを言い出す人が結構います。

でも、これって付加価値じゃないんですよね。「何でもかんでも付け加えとけ」というこの発想は非常にまずいのです。

だって、「歯に関する分厚い専門書」なんて素人のお客さんは読まないじゃないですか。スペースとるし、持って帰るの大変だし、しかも「歯に関する分厚い専門書がもらえるから、お得だ!この歯医者に行こう!」なんて誰も思わないわけです。

付加価値において重要なのは「価値」を付け加えるということです。「価値」だと感じてもらえようなものを付け加えても、それはただのゴミにしかなりません。

例えば、ケンズカフェ東京の例で言うと、高級なパッケージというのは付加価値になるわけです。特別感を感じることができますし、プレゼントで渡すときなどには非常に喜ばれます。

1-2.三種類の価値

じゃあ、次に「価値」ってどういうものがあるのか?という疑問が湧いてくると思います。

ブランディングの本当の意味とは|ブランディングの手法と成功事例」という記事で、価値は大きく分けて以下の三種類があるというお話をしました。

  • 機能的価値:商品・サービスが提供する本来の価値(機能性)
  • 感情的価値:好き嫌い
  • 自己表現的価値:憧れ。理想を体現しているかどうか

詳しくはその記事を読んでもらいたいのですが、少しだけ解説しておきます。

まず、機能的価値とは、その商品・サービスが提供している本来の価値のことです。機能性をイメージすると良いと思います。

例えば、ガトーショコラであれば、美味しさなんかはそれにあたりますし、掃除機であればゴミをちゃんと吸い取れるかがこれにあたります。

そして、次に感情的価値とは、人の好き嫌いに左右される価値のことです。感情的価値の代表例は、今までの記事で何度も出てきていますが、コンセプト、キャラクター、ストーリー、デザインです。

  • コンセプト:理想世界を一言で言語化したもの
  • キャラクター:人間性。どんな人・会社か。関係性
  • ストーリー:自分のストーリー。お客様とのストーリー
  • デザイン:内装。外観。商品パッケージ。ロゴ。Webサイトなど

例えば、ガトーショコラのお店であれば、パッケージのデザインなんかはそれにあたりますし、お店の雰囲気もそうですね。人の好き嫌いに左右される価値のことだと思っておいてもらえれば、大丈夫です。

今までの時代では、「機能性」をいかにして高めるのかがビジネスを成功させる鍵だったんですが、すでに機能的な価値だけでは、飽和状態がどの業界にも到来しているので、まず自分のビジネスの価値を高めるために取り組むべきなのは、この感情的価値の部分です。

特に日本だと「機能的にまずい」というのはあまりありません。例えば、スマートフォンなんかそうですよね。どんな機種を買ったとしても、電話もメールもインターネットもカメラもとりあえずはできる。

だからこそ、何を基準にして選べばいいのかわからない。というのも、「どれを見ても同じに見える」という感覚を持ってしまうからです。

だからこそ、この感情的価値を少しでも付加してやると飛ぶように売れるのです。例えば、AppleのiPhoneなんか完全にそうですよね。毎回、 発売前から話題になり、そして爆発的に売れ続ける。

これは他の機種とは感情的価値で圧倒的に差別化できているからです。iPhoneでできることと、スマホ業界を撤退していった会社が提供していた機種の機能的価値はほぼ同じにもかかわらず、圧倒的に選ばれるわけです。

そして、最後に自己表現的価値というものがあります。これは何かと言うと、その人・会社が、自分自身の理想を体現しているかどうかというものです。「自分もこうで在りたいな」という憧れを感じるかですね。

この自己表現的価値を高めていけることができれば、機能がどれだけ変わろうが、デザインがどれだけ変わろうが、自動的に選ばれるようになります。

1-3.付加価値の最終形

ざっくりと、価値の種類について話してきましたが、付加価値というのは、自分のビジネスにこういった価値を付け加えることを意味しています。

価値が高いものほど、高い値段で売ることができますし、数も売ることができます。機能的価値を高めることでもそれは実現できますし、感情的価値を高めることでもそれは実現できますし、自己表現的価値を高めていくことでも実現できます。

こういう観点で自分のビジネスに付加価値を加えていくと、最終的にブランドになることができます。

ブランドというのは、「誰かにとっての究極の価値になる」ということです。「これだったら、ここ以外あり得ないよね」と無条件に思われるようになる状態のことです。

ケンズカフェ東京のガトーショコラなんかまさにそうですよね。ガトーショコラだったら、ここ以外にあり得ないという人はたくさんいます。

ガトーショコラの味も最高だし、コンセプトも究極のガトーショコラというのでわかりやすいですし、パッケージもとても高級感があるし、キャラクターもたっているし、ストーリーもある。

ビジネスをするならこの高みを目指していきたいですね。

1-4.付加価値の事例

では、次に付加価値のことを象徴している事例を紹介していきたいと思います。事例は随時追加していきます。

僕が「付加価値」と聞いて最初に思い出すのは、ムレスナティーの紅茶のパッケージ商品です。

ムレスナティーはフレーバーティーを中心とした紅茶を販売している会社なのですが、このパッケージ商品はとても魅力的です。

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(画像出典:http://st-toremu.crafttown.jp/news/mlesnatea.html)

1パッケージで750円ほどします。これって紅茶にしては高いと思うんです。でも、付加価値があるので、バカ売れしています。

機能的価値でいっても、とにかく香りがめちゃくちゃ良く、美味しい紅茶です。

僕はムレスナティー飲んだことあるのですが、これほど香りが良い紅茶は他にありませんでした。ファーストフード店やその辺のカフェでは絶対に出せない紅茶です。

感情的価値で言えば、デザインがとても素敵です。パッケージがとてもユニークですよね。

それに「白桃とそよ風のコラボレーション」や「おたんじょう日の紅茶」「マドンナたちのロイヤルミルクティー」といった、キャッチコピーが素敵です。

ムレスナティーについては、「爆売れ必至!売れない良い商品を売る方法は「ムレスナティー」の販売戦略に学べ!」でも詳しく解説しているので、ぜひ、ご覧ください。

2.付加価値をつける方法

では、次は具体的に付加価値をいかにしてつけるのかということを考えていきましょう。

2-1.付加価値はコンセプトから

先ほど、付加価値というのは何でもかんでも付け加えればいいもんじゃないという話をしたと思います。

例えば、高級チョコを販売するのに、ポケットティッシュを特典につけたからといって、そのブランドの価値が上がるわけではないからです。

では、一体、付加価値っていうのは、どういう基準を持って考えればいいのか?

その基準となるものがコンセプトです。コンセプトとは自分のビジネスが掲げる世界観のことです。より具体的にいうと、自分自身のビジネスが掲げる理想世界を一言で言語化したものです。

ケンズカフェ東京のコンセプトは「究極のガトーショコラ」です。日本で最高のガトーショコラを提供するというコンセプトがあるからこそ、素材にこだわり、味を追求する事(=機能的価値)が付加価値となり、パッケージというデザイン(=感情的価値)が付加価値となります。

例えば、同じ味を追求するにしても、「早くて、安くて、旨い」を売りにしているファーストフード店がこれをやると、チグハグになるわけです。変に素材にこだわったり、パッケージなどにこだわることで、価格が保てなくなり、消費者が求めるニーズと合致しなくなります。

コンセプトこそは自分のビジネスの根幹になる重要な価値なわけです。だから、付加価値を考えるときはこれから発想しなくてはいけません。

コンセプトについては「一瞬で人を惹き付けるブランドコンセプトの作り方」で詳しく解説しているので、深く知りたい人はこちらの記事を読んでください。ここでは、コンセプトについて簡単に触れておきます。

まず、コンセプトを構築するには、自分自身のビジネスの理想世界を言語化しなくてはなりません。ビジネスには理想世界が存在しているはずです。つまり、自分自身がお客様を連れて行きたいと思っている理想の未来ですね。

例えば、美容室であれば「自分の本当の魅力を引き出すことができるヘアスタイルを手に入れてもらいたい」とか、デザイナーであれば「本当に販促効果のあるデザインで売上を上げれるようになってもらいたい」とか、色々あるはずです。

まずは、以下の4つの項目を自分自身のビジネスに合わせてチェックしてみてください。何かに書き出すと良いと思います。

  • 誰に:どんな人をターゲットにしているのか?
  • 何を:どんな商品・サービスを提供しているのか?
  • 何のために:何のためにそのビジネスをしているのか?
  • どうなってもらいたいのか:お客さんにどうなってもらうことを理想としているのか?

ただ、この自分の理想世界を言語化しただけでは、たいていの場合、響かないコンセプトが完成してしまいます。というのも、この理想世界は自分が思っていることを言語化しているだけなので、相手(=自分がお客様にしたいと思っている人)にとってインパクトのないものになっている可能性が高いのです。

例えば、ハンバーガーショップをやるとしても、「早くて、安くて、旨いハンバーガーを提供する」ということを理想世界として掲げているのであれば、ありきたりでつまらないわけです。

今、自分が構築した理想世界をブラシュアップする必要があります。そのためには、以下の3つのチェック項目を確認してください。

  • ユニーク性がある
  • サイレントマジョリティを代弁している
  • 自分のコアとの合致する

まず、最初の「ユニーク性がある」かどうかなんですが、これは簡単に言えば「他とかぶっていないか」ということです。

さっきの「早くて、安くて、旨いハンバーガーを提供する」という理想世界が響かないのは、これはもう既に他の競合がこのような世界観をもう既に打ち出しているからです。

「あぁ、またか」と思われてしまっては、インパクトがないので、全く響かないコンセプトになってしまいます。

ケンズカフェ東京の「究極のガトーショコラ」というコンセプトがヒットしたのは、その当時、そういうコンセプトが存在していなかったからです。

その後、実際にコンセプトを色んなところで真似されたらしんですが、結局、それは二番煎じに過ぎず、ケンズカフェ東京に勝てるものなどいませんでした。

そして、次にサイレントマジョリティーについてですが、これは「潜在的に求められているんだけど、まだ誰も実現していないこと」を代弁しているかどうかです。

この理想世界というのは、もちろん相手に求められている必要があります。どれだけ自分が価値のある素晴らしい理想世界だと思ったとしても、相手に求められていなければ、最終的に響かないコンセプトになってしまいます。

例えば、「健康には悪いけど、病みつきになるカレーを食べようぜ!」なんて言っても、誰もそんなものは欲しくないわけです。

ヒットしているものには必ず、このサイレントマジョリティーがあります。この前、紹介した撮影女子会というサービスなんかまさにそうですよね。

このコンセプトは「ドレスアップから写真撮影まで1日ヒロイン気分を味わえる新しい女子会をあなたに」です。

撮影女子会は、当時女子大生だった中村朝紗子さんが「こんな女子会欲しい!」と思って始めたのがきっかけでした。女子大生の声にならない声を代弁しているので、ヒットするわけです。他にこんなサービスもないわけですしね。

そして、最後に、「自分のコアと合致する」というのも重要です。これは簡単に言えば「自分がやりたいと思っていることと一致している」という感覚です。

これが抜け落ちてしまっては、ビジネスとして長く続きません。自分がやりたくないことは絶対に続きませんし、破綻していきます。

さて、ざっくりとコンセプトについて解説していきましたが、まずは付加価値を考える際はこのコンセプト作りから始めてみてください。

「良いコンセプトが思いつかない…」という人は、リサーチ不足だと思うので、同じ業界の自分がライバルとなる競合のコンセプトをまずはチェックしてみてください。

2-2.高付加価値にしていくには

自分自身のビジネスが付加価値を生み出し、ブランドになるのかどうかは全てコンセプトありきです。

響くコンセプトが出来上がったら、それに沿って、最初に紹介した3種類の価値をいかに高めることができるのかを考えていきましょう。

機能的価値は言うまでもありませんが、機能性です。美容室であればカットの技術、デザイナーであればデザインの技術、マーケティングのスキル、飲食店であれば料理の美味しさ。

感情的価値であれば、コンセプト、キャラクター、ストーリー、デザインの4つの観点から考えてみてください。コンセプトは言及したので、以下ではそれ以外の3つに絞って話していきますね。

まず、キャラクターとは、人間性です。まず、人間性とは「どんな人がやっているのか、どんな会社がやっているのか」という部分ですね。

特に今の時代は、同じような商品・サービスが溢れているので、この人間性や関係性というのが非常に重要な価値になります。

これは考えてみるとわかるのですが、2つ美容室があって、どちらも同じ価格で同じような商品・サービスを提供しているとして、一つは小学校時代からの親友がやっているお店、もう一つは全く知らない人がやっているお店だとしたら、どちらが行きたくなるのかということですね。

完全に後者ですね。特にインターネットでは、こういった自分の人間性などを意図的に表現していかないと、初めて知る人はあなたがどんな人間なのかを知ることができなくなるので、注意した方が良いですね。

このキャラクターについては「パーソナルブランディング-魅力的なキャラクターの演出法」という記事で詳しく解説しているので、こちらをご覧下さい。

そして、次にストーリーですね。ストーリーには、新しい接点を生み出し、ブランド化させる力があります。特にインターネットでは、この「新しい接点を生み出すストーリー」と「ブランド化させるストーリー」をいかにして、構築して、伝えるかが重要になってきています。

この辺りに関しては「ストーリーの力で集客するストーリーテリング実践法」という記事で詳しく解説しているので、ぜひご覧下さい。

そして、次にデザインです。これは商品のパッケージから、Webサイトから、プロフィール写真から、自分自身のビジネスを外に向けて告知する際に、ビジュアル面で関わるもの全てです。

このデザインももちろんコンセプトありきです。誰に対して見せるのか。どういう印象を持ってもらいたいのか。こういったことを意図的にデザインできるデザイナーを探しておくのが重要です。

腕の良いデザイナーを見つける時のコツは、そこにロジックがあるかどうかです。過去の作品を見せてもらって、「なぜ、このデザインにしたのか」と尋ねてみてください。

腕の良いデザイナーであれば、そこに明確な答えを持っています。なんちゃってデザイナーが溢れているので、低価格であろうと高価格であろうと、デザイナーに頼む際には気をつけてくださいね。

そして、最後に自己表現的価値ですが、これはビジネスに関わる人の一挙手一投足が問われていると考えた方が良いです。

相手にとって自分自身が理想であるためには、コンセプトからぶれた行動というのはしない方が良いのです。

例えば、究極のガトーショコラを売りに出しているのに、電話の応対がめちゃくちゃ悪いというのであれば、ブランドイメージが傷つけられてしまうのです。その他にも、究極のガトーショコラをコンセプトにしているのに、パッケージがダサければ、これもダメなわけです。

重要なのは、コンセプトから逆算して、自身のブランドイメージを崩さないように普段の行動を行うことができるのかということです。

2-3.付加価値を伝える

今まで、付加価値をいかに生み出していくのかという話をしてきましたが、最後に付加価値を伝えるということをお話ししていきたいと思います。

付加価値というのは自分自身が考えて、作り出すだけでは不十分です。

というのも、自分が「価値がある」と思っていることをちゃんと伝えない限り、それが集客に結びつくことはあり得ないからです。

特に今はこの「伝える」という作業が、Webサイトを通じて不特定多数の人にしやすい環境にあるので、付加価値の設計が終われば、必ず意図的にデザインしていく必要があります。

特に本当にブランドを作りたいのであれば、自分自身のホームページにはお金を投資して、こだわった方が良いです。

今のデザイン業界は完全に二極化しています。個人事業主やそれほど資金力のない中小企業をターゲットにした格安(10~20万円前後)のホームページか、50~100万円以上するホームページか。

最近、よく聞く悲惨な話が、Webのことを何も知らない人に狙いを定めて、格安ホームページを売るケースです。

内容は「初期費用なしで、月々8000円でホームページが持てますよ」というもの。しかも、集客のサポートもするし、フォローもするので、安心ですよと。

ただ、蓋を開けてみて、「自信作です!」と担当の人が言って完成したホームページは、デザインも汚くて、集客できそうにもない。おまけに、自分でページは編集できないし、年間更新なので、契約を毎年更新していかない限り、自分の書いてきたブログ記事はパーになる。

少しのデザインの修正ごとに、お金を取るなんていうとんでもない業者がはびこっているので、自分のブランドイメージに沿ったデザインを作る際には、本当に信用できる相手に仕事を頼むことをお勧めします。

まとめ

では、最後に今日のまとめをしておきたいと思います。

付加価値とは「付け加えられた」価値のことです。重要なのは何でもかんでも付け加えればいいのではなく、相手にとって価値のあるものを付け加えるということです。

そして、価値には以下の3種類の形態があります。

  • 機能的価値:商品・サービスが提供する本来の価値(機能性)
  • 感情的価値:好き嫌い。コンセプト、キャラクター、ストーリー、デザイン
  • 自己表現的価値:憧れ。理想を体現しているかどうか

付加価値を考える際に重要なのは、全てコンセプトありきで発想するということです。コンセプトから発想して、機能的価値、コンセプト以外の感情的価値、自己表現的価値を構築していくことが、付加価値を加えてブランド化させるために重要な作業になってきます。

コンセプトをまずは響くものにブラシュアップする際には、自分自身のビジネスの理想世界 (誰に、何を、何のために、どうなってもらいたいか)を言語化して、以下のチェック項目を確認して、ブラシュアップしてください。

  • ユニーク性がある
  • サイレントマジョリティを代弁している
  • 自分のコアとの合致する

そして、最後に付加価値を設計したら、必ず伝えるという作業も行なってください。

特にインターネット上であれば、Webサイトを作るのがその第一歩となるので、ちゃんと自分が構築した付加価値をロジックで伝えることができる、腕の良いデザイナーを探し出して、まずはホームページを構築してみてください。

この際に、投資(お金・時間)を惜しむと、結局、作り直すことになるので、気をつけてくださいね。

では、今回は以上です!お疲れ様でした^^

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中江 翔吾
名前:中江翔吾。職業:デザイナー&Web集客コンサルタント。一流のデザイナーからグラフィックデザインを学び、フリーランスのデザイナーとして活動を開始。その後、インターネットマーケティングを学び、独自のネット集客の仕組みを構築。現在は、デザインとネットマーケティングの視点から「コミュニティ集客術」を提唱し、個人を始め中小規模のビジネスモデルを運営している人たちに集客の仕組み作りを提供している。
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プロフィール
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中江 翔吾 / Shogo Nakae
グラフィックデザイナー / Webデザイナー / コンサルタント
1991年3月生まれ。大阪府出身。

はじめまして!ブランドクリエイターの中江翔吾と申します。

「CREATE A BRAND」をコンセプトに、ブランド構築や集客を起こしていくためのデザイン制作(Web、グラフィック)とコンサルティングを提供しています。

このブログでは、Webマーケティングのことを基軸に、ブランド論やマインドセット、雑多なビジネスコラムなんかを配信していきます。

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