2019.6.18 更新 | ブランディング戦略

差別化を図る4つの方法と選ばれるために欠かせない○○を解説

差別化を図る4つの方法と選ばれるために欠かせない○○を解説

どうも!ブランドクリエイターの中江です。

「差別化を図るためにはどうすればいいの?」ということはビジネスに携わる人であれば、誰もがぶつかる壁だと思います。

当然ですが、ライバルとの違いが明確になければ、お客様から選ばれることはありませんし、選ばれたとしても価格競争に巻き込まれてしまいます。

ビジネスが上手くいかない根本の原因は、差別化にあるといっても過言じゃないほどです。

上手くいっている企業・個人ほど、差別化ができており、一目でわかる違いが明確にあります。

そこで今回は「差別化を図るための方法」について徹底的に解説していきたいと思います。

では、早速、始めていきましょう。

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1.差別化を図るための2つの基本戦略

では、まずは差別化を図るための2つの基本戦略について解説していきたいと思います。

1-1.機能的価値で差別化を図る

まず、差別化を図るための最初の方法は「機能的価値による差別化」です。

機能的価値というのは、

  • 機能
  • 効能
  • 品質

などの、その商品・サービスの基本的な価値のことです。

この機能的価値で差別化していくことによって、明確な違いを生み出していくことはできます。

例えば、「サミット」という関東に115店舗、展開しているスーパーマーケットがあります。

スーパー業界は現在、マーケットとして縮小傾向にある中、このサミットは4年連続、過去最高益を更新し、客数と売上高の伸び率で2年連続日本一を獲得しているスーパーマーケットです。


画像出典:https://www.jrf-reit.com/

なぜ、これほど多くの人に選ばれるスーパーになっているのかというと、一つには機能的価値で差別化ができているからです。

例えば、サミットのお惣菜には、

  • お惣菜コーナーの品目は300種類以上
  • 全国から仕入れてきた良い食材を使用
  • 店内調理率81.9%

という特徴があります。

まず、サミットのお惣菜の魅力は品目にあります。

お惣菜の品目が10種類しかないスーパーよりも、300種類以上あるスーパーの方がお客さんにとってより魅力的に映るのは理解できると思います。

また、サミットには腕利きのバイヤーがいてて、そのバイヤーは全国を渡り歩き、極上の食材を探してくるそうです。

それを店内で調理し、そのまま提供するというのがサミットの惣菜で、人気が出ないわけがありません。

こういうポイントが簡単に言えば、機能的価値です。

ただ、機能的価値だけで差別化していくことは非常に難しいです。

というのも、今の時代は、簡単に模倣されてしまうからです。

例えば、サミットのようなスーパーが人気だと気づいた、スーパーマーケットが仕組みを作り出し、惣菜の品目を品数多く、全国の良い食材を集め、優秀な料理人を雇って、美味しい惣菜を作ることも可能です。

これはスーパーマーケットに限った話ではありません。

例えば、美容院を考えてもそうだと思います。

美容院の機能的価値の一つは、カットやカラーの技術です。

厳密に言うと違いはあるのかもしれませんが、素人の目線からすると、プロのレベルの差は、ほとんどないといっても過言じゃありません。

カットやカラーをしてもらって、クレームが出るような店は、今の日本にはあまり存在しません。

これは業界が成熟していけばしていくほどそうなっていきます。

機能的価値というのは、プロであれば、高めていくことは当然という感じですね。

だからこそ、違うポイントでも、差別化を図っていく必要があります。

1-2.感情的価値で差別化を図る

それが何かというと「感情的価値」で差別化を図るということです。

人はものを選ぶときに「機能・品質・種類」という機能的価値以外の「感情的に良いな」と思うものでも選びます。

一番イメージしやすいのはデザインですね。

例えば、同じ性能を持つ掃除機が2つあったとして、どちらかを選ぶ際には、デザインも一つの参考になると思います。

ダイソン

感情的価値は具体的に言うと

  • コンセプト
  • ストーリー
  • キャラクター
  • デザイン

の4つに分けられます。

1.コンセプトで差別化を図る

まず、最初にコンセプトについて。

コンセプトというのは、一言でいうなら「どんな○○なのか」という定義のことです。

今の時代は、選択肢過剰の時代で、同じような品質、同じような価格の商品・サービスが溢れかえっています。

だからこそ、この「どんな○○なのか」という定義を持つのが非常に重要なのです。

例えば、京都に一澤信三郎帆布というカバン屋さんがあります。

一澤信三郎帆布画像出典:https://www.ichizawa.co.jp/

ここの一澤信三郎帆布のコンセプトは

よそ行きの華やかさはないけれど、毎日飽きずに使えるかばん。何年も何十年も使い込むほどに、「いい顔になってきたね」といわれるような表情のあるかばん。そんなかばんでありたいものです。

というものです。

世の中にはいろんな種類のカバンがあります。

華やかなブランド物のカバンもあれば、アウトドアで使うカバンもあれば、ビジネスシーンで活躍するカバンなど様々な物があります。

一澤信三郎帆布のカバンは、使えば使うほど、味や表情が出てくるような、日常使いができるカバンです。

一澤信三郎帆布のカバン

こういう風にうちは「こんなカバンを作っている」と打ち出すことが重要なのです。

打ち出すからこそ、この一澤信三郎帆布のカバンに共感する人が出てきます。

では、このコンセプトはどうやって作るのか?

コンセプト構築のためには、まず、理想世界を作ることから始めます。

理想世界の構築とは「○○において何を究極の価値にするのか」と定めることです。

一澤信三郎帆布では、どういうカバンを究極の価値にするのかを定めたときに、「何年も何十年も使い続けるうちに、良い表情になってくるカバン」を究極の価値に定めているのです。

まず、このことを考えるためには

  • どんな人に
  • どんな商品・サービスを提供して
  • どうなってもらうこと

を理想とするのかを考えてみるのが良いでしょう。

箇条書きでも良いので、書き出してみましょう。

例えば、

  • カバンを丁寧に大切に扱ってくれる人に
  • 何年も何十年も日常で使い続けられるカバンを提供して
  • カバンと親友のような関係を築いてもらうこと

という具合に。

そして、これを合体させて、理想世界の文章を作成します。

カバンを丁寧に大切に扱ってくれる人に、何年も何十年も日常で使い続けられるカバンを提供して、カバンと親友のような関係を築いてもらうこと

これだと、文章的に長いですし、一瞬で伝えることができないので、表現としてブラッシュアップしていく必要があります。

一言でいうと、どういう表現になるのかですね。

理想としては

  • キャッチコピー
  • サブコピー

に落とし込むことです。

キャッチコピー はコンセプトを一言で表現したもので、サブコピーはキャッチコピー の補足説明という立ち位置です。

例えば、2010年に発売されて、大ヒットした「バーミキュラ」という鍋があります。

ヴァーミキュラ
画像出典:http://hiroba-magazine.com/

ヴァーミキュラーは、無水調理ができるほどの高気密で、かつホーロー加工された鋳物の鍋で、無水調理ができ、食材を芯から温められる、旨味を一切逃さない鍋なのです。

だからこそ、この鍋を使えば、野菜嫌いの人が野菜をどんどん食べられるようになったり、食卓に大きな変化が出てきます。

この鍋のコンセプトのキャッチコピーは、

暮らしをかえる鍋

です。

一言で表現されていてとても分かりやすいですよね。

ただ、初めての人が見たときにこれだけでは伝わりません。

具体的に「どう暮らしを変えていくのか」分からないからです。

なので、補足説明としてのサブコピーがあります。

「息子がブロッコリーを食べた」「調味料を使わなくなった」「外食しなくなりました」「誰かといっしょに食べたくなる」そう。バーミキュラは、その機能性の高さで、あなたの暮らしを変えていく鍋なのです。

これがコンセプトとしての理想的な表現形式です。

まずは、このような表現にコンセプトの文章を落とし込みましょう。

2.ストーリーで差別化を図る

では、二つ目の感情的価値、ストーリーについて。

人は、その企業・個人・商品の背景(ストーリー)にも価値を感じます。

例えば、北海道の砂川市に「いわた書店」という本屋さんがあります。

いわた書店
画像出典:https://busy.org/@yukiando/nhk-yen

外観だけ見ると、街中にある小さな個人書店なのですが、「3000人待ちの本屋」と呼ばれるほどの人気があります。

いわた書店は、現在の店主の岩田徹さんの父親が、1958年に始めたお店でした。

23才の時、父親が体調を崩したので、岩田さんはいわた書店で働くことになります。

当時の日本は、高度経済成長の時代。

本屋は、問屋から言われた売れる本を仕入れていれば、飛ぶように売れていきました。

「自分じゃなくても誰でもできる」という葛藤は抱えながらも、店は順調に上手くいっていました。

しかし、バブル経済の崩壊後に、流れが大きく変わり、売上が激減します。

ただ、問屋に言われた通りの本を仕入れても、売れなくなってしまったのです。

蓄えで売り場を広げたり、営業時間を延ばしたり、宅配サービスなどを始めたりしましたが、利益は出ずに、赤字だけが続いていきます。

街にあった本屋も次々に潰れていき、同じ業界で上手くいっているところがなく、参考にできる書店も見つかりません。

毎日、不安で、眠れない日々が続き、ついにはトイレで下血して、岩田さんは病院に運ばれます。

そして、病院のベッドで

自分は何のために本屋になったのか、どんな本を売っていきたいのか

と、自問自答しました。

退院し、岩田書店に戻り、ふと目に止まった本が、「逝きし世の面影」という本でした。

この本は、幕末の当時の日本の様子を鮮やかに浮かび上がらせた本で、岩田さんの人生に大きな衝撃を与えた本でした。

どうせなら、こういう衝撃的な本を売りたい。自分が面白いと思う本を売りたい

と思うようになりました。

書店の棚の陳列も、問屋から言われた通りに本を置くのではなく、自分は売りたい「衝撃的で、面白い本」を中心に置くようになりました。

そして、今のいわた書店の窮状を話した、高校時代の先輩から「1万円で俺に合う本を探して欲しい」と依頼を受けます。 

岩田さんは、先輩のことをひたすら考えて、本を選びました。

そうすると、先輩はめちゃくちゃ感動してくれて、友人に口コミを広げてくれました。

そこから、徐々に徐々に「一万円選書」というサービスは広がります。

新聞やその他のメディアにも取り上げられて、2007年に一気に有名になりました。

「一万円選書」を利用したお客さんからは

本当に、この本との出会いが、人生を変えるきっかけになった

という声が全国から届いているそうです。

こういうストーリーがあるだけでも、このいわた書店で、「一万円選書」というサービスを利用したり、本を買いたいと思うはずなんですね。

これがストーリーの力です。

ストーリーには

  • 自分のストーリー
  • お客さまとのストーリー

という2種類があります。

自分のストーリーというのは、それこそ今、お話したような会社自体のストーリーや、その代表者のストーリー、商品の開発ストーリーなどのことを指します。

鉄板で使えるのは、

「現在」→「過去」→「未来」

という流れです。

つまり、

  • 現在、今、どんな活動をしているのか
  • なぜ、その活動を始めようと思ったのか
  • 実現していきたい理想の未来

という3ステップですね。

これに当てはめながら、まずは、自分のストーリーを整理して、文章化していきましょう。

また、お客様とのストーリーに関しては「読むだけで、疑似体験できる」ことを意識します。

つまり、そのストーリーを読むだけで、その会社・個人と関わる未来が想像できたり、商品・サービス購入後の未来が想像できたりするようになるということですね。

例えば、「一万円選書」を利用した人は、どんな風に人生が変わっていったのか。

これをストーリーとして表現できるだけでも、応募者はさらに殺到するとお思います。

  • その会社・個人と関わる前にどんな悩みを持っていたのか
  • その会社・個人と関わるようになってからどんな変化があったのか

という2点を踏まえて、ストーリーづくりをしてみてください。

3.キャラクターで差別化を図る

では、3つ目の感情的価値、キャラクターについて。

キャラクターというのは「誰が」という要素で差別化を図っていくという方法です。

たとえ、品質や価格が同じでも、どんな人がその商品・サービスを取り扱っているのかを表現できるだけで、大きな差別化に繋がります。

例えば、これはマルカワみそという味噌メーカーのYoutubeチャンネルです。

まずは、再生してみてください。

動画に出演しているのはマルカワ味噌の河崎紘一郎さんです。

いいキャラクターしてるでしょう?笑

味噌のことを愛しているんだなあというのが、動画からにじみ出ています。

世の中には、もしかしたら、これ以上、品質の高い味噌があるのかもしれませんが、どうせ買うんだったら、この人から買いたいと思わせてしまうのが、キャラクターの力です。

しかも、このキャラクターというのは、他者が真似できるものではありません。

上手く表現できれば、唯一無二の価値を持つようになります。

キャラクターを表現する際には

  • その仕事において、何を大切にしているのか
  • 誰のため、何のためにその仕事をしているのか
  • 仕事をしていて、どんな瞬間に輝いていると思うのか

の3点を意識すると良いですね。

例えば、マルカワ味噌では、天然醸造という製法で味噌作りをすることを大切にしています。

天然醸造というのは、昔ながらの味噌作りの製法で、ゆっくりと1年間、熟成期間を設けて、自然発酵させて、味噌を作っていくというものです。

一般的に市場に出回っている安い価格の味噌は、30度の温室に入れられて、3ヶ月という短い期間で強制的に発酵させられているようなのですが、それだと味噌本来の味が失われてしまいます。

その味を補うために添加物などを入れるそうなのですが、それでは、健康が失われてしまいます。

健康が失われては、充実した人生は送れません。

だからこそ、マルカワ味噌は、天然醸造という製法にこだわって、味噌作りをしているのです。

こういうことを表現できるだけでも、こういう姿勢で味噌作りしているなら、買ってみたいと思うわけです。

なので、先ほど言った3点を意識しながら、プロフィールページなどで、キャラクターを表現していきましょう。

4.デザインで差別化を図る

では、4つ目の感情的価値のデザインについて。

デザインは、当然ですが、うまく活用していけば、差別化を図ることに繋がります。

例えば、その代表例がiPhoneですね。

iphone

iPhoneの機能的価値という面では、

  • 電話ができる
  • メールができる
  • インターネットが使える
  • アプリが使える
  • 写真や動画が撮影できる

など、他のスマートフォンとほとんど変わらないでしょう。

ですが、iPhoneはスマートフォン市場の中で圧倒的な地位を築いています。

例えば、2018年にCounterpoint Researchが公開した調査によると、iPhoneがスマートフォン市場の「86%の利益」を占有していたそうです。

これはデザインの力によるところが非常に大きいです。

デザインについては以下の記事でも詳しく解説していますが、ビジュアルによって一瞬で違いを認識させる力を持ちます。

ブランディングデザインとは?ブランド構築にデザインが欠かせない理由

「ブランディング デザインって何?どうやって作るの?」という人は多いんじゃないでしょうか?そこで、今回は「ブランディングデザインとは?ブランド構築にデザインが欠かせない理由」というテーマでお話していきたいと思います。

デザインにおいて重要なのは、コンセプトを体現したデザインであるという点です。

求められるのは、ただ単純にオシャレ、かっこいいというデザインではなく、その本質的な価値を伝えるデザインであるということです。

例えば、これは今治タオルのパッケージデザインです。

今治タオル画像出典:https://www.imabaritowel.jp/

このデザインを見れば、何を語らなくても、このタオルの品質の高さは一瞬で認知できると思います。

実際にタオルとしては

  • 吸水性が非常に高い
  • 品質基準が厳格
  • 今治はタオルの名産地

なので、機能的価値は非常に高いです。

国内のタオルメーカーというのは、1990年代に、安価な外国製のタオルが一気に日本に輸入される流れになったことによって、一気に衰退しました。

今治のタオルも、10年で半分以下の生産量になりました。

ですが、デザインを基軸に、価値を伝え直すことによって、この10年ほどで、生産量が50%増え、今治のタオルは劇的な復活を遂げたのです。

人間は、情報の87%を視覚から受け取るという研究結果があります。

デザインというのは、まさに視覚から価値を伝えるという役割を持ちます。

なので、デザインによる差別化を図る時には、まずは、どのポイントで、お客様がデザインに接するのかを整理するのがおすすめです。

  • Webサイト
  • ロゴ
  • チラシ
  • パンフレット
  • 名刺
  • ポストカード
  • パッケージ
  • プロダクト
  • 店内空間
  • 映像

など、様々あるでしょう。

この一つ一つをコンセプトに基づき、デザインしていくことで、圧倒的な差別化を図ることができます。

2.差別化を図るために絶対に欠けてはいけない視点

では、最後に差別化を図るために絶対に欠けてはいけない視点についてお話ししていきたいと思います。

前半部分で挙げた

  • 機能的価値
  • 感情的価値

による差別化というのは、いわば基本理論です。

この理論というのを現実に落とし込んでいく必要があります。

例えば、自分の場合だったら、機能的価値で差別化を図るならどうすればいいのかということですね。

差別化のポイントを自分の頭で考えてみるのも一つなのですが、重要なのは、お客さんのことを理解し、感じれるようになることです。

というのも、差別化を図ると言っても、様々な方向性があるからです。

時には、自分ではこれが差別化に繋がると思って、やったことが逆効果だという場合もあります。

例えば、病院で、診察してくれた特典として、分厚い医学の専門書をプレゼントされたとしても、患者さんからすれば迷惑でしかありません。

これは極端な例ですが、多くの場合、これに似た「独りよがりな差別化」をやってしまいがちなのです。

だからこそ、お客さんのことを理解し、感じられるようになっていく必要があります。

例えば、冒頭に紹介した「サミット」というスーパーもそうです。


画像出典:https://www.jrf-reit.com/

今や日本一、勢いのあるスーパーになったのですが、2016年に竹野社長が就任するまでは、平凡なスーパーでした。

お客さんに、「なぜ、サミットを利用しているのか」を聞いても、「家が近いから」という理由のみです。

竹野社長は、お客さんのことを理解し、感じ取り、3年でサミットを大改革したのです。

今来ているお客さんは、

買う人の気持ちが分かってて、びっくりした

口々に言います。

お惣菜だってそうです。

普通のスーパーのお惣菜は、どこかで調理済みのものが納品されていて、品目も少なく、どこか冷めていて、味付けが濃く、あまり美味しくないというのが一般的です。

お客さんの気持ちを考えたら、こんなお惣菜が喜ばれる訳がありません。

だからこそ、サミットは店内の全国から届いた品質の高い新鮮な食材を店内で調理し、お惣菜として販売しているのです。

しかも、種類は800種類もあって、選ぶ楽しさもあります。

お惣菜コーナーの場所にもこだわりがあって、入り口のすぐ側にあり、ふらっとスーパーに寄った人がすぐ買って帰れる工夫がされています。

普通のスーパーであれば、入り口の近くは、青果コーナーです。

お客さんのことを考えた導線になっているんですね。

また、店内の各食材コーナーは、専門店化しており、商店街などの専門店などに負けない品揃えになっています。

お魚のコーナーは

普通の魚屋に行くよりも、サミットの方が鮮魚の品揃えが良い

とお客さんに言われるほどです。

鮮魚ももちろん、腕利きのバイヤーが全国を回り、仕入れてくる新鮮な魚ばかり。

販売する際も、わたぬき、三枚おろしは無料です。

販売する人が、その魚の情報や調理の仕方までアドバイスして、接客してくれます。

キャベツの販売方法も他のスーパーとは全く違います。

普通のスーパーであれば、キャベツは1玉だけで販売されているのが普通ですが、サミットの場合は

  • 1玉
  • 1/2玉
  • 1/4玉
  • ザク切り
  • 千切り

と使う用途によって分かれています。

キャベツは他のスーパーでも販売していますが、ここまで細かく切り分けているところはないので、これを目当てに来るお客さんもいるくらいです。

こういうサービスは、お客さんとのコミュニケーションを大切にしていなかったらほぼできません。

サミットが驚きなのは、お客さんとコミュニケーションを取る案内係の人がいることです。

案内係の人は、積極的にお客さんに、困っていることや、買い物を手伝ったり、世間話をしたりするのです。

そこから拾い上げた、情報がまた、サミット全体のサービスの向上に繋がっています。

案内係の人に会いに来るお客さんもいるくらいです。

また、そうして、お客さんと接し、観察して行く中で、拡大したものが、「店内の休憩スペース」です。

休憩スペースは、買い物を終えた人が休憩するスペースとして用意されたものでしたが、年配の方を中心に一人で買い物している人が、どんどん友達になっていく様子が見られました。

現代は核家族化が進み、特に年配の方は、誰とも何も会話せずに、1日を終えるということが多いそうです。

それがサミットに来れば、友達ができて、その人たちと話ができて、一種の地域のコミュニティになっており、サミットが日常生活の中で、なくてはならない存在になっているそうです。

お客さんのことを理解し、感じられてなければ、今挙げたような数々の差別化のアイディアは生まれません。

お客さんと直接コミュニケーションを取ることは、お金がなくてもできます。

というか、むしろこの泥臭い、直接コミュニケーションがなければ、お客さんのことを理解できず、感じられていないので、どんな販促手法を思いついても、空振りに終わってしまうということが多発します。

なので、差別化を図り、現実的に落とし込む際には、お客さんと直接コミュニケーションが取れるような仕組みを考えるようにしましょう。

3.差別化を図る方法についてのまとめ

では、最後に今回のまとめをしておきたいと思います。

まずは、差別化を図る基本戦略について

  • 機能的価値による差別化
  • 感情的価値による差別化

の2つについて解説しました。

機能的価値とは

  • 機能
  • 効能
  • 品質

などの、その商品・サービスにおける基本的な価値のことです。

そして、感情的価値とは

  • コンセプト
  • ストーリー
  • キャラクター
  • デザイン

などの感情的に価値を感じる要素のことです。

この二つの価値によって差別化を図って行くのが基本理論です。

この基本理論を現実に活かす時に忘れてはいけないのが、実際のお客様のことを理解し、感じることです。

差別化を図ると言っても、様々な方向性があります。

お客さんのことを理解し、感じることができていなければ、方向性を見失い、独りよがりな差別化になってしまうことが非常に多いんですね。

だからこそ、日常から、お客さんと直接コミュニケーション取れるような機会を持てるようにしましょう。

  • どんな人がお客さんとしているのか
  • その人たちはどういう思いを抱えているのか
  • その人たちは何に悩みを持っているのか
  • その人たちはどういう要望を持っているのか

などを感じれるようになれれば、間違いなく圧倒的な差別化を図ることができるようになります。

では、今回は以上になります。

お疲れ様でした!

                       

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