2017年6月11日

ブルーオーシャン戦略とは|ブルーオーシャン戦略の事例と実践法を解説

どうも!ブランドクリエイターの中江です。今回は「ブルーオーシャン戦略とは|ブルーオーシャン戦略の事例と実践法を解説」というテーマでお話していきたいと思います。

「ブルーオーシャン戦略」という言葉は、欧州経営大学院教授のW・チャン・キム とレネ・モボルニュ が2005年に著したビジネス書の中で初めて使われた言葉です。

当たり前のことですが、ビジネスで上手くいくためには、お客さんに自分(自社)の商品・サービスを選んでもらう必要があります。

この選んでもらうという過程の中において、お客さんには数多くの選択肢があるというのが現代の特徴です。

例えば、英会話を学びたいときにも、今の時代には様々な選択肢があります。英会話スクールも世の中には何十軒もありますし、家庭教師、教材、オンラインスクールや通信講座なども選択肢としてあります。

じゃあ、そんな無数の選択肢から選んでもらう必要があるので、各社こぞって「うちはこういうところが凄いんですよ〜」とアピールする訳ですね。差別化が重要だと言われているのもこういう時代背景があるからです。

これはどんな業種業界でもそうです。今の時代はプレイヤーが多いんです。

ただ、ここで明確な違いが打ち出せないとすると、レッドオーシャンの泥沼にハマっていきます。

はっきりとした違いが生み出せないとすると、一目でインスタントに違いを出せるのは「価格」になります。じゃあ、各社何をするのかというと、値下げ合戦です。

よく、街中の携帯ショップで見ますよね。「○○万円キャッシュバックキャンペーン!」「今他社からのお乗換えで、○○万円お得です!」みたいな。まさにお客さんを奪い合う、血みどろの世界です。笑

「ブルーオーシャン」という言葉は、この「レッドオーシャン」という言葉の対になるものとして使われます。

ブルーオーシャン戦略というのは「競争のない市場空間を創造する」という戦略です。仮に「競争のない市場空間を創造する」ことができれば、どれだけビジネスが楽になるのかは想像できると思います。

競争がない訳ですから、お客さんは列をなしてやって来ますし、価格は市場の相場より高くてもお客さんは選んでくれますし、それに離れません。

今回はそんなブルー・オーシャン戦略について解説しつつ、事例や、具体的に実践できる方法についてもお話していきたいと思います。

では、早速始めていきましょう!

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1.ブルーオーシャン戦略とは

では、まずは具体的なブルーオーシャン戦略の実践方法について解説していく前に、ブルーオーシャン戦略とは具体的にはどういうものなのかということを話していきたいと思います。

1-1.なぜ、ブルーオーシャン戦略が提唱されたのか

そもそも、なぜ、このようなブルオーシャン戦略というものが提唱されたのかというと、それは今の時代が、どんな業種業界であれ、レッドオーシャン化しやすくなってきたからです。

レッドオーシャンというのはつまり、明確な違いを提示できないために、顧客からは同じような無数の選択肢の一つという認知をされてしまい、価格競争に巻き込まれ、値下げ合戦で顧客の奪い合いをしているという状態のことです。

で、今の時代というのは「明確な違い」を簡単には提示しにくい時代になっています。

その要因の一つにはテクノロジーの進歩という側面があります。

例えば、洗濯機のことを考えてみましょうか。洗濯機で明確な違いを持ったものってありますかね?家電をよく知っている人ならわかるかもしれませんが、普通の人だとパッと思いつかないと思います。

世の中の一般的な認知がそのような感じで、新たに「水を全く使わずに、空気の力で5分で洗濯する」という洗濯機が新登場するとします。

性能としては、水で洗う普通の洗濯機と同等の洗浄力がある上に、空気で洗うので、乾燥の必要もないし、水で洗えない衣類も洗うことができます。

もし、こんな洗濯機が世の中にあれば、多分、ばか売れしていくと思います。実際にそれに近いRacoon(ラクーン)というものはあるんですけどね。

でも、ポイントなのは、どれだけ新しい機能を兼ね備えた新製品が出たとしても、分析したり、分解したりすることで、同じような機能を兼ね備えたものが新たに出て来るということです。

きっともし、こんな洗濯機が登場すれば、次は、これが新たな洗濯機のスタンダードになるかもしれません。

テクノロジーの進歩が進むと、この真似をするスピードが超絶に早くなっていきます。

さらに言えば、今の時代というのは、インターネットもあるので、情報の収集や共有のスピードが、昔の時代に比べて圧倒的に早くなっているので、どんどん良いものは真似されていくんですね。

結果として、気づいたら、レッドオーシャン化してたみたいなこともよくあります。

また、テクノロジーが進歩するということは、テクノロジーの力を使えば、少人数でもレバレッジをかけてしまえば、大きな力を使えるようになるという時代です。

例えば、ビジネスのことで言えば、今の時代は、インターネットを活用すれば、個人でも年商数億円くらいのビジネスモデルが作れるようになっている時代です。

これは昔じゃあり得なかったことです。普通一人で、ビジネスなんてものは、あまりできなかったと思います。

少人数でも大きなことができるということは、市場のプレイヤーは相対的に増えていきます。

更にプレイヤーの人数のことで言えば、グローバル化が拍車をかけているので、海外のプレイヤーもどんどん集まって来ます。

真似されるし、同じ市場のプレイヤーは大量に増えてるし、そりゃあ、どんな業種・業界でもレッドオーシャン化しやすくなるわけですね。

1-2.ブルーオーシャン戦略の意味

だから、ブルーオーシャン戦略というのは世の中から求められるようになったんです。差別化やブランディングが声高に叫ばれるのもこうした理由からです。

ブルーオーシャン戦略というのは「競争のない市場空間を創造する」というビジネス戦略のことです。

例えば、ブルーオーシャン戦略の代表的な事例が「シルク・ドゥ・ソレイユ」というサーカス集団です。

シルク・ドゥ・ソレイユは、サーカス業界の中でも本当に異端の存在で、だからこそ非常に大きな成功を納めています。

それまで、サーカス業界の王様として君臨していたリングリング・ブラザーズサーカスが100年以上かけて、ようやく到達した売上高を、わずか20年足らずで達成したほどです。

サーカス業界というのは当時は斜陽産業でした。つまり、お客さんがどんどん減っていってる衰退産業だったんですね。

というのも、従来のサーカスというのは、子どもを楽しませるための娯楽の一つという位置づけだったんですが、テレビゲームの登場の影響もあって、どんどん子どもの娯楽の対象は変わっていったからです。

更にいうと、サーカス業界も非常にワンパターンな団体が多かったそうです。

つまり、会場を借り、動物ショーを行い、スターパフォーマーを雇い、スリーリングショーを行い、グッズ販売にも熱をいれて、心踊る、楽しいサーカスを目指すというようなものばかりでした。

違いを生みだすためには、どれだけ人気のある動物やスターパフォーマーをお金をかけて、雇うのかに主眼が置かれます。ただ、そうすると、コストが高くなってしまうので、当然、自分の首を締めることになります。

シルク・ドゥ・ソレイユは、そうした従来のサーカス像を踏襲しませんでした。

まず、顧客対象は子どもではなく、大人にしました。

そして、そうした大人が楽しめるように、テーマ性やストーリー性を持たせ、まるで劇作品やミュージカルのような新しいサーカスの形を、エンターテイメントとして提供しました。

従来のサーカスといえば、子どもがわかるように、何のテーマ性もストーリー性もなく、どれだけスリリングで楽しいパフォーマンスができるかに主眼が置かれていましたからね。

ブルーオーシャン戦略のポイントは、価値を高めるために、必ずしもコストを上げた訳ではないということです。

例えば、シルク・ドゥ・ソレイユはサーカス集団なのにも関わらず、動物やスターパフォーマーを使ったパフォーマンスは行わずに、全て人を使った芸術的で洗練されたショーを行いました。

シルク・ドゥ・ソレイユは旗揚げの時に「サーカスの再発明」というタイトルを掲げていましたが、まさに新しいサーカス、娯楽の形を発明しました。

その結果として、ぶっちぎりで、ブルーオシャンを創造することができました。

ブルーオーシャン戦略の大きな誤解の一つには「どこかにブルーオーシャンがある。それを見つければ、安泰だ」というものです。

シルク・ドゥ・ソレイユの例を見ればわかると思うんですが、ブルーオーシャンというのは「見つける」のではなく、新たに「創造」する必要があります。

そして、そのブルーオシャンというのも、一生、永久的に安泰なものではなくて、時代が進むにつれて、レッドオーシャン化する可能性があるので、また、そのタイミングが来たら、新たに創造する必要があるということですね。

1-3.ブルーオーシャン戦略の事例

では続いては、具体的なブルーオーシャン戦略の事例についてお話していきたいと思います。

1-3-1.イエローテイル


画像出典:http://www.sapporobeer.jp/wine/yellowtail/

まず、最初に紹介するブルーオーシャン戦略の事例は「イエローテイル」というワインのブランドです。

イエローテイルは、広告も使わずに、今までにない「気軽に楽しめるワイン」として、750mlの赤ワインとしてアメリカ国内で、最大の販売量を誇ったというブランドです。

今や、世界中で販売され、10億本も突破したワインブランドですが、元々は、夫婦で始めたというとても小規模なワインブランドでした。

それが2001年に「イエローテイル」を販売した途端に大ヒットし、未だに売れ続けています。

2001年当時は「ワインは敷居が高くて、買いにくい」という顧客層が若い世代を中心にたくさんいました。

味わいが複雑で、気軽に楽しめないし、同じような選択肢がいっぱいで、どれを選べば良いのかわからないという状況も相まって、ワインは敬遠されていて、ビールやカクテルを選ぶという状況がありました。

そこのポイントを狙ったのが、イエローテイルでした。

コンセプトは「気軽に楽しめるワイン」です。味も複雑ではなく、シンプルで、フルーティで飲みやすくし、ラベルもわかりやすくしました。

その結果、「ワインは敷居が高くて、買いにくい」という新たな顧客層から選ばれるようになり、ブルーオーシャンを切り拓きました。

1-3-2.ネットジェッツ

さて、続いてはネットジェッツという企業です。この企業は世界で初めて、プライベートジェット機のシェアという事業を行いました。

まず、ビジネスで世界中を旅行する人には「航空会社のビジネスクラス or ファーストクラスを利用する」か「プライベートジェット機を購入するか」の二つしかありませんでした。

この二つの選択肢はどちらにもメリットとデメリットがあります。

まず、一般の航空会社を利用する際にはコストが安いということが最大のメリットですが、待ち時間が長かったり、利用できる空港が少なかったりするのがデメリットです(米国内の目的地の70%が30の空港に集中)。

一方で、プライベートジェット機を購入するのは待ち時間が少なく、利用できる空港が多いのがメリットですが、初期投資やランニングコストに莫大なコストがかかるのがデメリットです。

そこでネットジェッツは、このいわば、中間の選択肢を創造しました。それがプライベートジェット機のシェア事業です。

つまり、15人のお客さんで、1つのプライベートジェット機をシェアするというものです。年間37万5000ドルを支払えば、年間600万ドルもする航空機の共有権を手に入れられます。

コストでいうと、一般の航空会社のファーストクラスよりはかなり割安で、プライベートジェット機の利便性を手に入れられるんですね。

利用できる空港は30から5500まで増えますし、目的地まで乗り換えなしで、一飛びで向かうことができるので、大幅な移動時間の短縮に繋がります。

通常の航空会社を利用すれば、機内泊をする必要がある目的地でも、基本的に直行便で行けるので、その日のうちに到着することができます。

さらに言えば、出発の4時間前までに申し込めば、必ず専用機が利用できますし、仮にふさがっていたとしても、チャーター機を利用でき、機内の食事も指定できます。

このサービスは大ウケでした。20年で他の航空会社を凌ぐほどの事業に成長しました。500を超える航空機を保有し、140ヶ国以上の国に25万回を超えるフライトを行ってきました。

ウォーレンバフェットがCEOを務めるバークシャー・ハザウェイに買収され、売上高は1993年から2000年にかけて、年平均30%から35%もの勢いで伸び続けました。

今や50周年を迎えて、航空機は700機を超えて、世界の従業員は6000人以上、アメリカ、ヨーロッパ、中国で事業を展開しています。

2.ブルーオーシャン戦略の具体的な実践方法

では、続いてはブルーオーシャン戦略の具体的な実践方法について詳しくお話していきたいと思います。

2-1.ブルーオーシャン戦略の基本

まず、ブルーオーシャン戦略の基本ですが、これは先ほど挙げた事例からもわかるように「いかに競争のない市場空間を創造するのか」というのがポイントになります。

「競争のない市場空間」を、もっとわかりやすくいうと、世の中から非常に求められているけど、まだ形としては世に出ていないということがポイントになります。

ブルーオーシャン戦略を考える時には、この問いかけをするのが一番重要になります。

これは「コンセプトの意味とは|刺さるコンセプトを分かりやすく解説」で言うところの「サイレントマジョリティーの把握」というステップですね。

まず、最初にやった方が良いのは、自分のビジネスのターゲットの人たちの選択肢の把握ですね。つまり、その市場で「同じ目的を持つ、選択肢はどのようなものがあるのかを見比べる」ということですね。

それをやったのが先ほどのネットジェッツですね。対象者はビジネス旅行者。彼らの空の移動には、どのような選択肢があるのかを見ていく。

実際には航空会社を利用するか、プライベートジェット機を利用するのかという選択肢がありました。

じゃあ、選択肢が把握できたら次にやるべきことというのは「なぜ、その選択肢を選ぶのか?」「選ばないとしたらその理由は何か?」「その選択肢を選ぶメリットとデメリットは何か?」を分析するということですね。

一般の航空会社を利用する際にはコストが安いということが最大のメリットですが、待ち時間が長かったり、利用できる空港が少なかったりするのがデメリットです(米国内の目的地の70%が30の空港に集中)。

一方で、プライベートジェット機を購入するのは待ち時間が少なく、利用できる空港が多いのがメリットですが、初期投資やランニングコストに莫大なコストがかかるのがデメリットです。

この選択肢の分析については、実際にその選択肢を選ぶお客さん、選ばないお客さんの両方に聞いてみるのが良いでしょう。

そうすると、どちらの選択肢にもメリットデメリットがあり、それぞれのサイレントマジョリティー、つまり「世の中で求められているけど、まだ形になっていないもの」が把握できてきます。

これが、最初の一歩になります。

僕はフリーランスのデザイナーとして独立したての頃は、今考えてみると、これをやっていた気がします。

デザイン業界というのは基本的にはレッドオーシャンです。というのも「デザインの美しさ」というのはある一定以上のプロであれば、基本的には誰でもできるので、差別化が難しいからです。

例えば、食べていくのが難しい代表格がイラストを描く人です。絵を描ける人なんていうのはごまんといて、それだけで食べれる人というのはほとんどいないのが現状です。

ロゴなんか、今、ランサーズで頼むと、たった5万円で、それなりのクオリティーのものが20提案以上、上がってきますからね。デザイナーにとっては、恐ろしい時代です。笑

で、僕はデザイナーとして、全く売れていなかった当時、「ホームページ制作」の受注を増やしたくて、まずは、色んな経営者の方とお会いし、話を聞きました。

そうすると見えてきたのが「ブランディングとか、Webマーケティング全般のことが分からないというデザイナーが多くて、正直、ホームページを作っても、成果に繋がらないと思う」というサイレントマジョリティーでした。

その時、「あ、もし自分が、ブランディングとか、Webマーケティング全般のことを話すことができるデザイナーになれれば、受注が増えるんじゃないか」と思いました。

そして、僕が何を最初に始めたのかというと、メルマガに登録してもらった人に、Webマーケティングやブランディングに関する動画講義を無料で配ったんですね。

そうすると、ビジネスの構造は一変しました。「この人は単純にホームページを作ることができるだけではなくて、ブランディングやWebマーケティングのことも詳しいデザイナーなんだ」と思ってくれて、受注がどんどん来るようになりました。

僕にとっては、マーケティングができれば、まだまだデザイン業界というのは、ブルーオーシャンです。

ブルーオーシャン戦略で重要なのは、新しい選択肢の提示です。新しい選択肢を提示することによって、新しい顧客層が創造されます。

なぜ、市場がレッドオーシャン化するのかというと、同じような選択肢を提示するからです。同じような選択肢を提示してしまったら、それはパイの奪い合いになってしまいます。

2-2.唯一残るブルーオーシャンとは

ただし、ブルーオーシャンを一度、創造できたからといって安心してはいけません。一度、創造した、ブルーオーシャンは、時間が経つと、基本的には、徐々にレッドオーシャン化していきます。

なぜかというと、その戦略を真似して来るプレイヤーが増えて来るからです。

例えば、「俺のシリーズ」という飲食店があります。ここの飲食店の特徴は「一流の料理人が、高級食材をじゃぶじゃぶ使った料理をリーズナブルな価格で提供する」というものです。

めちゃくちゃ美味しい料理を数千円とか、居酒屋と変わらない値段で食べられるんですから、お客さんが殺到しました。

なぜ、このようなことが可能なのかというと、お店の回転率を上げたからです。今は着席ですが、オープンした当初は立ち飲みスタイルで、回転率を早めて、多くのお客さんに足を運んでもらうことで、利益を確保したんですね。

「俺のシリーズ」が登場する前には、こんなことは誰もやってこなかった、非常にユニーク性が高く、まさにブルーオーシャンを創造したと言えるでしょう。

しかし、この形態を真似する飲食店がかなり出てきました。つまり、「店の回転率を早めることで、高級食材を使った料理をリーズナブルな価格で提供する」というモデルですね。

いきなりステーキとかもそうですね。基本、立ち食いスタイルにして、「え、この価格で、こんなステーキたべれるの?」と思わせてくれる料理を提供しています。

街中を歩くと、それに似た飲食店がかなりいっぱい出てきました。それに行列にもなっています。

ってなっていくと、恐らく、既存の顧客層の奪い合いになるので、徐々にレッドオーシャン化していきます。

いわば、言い換えるなら、「スペックだけ」(機能的価値や感情的価値)で勝負すると、結局は、真似されて、レッドオーシャン化するということですね。

ブルーオーシャンを創造するには、ブランドを作ること同様に、機能的価値(機能・品質)や感情的価値(コンセプト・ストーリー・キャラクター・デザイン)を高めることが重要になります(詳しくは「ブランド戦略とは|ブランド戦略の成功例から学ぶブランドの作り方」を参考に)。

ただし、これは「俺のレストラン」同様に、基本的には上手く行けば、ライバルに真似されます。

だからこそ、重要な問いかけがあって、それが「なぜ、自分が?」という問いです。僕は、ここの領域には誰にも真似できない唯一のユニーク性があると思っています。

コンセプトっていうのはブルーオーシャンを創造するために必要だと思います。コンセプトとは、一言で言えば、世界観であり、「どんな○○なのか」という定義であり、理想世界を一言で表したものです。

どんなコンセプトがあっても良いともいます。ただ、重要なのは「なぜ、自分がそのコンセプトを掲げるのか?」というコトです。

ここで単純に「儲かりそうだから」「世の中に受けそうだから」とかしか答えが出ないのであれば、ヒットしても徐々にレッドオーシャン化すると思います。

存在意義として弱いんですよね。そうなると、人を巻き込めない。

でも、そこに「自分はこれまでに、こういう経験やああいう経験をしてきて、だからこそ、こういうことを通じて、こういう人にこういうことを伝えていきたいんだ」というような、確たる存在意義があるのであれば、より強固なブルーオーシャンを築くことができます。

なぜなら、それはあなたそのものであり、あなたそのものというのは、コピーできないからです。

だから、色んなビジネスの戦略や戦術レベルの話は色々あるでしょうけど、常にここの「なぜ、自分が?」という問いかけをしていってもらいたいんですよね。

もちろん、この部分というのは、その人が今いるステージによって、見つかる人もいれば、見つからない人もいてます。見つかる人は、もう、この時点でもぼんやりと見えてると思います。

全く、見つかりそうにない人は「なぜ、自分が?」という問いかけを今してもぐるぐる迷走するだけなので、今の自分の興味に合った面白いこと、ありとあらゆる経験をその時の自分の感性に従ってやるといいでしょう。

ありとあらゆる経験を自分の感性に従ってやっていると、ある時、「あ、全部の経験は繋がっていた」と気づく時が来るので、その時に強固なブルーオーシャンを築くことができます。

 

そうなると、モノではなく、人でお客さんから選んでもらえるようになります。あなたという存在はコピーできませんし、だからこそ、この部分こそが唯一残るブルーオーシャンになり得ます。

まとめ

では、最後に今回のまとめをしておきたいと思います。

まず、ブルーオーシャン戦略というのは「競争のない市場空間を創造する」という戦略だということをお話しました。

今の時代は簡単にスピーディーに真似をされる時代であり、プレイヤーが多い時代であり、どんな業種業界であれ、レッドオーシャン化しやすくなってきた時代だからこそ、このブルーオーシャン戦略は求められています。

ブルーオーシャン戦略を実行していくために重要なのは、世の中から非常に求められているけど、まだ形としては世に出ていない新しい選択肢を創造することです。

事例として、紹介したシルクドゥソレイユ、イエローテイル、ネットジェッツの例はどれもこういう新しい選択肢を想像したことによって、新しい顧客層を取り込むことを可能にしました。

ただし、ブルーオーシャンを一度、創造できたからといって安心してはいけません。一度、創造した、ブルーオーシャンは、時間が経つと、基本的には、徐々にレッドオーシャン化していきます。

今の時代は簡単にスピーディーに真似をされる時代だからです。そうすると、顧客の奪い合いがおきます。

この時のポイントになるのは「あなただから選んでいるんだ」という理由で選んでくれる、お客さんがどれだけいてるのかということになります。

というのも「あなただから」というのは唯一ライバルが真似できない領域だからです。そうした理由で選んでもらうためには、「なぜ、自分が?」という問いかけが非常に重要です。

つまり、「自分はこれまでに、こういう経験やああいう経験をしてきて、だからこそ、こういうことを通じて、こういう人にこういうことを伝えていきたいんだ」というような、確たる存在意義があるのであれば、より強固なブルーオーシャンを築くことができます。

では、今回は以上になります!お疲れ様でした^^

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中江 翔吾
名前:中江翔吾。職業:ブランドクリエイター(デザイナー&コンサルタント)一流のデザイナーからグラフィックデザインを学び、フリーランスのデザイナーとして活動を開始。その後、インターネットマーケティングの力を活用し、安定した集客の仕組みと、ブランドを構築。営業は全くせずに仕事の依頼が常に2~3ヶ月待ち。現在は「CREATE A BRAND」をコンセプトに、デザインとマーケティングの力を使って、個人・企業の規模を問わずに、ブランド構築のサポートを提供している。
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プロフィール
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中江 翔吾 / Shogo Nakae
グラフィックデザイナー / Webデザイナー / コンサルタント
1991年3月生まれ。大阪府出身。

はじめまして!ブランドクリエイターの中江翔吾と申します。

「CREATE A BRAND」をコンセプトに、ブランド構築や集客を起こしていくためのデザイン制作(Web、グラフィック)とコンサルティングを提供しています。

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