どうも！ブランドクリエイターの中江です。
今日は「リピーターの作り方」というテーマでお話していきたいと思います
どんな事業をやるにせよ、リピーターを作ることは大事だということは多くの方が認識されていると思います
マーケティングの世界でよく言われる
- 1:5の法則
- 5:25の法則
というものがあります。
「1:5の法則」とは、新規顧客を獲得するコストは既存顧客を維持するコストの5倍かかるというもので、「5:25の法則」とは、既存の顧客離れを5％改善すれば利益が最低でも25％改善されるというものです。
どちらにせよ、一度、顧客となった方にいかにリピートしてもらうのかが大切だということです。
最も避けたいのは、コストを割いて、新規集客に成功したにも関わらず、そこから全くリピートしないから、また来月も同じように新規集客にコストを割き続けるというモデルです
これは結構、美容室や美容系サロンなどを経営していて、大手のポータルサイトを利用しているという方でよく起っていますね。
ポータルサイトで、魅力的なクーポンを発行して、一度は新規来店するけど、結局、その人たちはクーポン目当てで来店しただけで、2回目以降は別のお店に行くという感じですね。
Contents
1.リピーターにならない原因とは
では、そもそもリピートしない根本的な原因とは一体何なのか？ということをまずはお話していきたいと思います。
リピートしない根本的な原因とは
提供している商品・サービスが、コモディティ化している
ということです。
コモディティ化とは、一言で言うなら、「他のどこにでもあるような商品・サービス」という認識をされてしまっているということです。
シンプルです
他のどこででも同じようなものは買えるんだから、別にここでリピートする必要ない
という訳ですね。
初回の来店は、もしかしたら新規顧客専用のクーポンが魅力的で来店してくれるかもしれませんが、一度来店してみて、「これくらいのサービスなら他と大して変わらないな」と思われてしまったら、その店に積極的に通おうとは思いません。
2.リピーターの作り方
逆に言えば、リピーターを作る方法というのはシンプルで、「唯一無二の価値があるな」と思わせることができれば良いのです。
「唯一無二の価値がある」と思ってもらうためのポイントは、4つあります
2-1.ブランドの理想やポリシーを持つ
まず、最も重要なのは、その事業自体に、売上目標以上のブランドの目指す理想やポリシーがあることです。
世の中に存在する事業は
- 売上を最優先にする事業
- 売上以上に最優先するブランドの理想やポリシーを持つ事業
があります
どちらの事業形態であっても、売上を作っていくことはできますが、リピーターを作るという観点からすると、「売上以上に最優先するブランドの理想やポリシーを持つ事業」の方がリピーターは作ることができます。
例えば、東京の中野区の鷺ノ宮に「トランスフォーム」という美容室があります。
美容室は今、本当に価格競争が激しい業界の一つです。
業界が成熟化し、基本的にはどこで施術を受けても、クレームが出るほど品質の低い店はなくなっているので、
どこで施術を受けてもあまり変わらない
という感覚が消費者にはあります。
だから、違いを生むために、価格を下げるという手段を取ってしまう店が多いのです。
美容室の平均カット相場は4000円ほどだと思いますが、大手になるとスケールメリットを活かして、1990円に下げていたり、最近では1000円カットを提供するヘアカット専門店なんかも出てきたりしているので、価格競争にさらに拍車がかかり、平均顧客単価もリピート率も業界全体として下がっている印象です。
そんな中、このトランスフォームは、平均顧客単価が1万4000円（業界の約3倍）を超えており、平日も常に満員で、リピート率は90%を超えているという美容院です。
これはトランスフォームが、売上目標だけを掲げるような有象無象のどこにでもあるような美容院ではなく、
髪も頭皮も身体にも地球環境にも優しい、健康的な美をつくる自然派美容室
だからです
トランスフォームはオーガニックにこだわり、シャンプーからカラーから全て、お客様の健康を害するような化学物質を使った液剤は一切使いません。
オーナーの酒巻さんは、母親が経営する利用店を継ぐことを全体に、23才で就職し、24才でスタイリストとしてデビューしましたが、25際の時に関節や心臓に針が刺さるような激しい痛みが出て、倒れるようになったり、お客様にパーマをしているときに激しく咳き込むようになりました。
これは酒巻さんだけではなく、その店の店長や新人スタッフも同じような症状に悩まされます。
そこで理美容の仕事に疑問を抱くようになり、
もし、お客様に使っているパーマ液やヘアカラー液が、有害だとしたら…
と罪悪感が湧くようになります。
そして、実家を継いで、自分の店を始めるときに「自然派、無化学の店をしたい」と思うようになり、お客様の健康的な美を作る自然派美容室を作ることになりました。
トランスフォームには、スタッフが守らなければならない十カ条の中に
利益を追求して健康や安全を害するものを使用、お薦めしてはならない。
という項目があります
これが、売上よりも優先する、ブランドのポリシーがあるという状態です。
ここに存在するのは
顧客が幸せになるように
という想いです
この利他的な想いに対して、新規顧客は共感し、ファンになるのです。
一方で、これが「売上目標」を最優先する店であれば、お客さんにこの背景を伝えることはできません。
というのも背景は
自社が儲けるため
ですから、そんな想いに誰も共感しないからです。
確かに、美容院という業界では、「カットやカラーやパーマのぱっと見の仕上がり」という完成系では差別化しにくい業界かもしれません
ですが、その完成系である、商品・サービスの背景には、どんな想いやストーリーが込められているのかを伝えるで、差別化していくことができるというわけです。
2-2.ブランドの背景を伝えていく
背景を伝えていく意味は、2つあります
2-2-1.伝わっていない価値が伝わる
1つは、伝わっていない価値を伝えることです。
- カット：4000円
- カラー：8000円
とだけ言われても、その商品・サービスが持つ本当の価値は伝わりません。
それぞれどんな特徴があるのか、他の店とは何が違うのか、どんな方法を取っているのか、これまで施術を受けたお客様にはどんな人がいたのかなど、その背景を語っていくことによって、初めて、価値というのは伝わり、「コモディティ化」を脱することができます。
背景を伝えることができる場面は様々あります
ホームページ、LINE、チラシ、接客、メニュー表、POPなど、どこがお客様との接点となり、伝えることができる場面なのかは、業種業界によって異なるので、まずはこれを考えてみるのが良いでしょう
2-2-2.顧客との関係性を近づける
そして、2つ目のポイントが、背景を伝えることで、お客様との関係性が近くなるということです。
業界が成熟化し、市場がレッドオーシャン化すれば、関係性の近さが大きなアドバンテージとなります。
例えば、価格も品質も同じであれば、全く知らない人がやっている店よりも、親友がやっている店に足を運びたくなるものです。
では、全く見ず知らずの他人と、親友との違いは何でしょうか？
ここには多くの要素があるのですが、一つ、大きいのは、その人との間に共有されている背景情報の量です。
街中ですれ違う全く見ず知らずの他人は、名前も、出身地も、仕事も、学生時代も、好きなことも、得意なことも、その人の人生に関することは何も知りません。
一方で、親友に関する情報は様々知っている訳です。
全く見ず知らずのオーナーがやっているオーガニックな美容院よりも、トランスフォームの美容院の方に価値を感じてしまうのは、私が今、背景を話したからです。
だからこそ、背景を伝えていくことは重要なのです。
だから、単純に「オーガニック製品」を扱えば、美容院は差別化できるよという話ではないということです。
今の時代は健康意識が高まっていて、世の中で流行っているから、オーガニック製品を扱っている
という店もたくさんあると思います。
ですが、それだけでは、差別化はできません。
というのも、流行っているオーガニック製品を取り入れることはどの店でもできるからです。
重要なのは
なぜ、そのオーガニック製品を取り扱っているのか？
という背景を熱く伝えることができるかです
お客様はわざわざ口には出しませんが、「なぜ、この店はオーガニック製品を扱っているんだろう？」という疑問を無意識的に持っています。
その疑問に対して、自分の人生、ブランドのストーリーから、トランスフォームのように伝えることができると、顧客はそこに共感します。
また、背景のストーリーというのは、競合他社が真似することができないので、唯一無二の価値を見出してくれるというわけです。
2-3.既存顧客とのコミュニケーション設計
そういう意味でも、一度、購入や来店をしたお客様とは、無料でコミュニケーションを持てるという設計は作っておいた方がいいです。
一番、簡単にできるのは、既存顧客専用のLINEやメールマガジンの運用です。
一度の接点で、全ての背景情報を伝えていくことは無理なので、ステップメールなどの機能を使って、順序立てて、一定のペースで伝えていくのが良いでしょう。
理想を言えば、既存顧客専用のオンラインサロンなどを作って、双方向でやりとりができると、より関係性を深めていくこともできます。
背景情報を伝えて、関係性が近くなり、ブランド化が進むと、既存顧客は情報収集や比較検討を一切しなくなります。
例えば、
髪のことなら、このオーナーを頼ればいい
という認知が立てば、わざわざその既存顧客は、新たな競合他社を探さなくなります
この状態まで持っていくことができるととても良いですね。
2-4.ブランドプロミスを果たす商品・サービスを作る
また、リピーターを作る上で、忘れてはいけないのは「顧客との約束を果たす」ということです。
顧客との約束とは、ブランドプロミスとも呼ばれたりしますが、これを作ることも大事ですし、守ることが非常に大事です
例えば、トランスフォームのブランドプロミスは
髪も頭皮も身体にも地球環境にも優しい、健康的な美をつくること
です
リピーターを作るためには、この約束を守る必要があります。
髪も頭皮も身体にも地球環境にも優しい、健康的な美をつくるには、髪も頭皮も身体にも地球環境にも優しい製品を使う必要があります。
実際に、トランスフォームではそういった製品を使い、お客様の健康的な美を作ることに成功しているからこそ、お客様はリピートしてくれるのです。
これがもし、体に健康被害を及ぼすような製品を使ってしまったらどうなるのかは、言うまでもありませんよね
一度は試しに来るけど、実際は「言ってることとやってることが違った」となれば、お客様は離れていってしまいます
だから、改めて、
ブランドとして、顧客に対してする約束とは何か？
を考えてみてください。
また、商品・サービスもその約束を守れるように設計してください。
「髪も頭皮も身体にも地球環境にも優しい、健康的な美をつくる」ために、一般的に使われているような安い化学的な製品ではなく、その2倍以上の金額もする無農薬・無添加で作られた製品を使うべきなのであれば、そうした高価な製品を使った上でのメニュー設計をした方が良いということです。
もちろん、メニューの金額は、他のお店よりも高くなるかもしれませんが、それで「髪も頭皮も身体にも地球環境にも優しい、健康的な美をつくる」が叶えることができるなら、全然良いのです。
こういったポイントを抑えて、リピーター作りに是非励んでみてください。
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