2016年11月21日

顧客満足とは|顧客満足度を向上させるための4つのポイント

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どうも!ブランドクリエイターの中江です。今回は「顧客満足とは|顧客満足度を向上させるための4つのポイント」というテーマでお話していきたいと思います。

「顧客満足」を高めていくことはビジネスをやっている人にとっては一つの生命線になります。

顧客満足度が高ければ、それがリピートに繋がり、口コミも生まれますが、逆に顧客満足度が低ければ、リピートにも繋がらず、口コミも生まれないため、新規顧客を開拓していかないと、どんどんビジネスは、先細りになっていきます。

繁栄している企業ほど、この顧客満足を追求しています。例えば、顧客満足の代表格で言えば、リッツカールトンが有名です。

リッツカールトンといえば、「全米一のサービス品質」「世界で最も優れた企業」など、幾多の受賞歴を持つ世界でトップクラスの評価を得ている、世界で展開している高級ホテルグループですが、リッツカールトンが誕生したのは、1983年のアトランタです。

わずか二十数年で世界のホテル地図を塗り替えることができたのは、徹底的に顧客満足を追求したからだと言われています。

顧客満足は「お客様が満足している」という抽象的なぼんやりとした事象ではなく、具体的に口コミやリピートに結びついているかが重要になります。

で、そのリッツカールトンのリピート率はというと、40~50%。非常に高い水準です。もし、自分のビジネスにこれだけのリピート率があれば、磐石であることは容易に想像がつくと思います。

では、どうやれば、顧客満足を高めていくことができるのか?

今回は、そんな顧客満足度の高め方についてお話していきたいと思います。では、早速始めていきましょう!

1.顧客満足とは

まずは、具体的な顧客満足度を向上させるための方法についてお話していく前に「顧客満足」について少し掘り下げて話していきたいと思います。

1-1.顧客満足の意味とは

顧客満足とはどういう意味でしょうか。

素直に訳すなら、お客さんが満足することなんですが、これって抽象的でわかりにくいですよね。どういう状態が満足を指すのかよくわかりません。

なので、最初に「顧客満足」を明確に定義しておきますが、僕は顧客満足とは「お客さんの期待値を超えること」だと思っています。

人が何か商品・サービスを購入する時には、それぞれ「期待値」を持っています。つまり、この商品・サービスを購入すれば、こんな未来が待っているという期待ですね。

例えば、テレビによく出ているイタリアン・レストランに行くのであれば、「このお店は、テレビでよく取材もされているし、かなり行列もできているし、かなり美味しいんじゃないかな」というような期待ですね。

そして、実際に料理を食べてみて、その期待を超える出来栄えであれば、顧客満足に至ります。顧客満足に至れば、「人に伝える」or「再び店に足を運ぶ」というアクションを起こします。

例えば、「この前さ、あの○○っていうレストランで食事してさ、今まで食べたことがないくらい美味しかったよ!今度ぜひ、行ってみて!」というような口コミを友人にするということですね。

冒頭で言ったように、顧客満足というのは、お題目でも何でもなくて、実際に口コミやリピートにつながっていないのであれば、顧客満足とは呼ばないということですね。

例えば、そのイタリアン・レストランでの食事が、「まぁ、そこそこの美味しさだった」というのであれば、恐らく、友人にも口コミしないでしょうし、リピートもしないでしょう。

人は取るに足らない普通のものについては、それをわざわざ人に伝えないですし、熱狂的に好きになることもありません。

要するに、顧客満足を生むためには、お客様の期待値を超える(=感動を生む)必要があるというわけです。この部分をいかに考えていくのか顧客満足度を高めるために重要になります。

例えば、リッツカールトンで言えば、この「お客様の期待値を超える」(=感動を生む)ために、従業員の一人一人に20万円の決裁権を渡しています。

つまり、顧客満足を追求するのであれば、現場のスタッフの判断で、20万円までなら自由に使っていいというものです。

以前、大阪で講演をしていた大学の先生が、宿泊した部屋に翌日に使う東京講演の資料と老眼鏡を忘れたことがあったそうです。

FAXで送ると人目に触れてしまうし、その日の夕方に講演があるので宅配便では間に合わない。そこで従業員の一人は、その決裁権を使って、「のぞみ」に飛び乗り、東京駅で先生に講演資料を渡したという話があります。

これもし、自分がここまでの対応を受ける先生の立場だったら、どうでしょうか?

感動しかありませんよね?このエピソードを友人に広く伝えるだろうし、常連になるのは言うまでもありません。実際にその先生は、大変感激されて、常連客になったそうです。

驚異のリピート率を達成しているリッツカールトンならではの顧客満足エピソードです。

1-2.顧客満足の二つの側面

顧客満足とは、「お客様の期待値を超える」こと。僕はこの「期待値を超える」ということは、二つの側面で構成されていると考えています。

その二つとは、機能的価値と感情的価値です。つまり、「期待値を超える」という時に、機能面で超えるのか、感情面で超えるのかという側面があるということですね。

少しわかりにくいと思うので、ラーメン屋さんを例にとりましょうか。

機能面での期待値を超えるというのは、ラーメンが想像以上に美味しくて、口コミやリピートに至るというパターンです。つまり、その商品・サービスが基本的に提供する価値の部分ですね。

ホテルであれば部屋の快適さや料理の美味しさなどですね。スーツであればスーツの品質。デザインであれば、デザインの成果物。この部分が、お客さんの期待値を超えていれば、これは口コミやリピートに繋がります。

例えば、大阪の天王寺に本格和食居酒屋のこんびというお店があるのですが、僕は、このお店に何度も足を運んで、友人に口コミしまくってます。

普通、居酒屋と聞くと料理が美味しくないというイメージしかありませんが、このお店で出されている料理は、想像以上に美味しいからです。

店主さんが日本料理、江戸前寿司、フレンチの経験を積んでいる本格料理人で、その技術が料理に生かされているからです。僕は居酒屋で友人に口コミしたのは、この居酒屋しかありません。

とにかく、こういう側面が、機能面での顧客満足ということですね。

次は感情面ですが、これは、人とデザインが主に該当します。わかりにくいと思うので、例を挙げていきます。

人というのは、例えば、接客の部分ですね。もっと言うと、商品・サービスを提供する側の人間がどんな人間かという部分です。先ほどのリッツカールトンの例がこれにあたります。

あそこまでの対応をされると、誰だって感動すると思います。

そして、デザインの部分でいうと、これは、例えば、店内の内装や清潔さとかもそうですね。僕はよくリサーチのために雑誌に載っているようなお店に行くのですが、あるカフェに行った時のことです。

そこではフレンチトーストが有名で実際に食べてみて美味しかったんですが、少しがっかりしたのは、店内の掃除が行き届いてなくて、渡されたメニューもボロボロ、床は汚い、食器も少し汚れているという感じでした。

もちろん、口コミはしませんでしたし、リピートもしていません。こういうところでがっかりされると、顧客満足には繋がらないということですね。

1-3.顧客満足の事例-クレームにどう対応するか

ちょっと、顧客満足についての事例を一つ紹介します。

顧客満足を追求している企業に星野リゾートがあります。星野リゾートは「2015年日本ホテル宿泊客満足度調査」において、第一位を受賞し、高いリピート率(1年以内のリピートが5人に1人)を誇っている企業です。

顧客満足度の高い企業は、クレームの対応の仕方一つとっても、圧倒的に他とは違います。

星野リゾートの発祥地は軽井沢なんですが、軽井沢ではホテル・旅館事業に加えて、別荘開発も手がけており、その別荘の宿泊者に料理を提供することを目的に作られた村民食堂という施設があります。

そんな村民食堂にある日、閉店間際に「もう、おたくには二度といかない」という一本のクレーム電話がかかってきました。

その方は、だいたいいつも、焼酎の水割り二杯と天ざるを注文する常連のお客さんで、水割りを飲み終わるころに、蕎麦が運ばれてくるのが好みのお客さんでした。

しかし、いつもと同じように来店したその日は、スタッフのミスが相次ぎ、水割りではなく、口がつけられないほど熱いお湯割りが運ばれてきました。

その方は仕方なく、お湯割りが冷めるのを待っていたのですが、そのタイミングでざる蕎麦が運ばれてきて、結局、お湯割りが冷めるころには、蕎麦が伸びきってしまい、今回のクレーム電話に発展することになりました。

ここで起こったのは、たった一つのミスです。水割りを注文したのに、お湯割りが運ばれてきたこと。ここでちゃんと水割りが運ばれてくれば、何も問題はありませんでした。

そのクレーム電話の後、責任者、現場のスタッフ、代表の星野社長との間で、メールが交わされ、誠意ある対応を考えました。

普通、このような事件が起きたら、どのように対応しますか? 翌日、電話で謝罪? お詫びの品を送る? 宿泊無料券などを送る?

まず、責任者の方は、翌日の午前に、クレーム電話をした方の自宅を訪問して、謝罪しました。その対応のスピーディーさにまず、お客様は驚かれ、問題点を素直に話してもらうことで、納得した様子でした。

ただ、ここまでは、対応が行き届いている企業であれば、ある程度はできると思います。責任者の方は謝罪が終わった後にこう言いました。

「本日は蕎麦と天ぷらの材料、道具を一式お持ちしております。焼酎もお持ちいたしました。調理スタッフも一緒に来ています。改めてここでメニューをお楽しみいただきたいのです。その準備のために台所をお借りさせていただきたいのですが」(『星野リゾートの事件簿』中沢 康彦

サービスのやり直しによって、自分たちのサービスへのこだわりをなんとか伝えたいという思いから出た誠意ある対応でした。20分間かけて、その方に熱い思いを伝えて、村民食堂でいつも食べてもらっている料理を出しました。

普通であれば「謝罪して終わり」という期待値をはるかに超えた対応をしたのです。

男性からは終始笑顔があふれ、自分の趣味のことを話してもらったり、楽しい昼食の席になりました。そして、最後には「またぜひ、蕎麦を食べに村民食堂に行くよ」と話してくれたそうです。

顧客満足度の高い企業は、クレーム対応ですら、感動を生んでいます。

こんな見事な対応をしてくれる企業は、顧客満足度が高く、多くのリピーターと口コミを獲得できているのは容易に理解できると思います。

2.顧客満足度を向上させるための3つのポイント

では、次に顧客満足度を向上させるための3つのポイントというテーマでお話していきたいとおもいます。

2-1.顧客満足度が高い企業・人に共通する特徴とは

まず、顧客満足度が高い企業(個人・お店も含む)に共通する特徴について考えたいと思います。

僕は顧客満足度が高い企業(個人・お店も含む)に共通する特徴として、挙げられるのは「徹底的な細部へのこだわり」です。

顧客満足度が高いという状態を作るというのは、いわば、普通の人が思う期待値を超え続けるということなので、「ここまでは普通やらないでしょ」っていうことを追求していくことだと思います。

リッツカールトンでいえば、特に徹底的にこだわっている中の一つに「接客」があります。ホテル業なんで、お客様と接する機会が多いため、施設の快適さ以外にここにこだわることができれば、顧客満足を獲得することができる可能性は高いです。

実際にリッツカールトンは、この接客という部分で、世界を代表するホテルグループへとのし上がったので。接客の質をいかに追求しているのか、少し事例を紹介します。

アメリカ・フロリダ州にあるリッツカールトンで、ビーチ係が砂浜にあったビーチチェアを片付けていた時に、一人の宿泊客の男性がやってきて、「今夜ここでプロポーズをしたいから、ビーチチェアを一つ残しておいてくれないか」と頼みました。

接客の一場面ですよね。当然ながら、普通に接客が行き届いているホテルであれば、「喜んで」とビーチチェアを1つ残しておいて、その場を去るでしょう。もちろん、リッツカールトンのそのスタッフは、一つビーチチェアを残していきました。

ただ、特にリッツカールトンに宿泊しているのだから、「頼めば、ビーチチェアの一つくらいは残してくれるだろう」という期待値内の範囲の行動です。

でも、そのスタッフは違いました。

このスタッフは、ビーチチェアの他にビーチテーブルを一つ残し、そのテーブルに真っ白なテーブルクロスを敷き、お花とシャンパンを飾りました。また、プロポーズの際にその男の人の膝が砂で汚れないように椅子の前にタオルを一つ用意しました。

そして、さらに、そのスタッフは、レストランの従業員に頼んでタキシードを借りて、着替え、手には白いクロスをかけて、準備を整えてカップルが来るのを待っていたそうです。

この接客は、明らかに普通の期待値を超えて、感動を生むほど質の高いものです。

「プロポーズしたいから、ビーチチェア一つ残しておいてくれ」という一つの言葉をどう汲み取って、どう対応するのがベストなのか、ここを徹底的に細部までこだわるからこそ、ああいう接客が生まれたのだと思います。

プロポーズの際に跪き、膝が汚れることを想定して、タオルを置くことができるなんていうのは、本当に細かい部分にまで目を行き届かせないと、無理なことです。

2-2.顧客満足度を高めるために何にこだわるべきなのか

顧客満足度を高めるために、細部へこだわることが重要だというのは、ある意味で、当たり前の話なんですが、問題は、何にこだわるべきなのかという点です。

僕は、顧客満足度が高いという状態は、色んな在り方があると思います。

例えば、ホテルでいっても、リッツカールトンのように接客にこだわることで顧客満足度が高い状態を実現していくという方法もあるだろうし、他にはない斬新な施設を導入することで顧客満足度を高めていくという方法もあるでしょうし、料理にこだわることで顧客満足度を高めていくという方法もあるでしょう。

この何にこだわるべきなのかというところは、その企業(個人・お店も含む)のコンセプトや理想世界(詳しくは「一瞬で人を惹き付けるブランドコンセプトの作り方」をご覧ください)に依ると思います。

つまり、誰をどんな理想の未来に連れて行きたいのかという部分です。ホテルで言えば、どんなホテルを自分たちは目指していきたいのかという方向性の部分ですね。

リッツカールトンの方向性は明確で、「トップ五パーセントの方の感性を満足させるようなサービスを提供する」ということを目指しています。

このトップ五パーセントというのは、経済的な余裕や社会的地位を含めてトップグループに入る人たちのことです。

もちろん、これはトップ五パーセントの人だけにしかサービスを提供しないということではなくて、どんな方に対してもそれくらいの基準を持って、サービスを提供するという意味です。

そりゃ、トップ五パーセントの人たちが満足するようなサービスを目指すということであれば、ああいう異次元の接客対応ができるわけですね。

例えば、これと違う方向性で走っている事例としては、ハウステンボスの「変なホテル」があります。

このホテルは接客から何から基本的にすべて、ロボットが行い、人間がサービスを提供しない、「究極の効率性」を目指していくホテルです。

今の人工知能のレベルだと、リッツカールトンのスタッフが行うようなアドリブの接客で人を感動させることはできませんが、このホテルにも顧客満足は確実に存在しているはずです。

それはすべてのサービス提供をロボットがやってくれるという通常では味わえない体験だったり、モダンな近未来的なホテルのデザインだったり、そういうところに期待値を超える何かがあります。

要するに、細部へのこだわりというのは、その企業(個人・お店も含む)の哲学(何を大事にしたいのか)によって変わってくるということです。

なので、まずは、誰をどんな理想の未来に連れて行きたいのかを描くことから始めることです。

そして、どこに徹底したこだわりを持つのかということを考える際には、商品・サービスの提供価値を分解するのも役に立ちます。

提供価値というのは、お客さんに価値を感じてもらえるポイントすべてのことです。

例えば、ラーメン屋をやっていて、その提供価値を分解するのであれば、一つの事例として、こうなります。

  • ラーメン(その他の飲食メニュー全て含めて)
  • 接客
  • 食器
  • 空間デザイン(家具、装飾、内装、外装、清掃)
  • 立地

分解すると、自分の哲学(何を大切にしたいのか)に基づいて、どこに対して徹底的にこだわっていきたいのかが見えてくると思います。なので、まずは、自分の商品・サービスの提供価値をざっくりとでいいので分解してみてください。

ざっくりと分解していくと、まだ分解していくポイントが見つかります。

例えば、接客にこだわるのであれば、大きく分けてどんな接客を目指すのかという方向性や、どの場面でお客さんと接する機会があって、その場面でどんな接客が望ましいのかということを、自分の哲学(何を大切にしたいのか)に基づいて考えていきます。

こういう形で分解していくと、こだわるべきポイントが見つかってきます。

2-3.顧客満足を実現していくためには

結局、顧客満足を実現していくためには、期待値を超えるようなサービスを提供していかないと無理だというわけですね。

僕は、この期待値を超えることができる企業(人・店も含む)は、一流だと思います。一流の企業(人・店も含む)は、サービスを提供する際の「普通」の基準が高いです。

つまり、「こういう料理を出すのが当たり前」「こういう接客をするのが当たり前」「こういう清掃をするのが当たり前」というような基準ですね。

結局、その企業(人・店も含む)が提供するサービスの質というのは、その企業が持つ「普通」の基準によって決まります。

ここの「普通」の基準は、それぞれの企業によって違います。そして、期待値を超えるような企業は、この基準が高いです。

一流になるためには、何をしていくべきなのかというと、まずは、一流の「普通」の基準を知るということが重要だと思います。

例えば、自分のお店で接客について徹底的にこだわりたいというような思いを持っているんだったら、リッツカールトンなど、接客が素晴らしいとされているサービスを受けに行って、「何が素晴らしいのか」を見にいくことですね。

まずは、自分の「普通」の基準が上がらないことには、それがサービスに反映されることもなければ、組織全体にその基準が浸透する訳もないからです。

それに他の企業の「普通」の基準に触れることで、自分の哲学も明確になっていきます。

僕の家の近所にいつも全然、お客さんが入っていないラーメン屋さんがあるんですが、食べたら一目瞭然、ラーメンがまずいんですよ。そりゃあ、お客さん来ないよって。

たぶん、でも、そこの店主は、このクオリティーのラーメンを出すのが「普通」だと思っている。

でも、いつも行列ができるような美味しいラーメン屋にいっぱい行けば、気づくと思うんです。「あ、うちのラーメンって、たいして美味くないな」と。

そうすると、自分の中の「普通」の基準が変わるので、後は、自分の理想を徹底的に追及するだけですね。

まとめ

では、最後に今回のまとめをしておきます。

まず、顧客満足とは、お客さんの期待値を超えることです。この顧客満足がもし実現できれば、口コミや具体的なリピートという形で、目に見えた結果として現れてきます。

期待値を超えるサービスを提供していくためには、「普通はここまでやらないでしょ」ということをこだわりやっていく必要があるのですが、その期待値の超え方には、様々な在り方があります。

例えば、ホテルであれば、接客にこだわることで期待値を超えるのか、料理にこだわることで期待値を超えるのか、部屋の設備にこだわることで期待値を超えるのか、宿泊することで得られる体験で期待値を超えるのか、色んな在り方があります。

まずは、どこに徹底的にこだわり、期待値を超えていくのかを明確にしていく必要があります。これは、自分の中の哲学ですね。つまり、サービスを提供する上で、何を大切にするのかということです。

まずは、自分が何を大切にしたいのかを知るためには、自分が提供しているサービスの価値を分解して、どこにこだわりを持ちたいのかということに当たりをつけていきましょう。

そして、「どこにこだわりたいのか」という当たりがついたら、次は「どうこだわりたいのか」ということを決めるために、一流の基準(期待値を超える)を知っていきましょう。

一流の基準を知ることで、自分の中の「普通」の基準が変わるので、後は、自分の理想を徹底的に追及するだけです。

では、今回は以上になります。お疲れ様でした!

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中江 翔吾
名前:中江翔吾。職業:デザイナー&Web集客コンサルタント。一流のデザイナーからグラフィックデザインを学び、フリーランスのデザイナーとして活動を開始。その後、インターネットマーケティングを学び、独自のネット集客の仕組みを構築。現在は、デザインとネットマーケティングの視点から「コミュニティ集客術」を提唱し、個人を始め中小規模のビジネスモデルを運営している人たちに集客の仕組み作りを提供している。
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プロフィール
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中江 翔吾 / Shogo Nakae
グラフィックデザイナー / Webデザイナー / コンサルタント
1991年3月生まれ。大阪府出身。

はじめまして!ブランドクリエイターの中江翔吾と申します。

「CREATE A BRAND」をコンセプトに、ブランド構築や集客を起こしていくためのデザイン制作(Web、グラフィック)とコンサルティングを提供しています。

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