2016年9月3日

USPの真の意味とは|3ステップでできるUSPの作り方

どうも!ブランドクリエイターの中江です。今回は「USPの真の意味とは|3ステップでできるUSPの作り方」というテーマでお話していきたいと思います。

熱心にビジネスを勉強している方であれば、一度は聞いたことがある言葉が「USP」という言葉だと思います。USPは、Unique Selling Propositionのことです。

この言葉を聞いて、すぐに理解できるという人はあまり少ないでしょう。だからこそ、この記事を見に来てくれているのだと思います。

今の時点で、何のことなのかわからないという人も、この記事を読み進めていけば、理解できるようになりますし、自分のビジネスに落とし込めるようになると思います。

ビジネスの世界では「USP」というのが重要だということがよく言われます。USPとは簡単に言えば、「この商品・サービスにはこんな独自のウリがあるますから買いませんか?」という提案のことです。

これが、なぜ、重要だと言われるのかというと、「価格競争に巻き込まれなくなる差別化戦略の実践法」でもお話したように、今の時代が、同じような価格と内容の商品・サービスが溢れている時代だからです。

同じような価格で、同じような内容の商品・サービスが提供されていたら、選べないのは明らかですし、価格競争に巻き込まれていくことは必至です。

例えば、AとBというフィットネスジム(フィットネスジムは、トレーニングができるマシーンを貸してくれるジムだと考えてください)があったとして、同じレベルの設備を提供していて、駅からの距離もほぼ同じで、どっちの方にお客さんが集まるでしょうか?

これは料金が安い方に集中します。だって、どっちに行ったとしても、同じレベルの設備があるんだから。例えば、Aが利用料金が2万円で、Bが1万8000円だったら、恐らくBの方がお客さんが集まるでしょう。

じゃあ、それを見たAというフィットネスジムは、利用料金をBよりも安い1万5000円にします。そうすると、Bにいたお客さんはAに集まっていきます。だって、安いんだから。

このように独自のウリに基づく販売提案(USP)がなければ、価格競争に巻き込まれるから、独自のウリを持ちましょうということが声高らかに喧伝された訳です。

この「USP」という非常に重要な概念なんですが、多くの人が間違って教えているあまり、誤解されて伝わっている面も多分にあるので、今回はそのことも含めた正しい意味と、ご自身のビジネスに活かすことができるUSPの作り方を話していきたいと思います。

では、早速始めていきましょう!

1.USPとは

まずは、USPの概念を説明して、正しい意味を明らかにしたいと思います。この理解の上に、ご自身のUSPを作成していってもらえればと思います。

1-1.USPについての大きな誤解

USPとはどういう意味であるのか、ということについて大きな誤解があります。

USPは日本語に文字通りに直すと「独自の販売提案」(=唯一無二のコピーされない販売提案)なわけですから、USPがあれば、競合は生まれずにその市場で一人勝ちできるはずです。

でも、USPの参考例を見たり、その作り方のノウハウを見て、自分で作ってみたけど、そんな市場で一人勝ちできている(=ブランド状態になっている)なんてことにはなっていないわけです。

というのも、これは教える側の◯◯コンサルタントや講師が、以下のようなものをUSPだと勘違いしているからです。彼らはUSPをこういうものだと言っています。

「熱々でジューシーな美味しいピザをお宅まで30分以内にお届けします。間に合わなければ、代金は頂きません」(ドミノピザ)

「耳つぼダイエットなら耳つぼスリム。貼るだけのダイエットでリバウンドなし3kg痩せた実績。耳つぼを刺激し、食欲を抑えます。効果は半永久的・しかも全額返金保証。7秒で成功する最後のダイエット」(耳ツボダイエット)

「口の中でだけ溶けるチョコレート。手では溶けません」(BY M&Mチョコ)

「30年以上愛用されている天然パパイヤ酵素で健康な美肌・美白作りに。安心・安全の無添加化粧品」(アドベンテル自然派くらぶ)

つまり、彼らの論法をまとめると、USPとは「特徴」「メリット」(購入後どうなるのか)「ウリ」を活かした上での販売提案(買いませんか?というオファーである)ということですね。

彼らはUSPを簡単に作ることができると思っています。

例えば、まずは自分が販売する商品・サービスを購入するお客さんの像(誰に)を明確化して、その人たちが、買いたくなるようなメリットを提示しましょうと。難しく考える必要はありませんよ、と。

果たしてこんなもので本当に独自の販売提案ができるのでしょうか?一度立ち止まって考えてみてください。

USPの根幹は「Unique」です。つまり、他にはない唯一無二のものです。上記のような販売提案が唯一無二のものでしょうか?

あんなものは簡単にパクることができますよ。例えば、このドミノピザの「USP」。

「熱々でジューシーな美味しいピザをお宅まで30分以内にお届けします。間に合わなければ、代金は頂きません」(ドミノピザ)

今から新しくピザ屋さんを立ち上げて、注文から30分以内で届けることができる範囲を宅配範囲に決めて、焼き立てで必ず届けられることができるようにバイトを教育すれば、簡単にできますよ。

こんなものに独自性なんてありません。他も然りですし、これはどの業種業界でも起こっていることです。

これはただの「自分が独自だと思う強み・特徴・メリットを活用した販売提案」なだけです。つまり、ただのSP(販売提案)です。Uniqueなんて文字はなくなります。

もちろん、「自分が独自だと思う強み・特徴・メリットを活用した販売提案」をすれば、一定数の効果は出ます。というのも、こんな販売提案すらしていないのが大半なんですから。

一目である程度の特徴はわかるので、販売提案をしていないところよりは、一歩抜きんでます。でも、これは業界がレッドオーシャン化するにつれて通用しなくなります。

例えば、ダイエット業界ですね。

僕は今、とあるパーソナルトレーニングジムからホームページ制作の依頼を受けていて、コンセプト構築のために、この業界のことを調べていました。

当然、このパーソナルトレーニングジムの代表格といえば、今、大人気のライザップな訳です。「結果にコミットする」というキャッチコピーが有名ですよね。

ライザップはこのような特徴やメリットを出した販売提案をしています。

  • 短期間で大きく痩せますよ(サイトを見れば、実績は明らかでしょう)
  • リバウンドしにくい体を手に入れられますよ(200人を調査した結果、ライザップのプログラム修了1年後、入会時と同じ体重以上の会員は7%しかいない。)
  • 一流のトレーナーによる、マンツーマントレーニングで継続しやすいですよ
  • 優秀なアドバイザーが監修してますよ
  • 設備やアメニティーも充実してますよ
  • 完全オーダーメイドで一人一人に合ったプログラムですよ
  • 無理な食事制限は一切ありませんよ
  • 理想の体型であり続けることができますよ
  • ダイエットだけでなく、本格的な肉体改造もできますよ
  • 完全個室のプライベートな空間でトレーニングできますよ

ダイエットをしたいとか、スタイルをよくしたいとか、本格的な肉体改造をしたいというような思いを持っている人にとっては、まさに理想的なパーソナルトレーニングジムだと言えるでしょう。

だって、優秀なトレーナーがいて、設備も充実していて、オーダーメイドで自分に合ったトレーニングメニューを組んでくれて、継続することができる、そんなパーソナルトレーニングジムなんですから。

で、これは別に誇大広告じゃないと思うんです。

だって、今まで実際に多くの人を指導してきて、結果が出ているんだから、こうやれば上手くいくというノウハウの蓄積があるはずだからです。

でも、この特徴やメリットだけの販売提案は簡単にパクることができます。

まぁ、百聞は一見にしかずということで、まずは「パーソナルジム比較サイト」をご覧ください。これは有名どころのパーソナルジムをまとめているサイトになっています。

ほぼ打ち出しているメッセージ(販売提案)は、どこのパーソナルトレーニングジムも同じだということが分かると思います。

  • 理想の体を手に入れることができますよ
  • 短期間で大きく痩せることができますよ
  • リバウンドしませんよ
  • 優秀なトレーナーやアドバイザーがいますよ
  • 完全オーダーメイドのプログラムですよ
  • 無理な食事制限は一切ありませんよ
  • 科学的根拠に基づいていますよ
  • 全額返金保証つけますよ

多少の違いはあるかもしれませんが、どこに行っても一緒だろという印象は拭いきれません。

重要なのは、どこも誇大広告ではないということです。恐らく、それぞれに確固たるノウハウがあるでしょうし、実績もあるでしょうし、たぶん、どこに行ってもちゃんと取り組めば、理想の体を手にいれることができるでしょう。

じゃあ、こうなってくると、お客さんは、価格で選ぶしかなくなるわけです。

で、それぞれのジムの価格を見てもらえれば、分かるんですが、もう既に価格競争が始まっています。こうなってくると、ビジネスは泥沼化していきます。

価格の安い方、お得な方に流れていくからです。これはパーソナルトレーニングジムを例にとりましたが、これはどの業種・業界でも起こっていることです。

ライザップの価格は、ポピュラーなボディーメイクスタンダードコースで、入会金が5万円で、2ヶ月で29万8000円〜(2016年6月時点で)と、普通のパーソナル・トレーニングジムに比べると高めの料金設定になっているんですが、お客さんは集まっています。

これはもちろん、広告を打って露出をどこよりも増やしているからというのもありますが、「結果にコミットする」という独自の販売提案(USP)があったからです。

「必ずお客様の叶えたい身体に向けて、結果にコミットすること。痩せるためのダイエットではなく、人生最高の体と自信を得るためのボディメイクを提供すること」というものです。

メリットや特徴を強調するだけの販売提案な訳じゃないんです。で、ここの部分はどれだけサイトを見ようがパクることはできません。

本当の意味でのUSPがあれば、人は自然と集まってきます。だって、そこでしか受けられない商品・サービスがあるんですから。

1-2.USPの真の意味とは

つまり、USPというのは「自分が独自だと思う強み・特徴・メリットを活用した販売提案」というわけではないということですね。

ポイントなのは、周りを見ずに「自分が勝手に独自だ」と思っているということです。「自分が勝手に独自だ」と思っていても、もう既に他の人もやっていたということになっているということです。

独自性がなければ、USPとは呼べないのです。独自性のない販売提案は簡単にコピーされます。だったら、どうすればいいのかというと、コピーされないものを作るしかありません。

でも、今の時代はインターネットの普及により、情報収集や比較が簡単になっていますから、さっき見たように言葉尻やキャッチコピーも簡単にパクられます。

では、コピーされないものは何か?というと、一つだけあります。それが「自分」です。これだけでは意味がわからないと思うので、具体的にUSPを提示できている例を見ていきましょう。

例えば、京都に、SOUSOUというオリジナルテキスタイルを作成し地下足袋や和服、家具等を製作、販売しているお店があります。

地下足袋はこんな素敵なものが店内にはたくさん並んでいました。僕は京都に遊びに行った時にこのお店にふらっと立ち寄り、一目でファンになりました。

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(画像出典:http://www.sousounetshop.jp/)

地下足袋といえば、昔の日本で和装を普段着として着ていた頃に使われていた履物で、現代では普段着は洋服になり、履物も靴に取って代わられてしまっています。

これはファッションだけではなくて、様々な面でも見られています。いわば、日本の伝統文化が失われて行っているという状態ですね。

SOUSOUというブランドが目指しているのは「新しい日本文化の創造」です。和装もおしゃれですね。日本の伝統を感じさせるようなデザインが現代に非常にマッチした形で提案されています。

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(画像出典:http://www.sousounetshop.jp/)

SOUSOUの代表である若林剛之さんは、中学3年生の頃にファッションに目覚め、私服通学の高校に進学したこともあって、洋服がどんどん好きになります。

その頃は、DCブランドがブームの兆しを見せ始めていた頃で、高校を卒業する頃には、将来はファッションデザイナーになりたいと思い、東京に上京して、日本で唯一の「オーダーメイド紳士服の専門学校」である、日本メンズ・アパレル・アカデミーに進学します。

そして、その学校を卒業後、念願だったDCブランドに就職が決まります。DCブランドが最盛期の頃に就職しましたが、90年代に入ると、徐々にその勢いも落ちてきます。

それと同時に流行り出したのが、日本では発売されていないアメリカのブランドを現地で買い付けては、現地価格の3倍ほどで売るというセレクトショップが流行り出していました。DCブランドは西洋の流行を真似て作ったものですが、インポートしたものは本物だったわけです。

そして、そのタイミングで、若林さんはニューヨークに渡り、今まで鍛えてきた目利きを活かして、直接レアものを買い付け、自分のセレクトショップを京都に開くことになります。

こんな海外のレアものが手に入るのは若林さんのお店以外になく、順調に売上は右肩上がりに伸びていきました。

そして、その頃に自宅の建て替えを検討していた時に、依頼することになった建築家の辻村久信さんと出会い、その紹介で、テキスタイルデザイナーの脇阪 克二さんに出会うことになります。後に、この3人でSOUSOUを立ち上げることになります。

若林さんは、辻村さんの紹介で、脇坂さんの自宅兼アトリエを訪ねて、脇坂さんの描いたデザインを見せてもらいます。そして、衝撃を受けます。

脇坂さんの作品は40年前のデザインも10年前のデザインも、そして現在のデザインも全く色あせず、普遍的な魅力を持ったデザインでした。

若林さんは「これだ!」と直感しました。「なぜ、流行を追って、常に新しいものを売り続けなくてはならないのか、いいものを作ったのならば、長くそれを売り続ければいいのではないか」という思いがふつふつと湧き上がってきました。

「流行よりも文化作りを」という思いです。

そして、若林さんはこのテキスタイルデザインを活かした、服、家具、雑貨などを作れば絶対に面白いことになると確信して、SOUSOUを始動することになります。

若林さんはSOUSOUの活動を続けていく中で、日本の伝統が失われて行っている現状に気づきます。服は和装から洋服に変わり、履き物は地下足袋から靴に変わっている。そして、それに関わる産業も廃れていってるのに気づきます。

それは日本の伝統が過去のまま変化せず、現代の変化に対応していないからこそ生まれている状況です。

だからこそ、SOUSOUが志向しているデザインは「日本の伝統の軸線上にあるモダンデザイン」なんです。

「日本人が外国文化に憧れる」のではなく、「外国人が憧れるような日本文化を創りたい」という若林さんの思いが体現されているのです。

これが、SOUSOUというブランドが目指している「新しい日本文化の創造」の意味です。

そして、若林さんは、伝統産業とSOUSOUのコラボレーションによって、国内産地のものづくりを再び盛り上げることも目標に活動して行ってます。

USPの独自性の根幹である「自分」という話をするための例がとても長くなりましたね。笑 このSOUSOUというブランドは、USPをまさに体現しているということです。

こんな販売提案をしているブランドはありませんし、たとえ、今から他の企業が、同じようなテキスタイルデザインを使って、雑貨や服や家具を作ったからといって、到底追いつけるものではありません。

USPの独自性は、コピーライティングという言葉ではありませんし、メリットや特徴や機能やデザインでもありません。それは、「自分」、言い換えるなら「自分のコア」(心からやりたいこと)です。

若林さんの「新しい日本文化の創造」や「流行ではなく文化作りを」「伝統産業とSOUSOUのコラボレーションによって、国内産地のものづくりを再び盛り上げる」という思いは本物であり、若林さんだけのものであり、だからこそ、ユニークであり得るのです。

これは「儲かりそうだから」という理由で始めたビジネスでは絶対にないものです。いくら言葉ヅラで理想を語っても、薄っぺらいですし、何よりもその経営者の行動がすべてを物語っています。

つまり、USPとは「自分のコア」を含んだ独自性に基づく、販売提案です。ブランドとなりうる個人、企業は必ずこのUSPを持っています。

1-3.USPの事例

USPの事例として、ライザップとSOUSOUを紹介してきましたが、他にも優れたUSPを提示している企業があるので、ご紹介していきたいと思います。

事例は随時追加していきます。

1-3-1.ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)のUSP

世界最高をお届けしたい

このユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)のUSPの「世界最高」とは、「世界最高のエンターテインメント」のことです。

ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)は「映画のテーマパーク」から「世界最高のエンターテインメントを届けるテーマパーク」として生まれ変わり、アトラクションやショーなどすべてのコンテンツが、国内世界最高峰の品質を持つテーマパークになりました。

ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)は「世界最高をお届けしたい」というUSPの下で、5年で来場者数を2倍に激増させ、毎年躍進し続けています。

1-3-2.ダイソン(掃除機)のUSP

吸引力の落ちないただ一つの掃除機

このキャッチコピーは誰もが聞き覚えがあるはずです。家電にあまり興味がない人でさえ、「掃除機」といえば、ダイソンの掃除機は知っている人も多いはずです。

独自のサイクロン技術を導入して、「吸引力の落ちない」というユニークなポジションを取ることができたからこそ、価格が普通の掃除機の3~4倍でも飛ぶように売れていきました。

2.USPの作り方

では、次にUSPの具体的な作り方について見ていきたいと思います。

2-1.自分のコアの自覚

まず、USPを作るためには、独自性である「自分のコア」を自覚しておく必要があります。自分のコアとは、今の自分が心から取り組みたいと思えることです。

自分のコアを自覚するためには「寝てても、自分の銀行口座には、毎月1億円が入金されて、それ以上欲しいものがでても無限にお金が入金されるという」という状態をまずは想像してみてください。

この状態は自分が死ぬまで、続きます。つまり、経済的な自由と時間的な自由が一生涯約束されていると想定してください。

そして、そんな状態になっても、「自分がやりたいと思えること」が自分のコアになり得ます。

例えば、僕であれば、どれだけ自分の銀行口座にお金が振り込まれようが、自分のデザインとマーケティングの技術を一流に磨き、個人・企業をブランドにするという行動はやめないでしょう。

これは、なぜだ?と言われても、それがやりたいからとしか答えようがないんですが、まさにそんなことですね。

ここで重要なのは、この「やりたい!」と思えることの方向性が、自分自身ではなく、自分以外の人(=社会)に向いているということです。

若林さんは「伝統産業とSOUSOUのコラボレーションによって、国内産地のものづくりを再び盛り上げたい」とおっしゃてましたが、まさにこういうものですね。

で、この時点で見つかる人は、今の時点で、USPを作ることができる可能性がある人です。もしかしたら、多くの人はここで挫折してしまうかもしれません。

これはまだ「今の自分が心からやりたい」ことが見つかっていないという状態です。こんな人は焦らなくてもいいので、まずは、自分のコアを見つけるようにしましょう。

自分のコアというものは簡単には見つからないと思います。僕は4年くらいかかったと思います。

その中でも重要なのは、今、目の前に与えられている環境の中で、自分の全力を尽くすことだと思います。自分のコアを探しながら、今いる自分の環境で、全力を尽くしていると、必ず見つかるようになります。

色んなものに触れていく中で、気づくはずです。「あ、自分がやりたかったのはこんなことなのかもしれない」と。

2-2.サイレントマジョリティーとの融合

そして、自分のコアを自覚することができたら、それを現実の世界で通用する形で落とし込んでいく必要があります。

というのも、この自分のコアというのは、独り善がりで、現実の世界で求められていない可能性があるかもしれないからです。

例えば、「日本の伝統的な和装である着物を日常で着てもらえるように普及させたい」といって、そのまま普通の着物を販売したところで、売れないのは明らかでしょう。

SOUSOUがブランドとなったのは、現実の世界に合わせたデザインをしたからです。日本の伝統を感じることができるし、更に今の時代の人にも「欲しい!」と思っている形で、提案したからなんです。

僕はこれを「自分のコアとサイレントマジョリティーとの融合」と呼んでいます。

サイレントマジョリティーとは、口には出さないけど、多くの人が抱えている、潜在的な要望や不満や悩みのことです。これと自分のコアを融合させることで、ヒットする形で世の中に提示することができるんですね。

例えば、2010年にパナソニックが開発したホームベーカリーに「GOPAN(ゴパン)」というものがあります。GOPAN(ゴパン)は、お米からパンを作るというホームベーカリーです。

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この時のコアは「「食料自給率の向上(米の消費拡大)」「食育」「地産地消」の3つに貢献することで、日本人の食を見直したい」というものです。

このGOPAN(ゴパン)は実は、2010年の10月8日のごはんの日に発売予定だったんですが、マスコミ発表後予約が殺到したため、発売を11月11日に延期。そして、11月25日には、生産が追いつかなくて一時販売を中止しました。12月には未使用のGOPAN(ゴパン)がオークションで10万円以上で取引されるなどして、ホームベーカリーの中では異例の大ヒットとなりました。

やっぱりこのヒットの理由もサイレントマジョリティーの融合にあります。

単純に「「食料自給率の向上(米の消費拡大)」「食育」「地産地消」の3つに貢献することで、日本人の食を見直したい」からこのホームベーカリーを買ってくださいという販売提案では、売れてなかったでしょう。

GOPAN(ゴパン)がヒットしたのは、米粉からではなく、米から直接パンを作ることができる国内初のホームベーカリーだったからです。

今までお米からパンを作りたいという市場の欲求はあって、お米からパンを作るためには材料費が高い米粉からしか作ることができませんでした。

絶対にこの時に多くの人は潜在的に「お家で米から直接パンを作ることができればな」と思っていたはずです。それにコアとの融合が起こったからこそ売れたのでした。

2-3.USPの言語化

USPは独自の販売提案なわけですから、できることなら、最終的には文章に落とし込みましょう。(言葉で語らなくても、表現することは可能ですが)

それは短い一文かもしれませんし、少し長めの一文かもしれませんし、単語かもしれません。重要なのは、自分でしっくりする文章を見つけることです。例えば、こんなものはUSPを言語化したものでしょう。

「新しい日本文化の創造」(SOUSOU)「お菓子で百薬の長を目指す」(餅匠しづく)「紅茶の楽しみを本当の意味で「文化」にすること」(ムレスナティー)「結果にコミットする」(ライザップ)

コアを自覚して、サイレントマジョリティーを自覚したら、こういうものを文章として表現したいという欲求が生まれていると思います。

でも、どれだけ考えてもいい文章が見つからないという時は、もう既にあるキャッチコピーの例文を見てみましょう。本なんか買えば、そこで、キレのいい文章というのはたくさん出てきます。

そのコピーの型に自分の表現したいことを載せるだけでも、十分、良い文章になる可能性が高いです。

そして、言葉には自分なりの定義やストーリーを持つのが重要です。

「新しい日本文化の創造」という言葉ヅラだけ見ると、これはもう他でも言ってそうな言葉ですが、このUSPがユニークなのは、ここにSOUSOUなりの定義だったり、この言葉に行き着くストーリーを感じることができるからです。

自分で生み出したその言葉を自分なりの言葉で言い換えて、表現するということがUSPにおいては、重要です。

まとめ

では、最後に今日のまとめをしておきたいと思います。

USPとは、独自の販売提案であり、これがあることによって、その市場には競合がいないというブランドを作ることができます。巷で言われている「メリット・機能・特徴」をただ伝えるだけの販売提案はUSPとは呼びません。

今の時代は、すべてのものが簡単にコピーされてしまう中で、USPの根幹である独自性を保証するものは、機能でもなければ、メリットでもなければ、特徴でもなければ、デザインでもなければ、キャッチコピーでもありません。

独自性を保証するのは「自分」(自分のコア)しかありません。つまり、どれだけ経済的自由・時間的自由が保証されていても、やりたいと心から思える(自分ではなく、社会に方向性が向いている)ことこそが、その独自性の根源になり得ます。

そして、そのコアとサイレントマジョリティーを融合させることで、強力なUSPを生み出すことができます。USPは最終的には、自分が感覚的にしっくりする文章に落とし込みましょう。その際には、その言葉に対する自分なりの定義やストーリーを持つことを意識しましょう。

では、今回は以上になります。お疲れ様でした^^

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中江 翔吾
名前:中江翔吾。職業:ブランドクリエイター(デザイナー&コンサルタント)一流のデザイナーからグラフィックデザインを学び、フリーランスのデザイナーとして活動を開始。その後、インターネットマーケティングの力を活用し、安定した集客の仕組みと、ブランドを構築。営業は全くせずに仕事の依頼が常に2~3ヶ月待ち。現在は「CREATE A BRAND」をコンセプトに、デザインとマーケティングの力を使って、個人・企業の規模を問わずに、ブランド構築のサポートを提供している。
By 中江 翔吾 ブランド戦略 Share:

2 thoughts on “USPの真の意味とは|3ステップでできるUSPの作り方

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プロフィール
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中江 翔吾 / Shogo Nakae
グラフィックデザイナー / Webデザイナー / コンサルタント
1991年3月生まれ。大阪府出身。

はじめまして!ブランドクリエイターの中江翔吾と申します。

「CREATE A BRAND」をコンセプトに、ブランド構築や集客を起こしていくためのデザイン制作(Web、グラフィック)とコンサルティングを提供しています。

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