どうも！ブランドクリエイターの中江です。今回は「ポジショニング戦略とは？成功事例から具体的な手法まで一挙に解説」というテーマでお話していきたいと思います。
「ポジショニング戦略って何？」「ポジショニング戦略の具体的なやり方が知りたい！」という方は意外と多いんじゃないでしょうか？
ビジネスは、はっきり言って、ポジショニング戦略を抜きに考える事は出来ません。
ポジショニング戦略というのは、一言で言うと、「業界での自分(会社・商品)の独自のポジション（立ち位置）を確立する戦略」です。
なぜ、多くの会社や個人事業主が価格競争に巻き込まれるのか？お客さんから選ばれないのか？
答えはシンプルです。
「業界での自分(会社・商品)の独自のポジション」が確立出来ていないからです。
これは時代が変わっても変わらない普遍的な法則です。
例えば、1852年に、パリでブシコーという男が「ボンマルシェ」という商店を作りました。
この「ボンマルシェ」は唯一無二のポジションを取り、当時のパリでは考えられないほどの業績を上げました。
初年度は従業員は12人で、売り場は4つで、年間売上額は約4億5200万円、11年後には年間売上額を70億円まで伸ばしました。
なぜ、これほどの業績を作り出せたのかというと、世界で初めて「デパート」というポジションを作り出したからです。
ビジネスは同じ業界のプレイヤーと”同じような”ポジションにいる限るは「どっちを選んでも一緒」となり、価格だけで判断され、価格競争に巻き込まれます。
では、どうやって独自のポジションを築けばいいか？
それが今回の「ポジショニング戦略」という記事のテーマです。
では、早速始めていきましょう。
Contents
1.ポジショニング戦略とは
では、まずはポジショニング戦略とは何かについて解説していきたいと思います。
1-1.ポジショニング戦略の意味
ポジショニング戦略とは、一言で言うなら「業界での自分(会社・商品)の独自のポジション（立ち位置）を確立する戦略」です。
独自のポジションを築くことができると
- 相場よりも高い値段でも選んでもらえる
- 安定した集客を実現できる
- お客さんが離れない
など、様々なメリットがあります
冒頭で紹介したブシコーのボンマルシェがいかに独自のポジションを築いていたかは、当時のパリの状況を見ればよくわかります。
ブシコーが生まれた19世紀前半のパリでは「買い物はイヤイヤするもの」だという認識がありました。
当時のパリは現代とは違い、交通網が発達してないので、買い物をするとしたら基本的には近所の個人商店です。
買い物するとしたら近所のお店しかないので、当然、商店同士の競争などは起きず、お客さんを呼び込むためのショーウィンドウや、顧客サービスも存在しません。
値札すらなく、基本的には、そのお店の店主との個人取引で、できるだけ高く売りつけられるのが、一般的でした。
入店したら最後、必ず、何かを買わないと退店できませんでした。
だから、買うという行為自体がストレスだったんですね。
だから、必要に迫られた時しか買い物したくなかったのです。
その後、交通網が整備され、個人商店は地域以外の不特定多数のお客さんを相手にするようになり、競争が生まれるようになります。
そこで、出てきたのが、マガザン・ド・ヌヴォテという形態の商店でした。
明るくて大きなショーウィンドウがあり、店内では棚にきちんと整理された商品が陳列されたり、価格も表示されていました。
個人商店との大きな違いは、地域以外の不特定多数のお客さんを相手にするようになったことです。
ただし、まだ買い物の自由はなく、入店したら最後、必ず、何かを買わないと退店できませんでした。
このようなお店が乱立する中、ブシコーは「デパート」という世界初の形式のボンマルシェという店を出します。
これまでの商店との明確な違いは
- 信頼こそが最高の資産という哲学
- 店舗の規模と商品の数
- 理想のライフスタイルを提案したこと
です。
まず、最初の「信頼こそが最高の資産という哲学」について。
これまでの地域型の個人店舗の商売の哲学は「いかに客に商品を高く売りつけて、利益を上げるか」でした。
交通網が整備されていないため、お客さんにはそのお店以外で買うという選択肢がありません。
ですが、交通網が発達してからは、お客さんの方に「選択の自由」が生まれます。
なので、いかに商品を高く売りつけるかという考え方を持っていれば、時代が経るにつれて、当然、選ばれなくなっていきます。
ブシコーは、いかに短期的な利益を上げるかよりも、信頼こそが重要だという店作りを心がけました。
売り場に立つスタッフには、客に商品を無理やり売りつけることを禁じ、未着のものであれば、即座に返金するという当時の商店では、行なっていなかった、返金制度も始めました。
デパートにとって、同じ客に何度も足を運んでもらえるようにすることこそが、最も大切な財産である以上、たとえ返品による損害が出ても、それと信頼を秤にかければ、客の信頼を得ることのほうがはるかに重い（『デパートを発明した夫婦』鹿島茂）
また、店舗の規模と扱う商品点数の数も、桁違いでした。
ブシコーは、17年かけて、5000平方メートルに及ぶ一区画に巨大店舗を建設しました。
当然、これだけの巨大店舗になると、扱う品目が専門的なマガザン・ド・ヌヴォテでは、到底扱えないような商品項目も扱うようになります。
1872年の新館開店以後は、既製服の売り場が大幅に増えて、紳士用スーツ、婦人用スーツ、ドレス、子供服などもライナップに加わったばかりか、ベッド、椅子、テーブルなどの家具、食器、台所用品、皮革製品、文房具、装身具、陶磁器、漆器、身繕い用品も登場し、さらには香水、造花、旅行用品、靴、おもちゃ、キャンプ用品、スポーツ・ウェア、水着、貴金属というように、ブシコーが1877年に没した時には、今日、フランスのデパートで扱っているほとんどの品目が取り扱われるようになっていた（『デパートを発明した夫婦』鹿島茂）
ボンマルシェに足を運ぶだけで、生活に関連するものは全て揃うというユニークなポジションを築いたのです。
また、ボンマルシェは、ただ売れそうな商品を揃えて、販売していた訳ではありません。
「アッパーミドルを目指せ」という理想のライフスタイルの設定した上で、店作りをしていました。
当時のパリは、経済が発展し、新たに中産階級が生まれていった時代でした。
だから、その新興中産階級のライフスタイルはかくあるべきということを、店内のディスプレイ、催事、無料配布した手帳などに掲載し、その理念を伝えていったのです。
最終的には、商品を全てカタログ化し、通信販売を始め、地元だけでなく、外国にまで商圏を広げ、30年で、330億円の売上まで伸ばしたそうです。
今でこそ通信販売は当たり前の時代でしたが、19世紀でそんなことをやっている店は他にはありません。
商店として、ユニークなポジションを築いたからこそ、圧倒的な業績を叩き出すことができたのです。
関連記事ポジショニングとは｜圧倒的なポジションを構築する戦略
1-2.究極のポジショニング戦略とは
ポジショニング戦略を実践する上で、一番重要なのが「独自」のポジションを築くことです。
「独自」のポジションを築けないと、価格競争に巻き込まれます。
例えば、現代であれば、あらゆる商品を取り揃えているというだけの魅力しかないデパートであれば、生き残ることは難しいでしょう。
というのも、デパートという形態の商店は現代では珍しいものではなく、あらゆる商品を取り揃えているのはどこのデパートでも同じだからです。
だから、ポジショニング戦略の肝は独自性を作ることです。
では、独自性はどうやって生み出すことができるのか？
まず、必ず、最初にやっておきたいのは、同じ業界にいるプレイヤーのリサーチです。
今、自分の業界には、どんなプレイヤーが、どんなポジションを取っているのかを見るだけで、まだ空いているポジションを見つけることができます。
世間一般で言われているポジショニング戦略のポイントはこれだけなんですが、正直、リサーチだけでは、片手落ちです。
というのも、リサーチの段階で、必ず受けるような、独自のポジションを見つけることができたとしても、後から真似されてしまう可能性が出てくるからです。
例えば、「俺のフレンチ」「俺のイタリアン」という、飲食店があります。
画像出典：https://gmotech.jp
大不況と言われる中、オープン前に長蛇の列ができ、待ち時間は2時間、月商350万円しか売上が見込めないと言われているエリアで、月商1900万円を達成など、驚異的な結果を出してきました。
なぜ、ここまで流行ったのかというと、一つには、ビジネスモデルが優れていたことが挙げられます。
俺のシリーズのコンセプトは
一流の料理人が高級食材を”じゃぶじゃぶ”使用した一流の料理を作り、お客様が驚くほど安い価格で提供する
です。
ミシュランの星付きの一流の料理人が、原価率50%を超えるような食材を使い、作った料理が驚くほど安い価格で提供する。
流行らないわけがないですよね？
なぜ、そんなことが成立するのかというと、お店を立ち飲みスタイルにしたからです。
立ち飲みスタイルにすると、お客さんは長居せず、お店の回転率が上がります。
だから、原価率を30%以下に設定しないと赤字になると言われている飲食店業界で、原価率50%を超えるような食材を使い、黒字化させることもできているわけです。
こんなことをやっている飲食店は当時ありませんでした。
ユニークなポジションを築いているからこそ、繁盛したのです。
ですが、この俺のシリーズのビジネスモデルというのは後からいくらでも真似することができます。
実際に俺のシリーズを真似する飲食店はたくさん出てきました。
となると、ビジネスモデルなどの形だけをユニークにするだけでは、ポジショニング戦略はいずれ行き詰まるのです。
じゃあ、一体、独自性を生み出すために何が必要なのか？
それはストーリーです。
例えば、ワイス・ワイスという家具メーカーがあります。
画像出典：https://wisewise.com
ワイス・ワイスは、家具メーカーでは珍しく、国産の木材を使って、家具を作ったり、日本に受け継がれている伝統工芸品を現代版にアレンジした、雑貨なども販売しており、今、非常に注目されている家具メーカーです。
どんなものを販売しているのかということも、人気に直結しているのですが、独自のポジションを築けているのは、創業者の佐藤岳利さんのストーリーがあるからです。
佐藤さんは、なぜ、国産の木材を使って、家具を販売しているのか？
佐藤さんは、1988年に乃村工藝社に入社し、東南アジアで、シンガポール伊勢丹・スコッツ、ラマダルネッサンスホテル香港などの空間デザインを数々手がけた後に、独立して、ワイスワイスを立ち上げます。
立ち上げ後の経営は順風満帆。
ゼックス愛宕グリーンヒルズ、日本科学未来館、グランドハイアット東京の空間デザインを数々担当しました。
ですが、2005年に耐震強度偽装事件が世の中で起こり、建設業界への信頼が失墜し、それに追い打ちをかけるようにリーマンショックが起こり、新規の建設案件はストップしました。
負債総額は1億円以上に膨らみ、数年間、人生の中から笑いが消えたそうです。
また、家具の方も、デフレ不況の波に巻き込まれ、価格競争合戦が業界内で起こるようになります。
ワイス・ワイスも生き残りを賭けて、より安く日本向けの家具を作れる工場を探しに中国へと足を運んだそうです。
ですが、そこで知ってしまった家具業界の実情はあまりにも衝撃的でした。
例えば、その工場長に、
この家具の木材はどこから来たのですか？
と聞いたら
そんなものは答えられるか
と言われたそうです。
なぜか？
その日本向けに作られている家具は、野生動物や先住民を守るために、伐採が規制されている区域で切り取った違法木材だったからです。
実は日本向けの家具の3割が違法木材だと言われています。
当然ですが、違法木材を切り倒せば切り倒すほど、野生動物がいる生態系は崩れ、先住民は生活できなくなります。
経営者の前に、人としてやってはいけないことってあるだろう
という怒りの気持ちが湧いて来たそうです。
その当時、ワイスワイスで作っている家具も、違法木材のチェックをしていませんでした。
とある環境団体の勉強会に出席した時に
あなたがオラウータンを絶滅させている張本人だ
面と向かってと指摘されたそうです。
その日は電車で帰る気にもなれず、4時間歩いて家に帰ったそうです。
ちょうど、佐藤さんの初めての子どもが生まれたタイミングで、
この子が大きくなった時に、自分の仕事に誇りを持てるのか？
と自問自答し、
- どこの誰が作ったのかがわかるものだけを売る
- 国産の木材を使用
と、ワイスワイスの方針を大きく転換させたのです。
最初は、理念に共感してもらえず、倒産寸前にまで行きましたが、とあるIT企業の社内フロアのプロデュース依頼があり、そのプロデュースが話題になりました。
その後、富士山世界遺産センター、ハウステンボスの変なホテル、パタゴニア名古屋店、スターバックスコーヒーなどからオファーが殺到し、息を吹き返したそうです。
日本の家具業界で
- どこの誰が作ったのかがわかるものだけを売る
- 国産の木材を使用
というメーカはほとんどないというポジションはユニークです。
ただ、どのかの企業が、この形を真似て、後追いはできます。
でも、そこに宿る信念までは真似できません。
たとえ、儲かるからといって、一時的に形だけ真似ても、信念がなければ、苦境に陥った時に、続けることができなくなります。
また、独自のポジションをとった後に、問われるのは、なぜ、あなたがそのポジションを取っているのかということです。
なぜ、
- どこの誰が作ったのかがわかるものだけを売る
- 国産の木材を使用
した家具を作るのか？
こういうストーリーがあったから、こういう家具を理想としているんだという筋が通れば、共感・共鳴を生む事ができます。
どうせ買うんだったら、そういう理想・信念を掲げている、ワイスワイス で買いたいとなるわけです。
ストーリーがあなたのポジションをユニークにしてくれます。
ストーリーは、ポジショニング戦略を完成させる最後のピースです。
2.ポジショニング戦略の実践法
では、次に具体的なポジショニング戦略の実践法についてお話していきたいと思います。
2-1.ポジショニング分析
ポジショニング戦略を実践していく上で、まず、やるべきなのはポジショニング分析です。
つまり、自分がいる業界内にいるプレイヤー（企業・個人）が、どういうポジションを取っているのかということを見るということですね。
自分の独自の立ち位置を決めるためには、既存のプレイヤーがどういうポジションを取っているのかを見る必要があります。
ここを抑えないでいると、せっかくポジションを定義したのに、もう被っていたということになってしまいます。
具体的にどうするのかというと、
- 上手くいっている企業・個人
- 上手くいっていない企業・個人
をまずピックアップし、
- なぜ、上手くいっているのか？
- なぜ、上手くいっていないのか？
- どんな商品・サービスを提供しているのか？
- どんなお客さんがいるのか？
- どういう理由で、お客さんから選ばれているのか？
を書き出していくのがオススメです。
50社以上は最低書き出してみましょう。
リサーチは、雑誌やネットを使ったり、その業界に詳しい人に話を聞くのが良いでしょう。
また、業界内の時代も俯瞰できるとベストです。
ポジションは時代の流れとセットです。
昔通用していたポジションが、通用しなくなるということはざらにあります。
例えば、日本のデニムの国内シェア50%を誇り、年商180億円を超える売上をあげているカイハラという企業は、元々は「絣（かすり）」という織物の生地を作っていたメーカーでした。
「絣（かすり）」はもんぺなどに主に使われており、戦前・戦後は、非常に業績が良かったのですが、1960年代に入ってから、日本人の服装のスタイルは大きく変わり、需要が一気に落ち込みます。
経営不振になり、「絣（かすり）」に変わる何かを見つける必要があったのです。
そして、目をつけたのが、日本でも世界でも流行し出していたジーンズでした。
これからはジーンズの時代が来る
そう予見した貝原さんは、これまでのカイハラの染色技術を生かし、デニム生地を作ることに決めたのです。
そして、世界的なジーンズの大ブームが到来し、ジーンズの生地不足が起こりました。
そんな時に、アメリカのリーバイスの生地バイヤーがデニム生地を求めて、日本に来ました。
最初は、B級品でもなんでも良いから生地を探していた時に、カイハラのデニム生地を知り、あまりにも高い品質に驚き、すぐに取引が決まったのです。
この世界的な企業と取引したことがきっかけで、国内外の数々の企業と取引するようになり、復活を遂げられたのです。
なので、こちらの把握をしましょう。
2-2.独自のポジションの構築
まず、業界内での大きな流れというのが、ポジショニング分析をする中で見えてくると思います。
基本的には、独自なポジションをちゃんと取れているプレイヤーは少なく、大体のところが被っており、それがいわば大きな流れです。
例えば、家具業界では、デフレ不況の影響で、価格競争が起こり、手軽な値段で手に入る家具が流行っていました。
この大きな流れに合わせて、ただ同じように、値下げ路線に突っ走ると、価格競争に巻き込まれるのは目に見えています。
というのも、ポジションが被るからです。
完全無欠のポジションというのはこの世に存在しません。
何か一つのポジションを取るということは、何かを犠牲にしています。
例えば、低価格な家具が犠牲にしているのは
- 品質
- 作り手の思い・意識の高さ
- 自然環境
だったりします。
こういうところを見ていくと、自然と空白なポジションが見えてきます。
ワイスワイス は、この大きな流れに対して
- 品質の高さ
- 国内の木材を使う
- 自然環境への配慮
- 作り手の思い・意識の高さ
が含まれた、全く新しい家具のポジションを取ったからこそ、上手くいったのです。
独自のポジション構築で重要なのは「これまでにない新しさ」です。
ただ、気をつけたいのが、その「新しさ」は世の中に求められている必要があります。
例えば、「1日使ったら確実に壊れる家具」というものは、世の中に存在しない全く新しい家具ですが、誰からも必要とされません。
新しくても、誰からも必要とされていなければ独自なポジショニングにはなりません。
- 新しさ
- ニーズ
の両方を揃えることが重要になります。
そして、それを踏まえた上で、新しいポジションを言語化していきます。
- どんな人に
- どんな商品を提供し（他とは何が違うのか）
- その商品を使ってもらうことでどうなってもらいたいのか
などを言語化するのが重要です。
言葉として美しくまとまっていなくてもいいですし、箇条書きでも良いので、とにかく書き出してみましょう。
新しい理想のポジションの定義をするということですね。
このポジションというのは、自分のストーリーに基づかせることが重要です。
儲かりそうだから、このポジションをとる
というのは片手落ちです。
商売が苦境に陥った時に、そこに信念がなければ、情熱が続かず、苦境を乗り切れないからです。
また、信念がないサービスは、多くの人の心をつかむことはできません。
ワイスワイスがなぜ、復活できたのかというと、低価格帯の家具の生産現場の実情を知り、心の底から
違法木材を使った誰が作ったのかもわからないような家具なんて作りたくない
と思えたからです。
最初は、理念を掲げて、営業をしても、価格が高いことから多くの企業に受け入れてもらえませんでした。
ですが、諦めずに伝え続ければ、その活動に共感し、ファンになってくれる人というのは必ず現れます。
佐藤さんには、諦めずに伝え続ける情熱があったからこそ、ワイスワイス は復活を遂げられたのです。
2-3.ポジショニングの体現
また、ポジショニングを定義した後は、それを体現していく必要があります。
当然ですが、ポジショニングは体現しなければ、ただの言葉です。
ただ、資金なども含めた現実的な制約などから、すぐに理想を体現できない場合もあるでしょう。
その場合でも、今置かれている自分の環境下でやれることをやるという姿勢が重要です。
先ほど紹介したデニムメーカーのカイハラも、最初は経営不振に陥り、資金がないところからのスタートです。
デニムの染色機械も買えないので、自作していたそうです。
もちろん、この時点での染色機械は、まだまだ理想とは程遠いでしょう。
でも、それでも徐々に売上を出して、最終的には日本で唯一の「糸から生地まで作る一貫生産」ができる工場を建設したのです。
まずは、置かれている状況の中でも、その理想のポジショニングを体現していくためにできることというのはあります。
なので、まずは、それを書き出して、ポジショニング戦略を実行しましょう。
ポジショニングの理想は高くて大丈夫です。
今実現できるかどうかを考えてポジショニング設定をすると、スケールが小さくなってしまうので。
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3.ポジショニング戦略のまとめ
では、最後に今回のポジショニング戦略のまとめをしておきたいと思います。
まず、ポジショニング戦略とは何かについてお話ししました。
ポジショニング戦略とは「業界での自分(会社・商品)の独自のポジション（立ち位置）を確立する戦略」のことです。
このポジショニング戦略を実践することで
- 相場よりも高い値段でも選んでもらえる
- 安定した集客を実現できる
- お客さんが離れない
という状態を作り出すことができます。
ポジショニング戦略では、リサーチをし、空白のポジションを見つけることは当然必要ですが、それだけでは片手落ちです。
自分のストーリーと連動させ、なぜ、あなたがそのポジションを取るのかということを説明できなければなりません。
独自のポジションはストーリーとセットです。
それが究極のポジショニング戦略です。
また、最後にポジショニング戦略の具体的な実践ステップについてもお話ししました。
ポジショニング戦略は
- ポジショニング分析
- 独自のポジションの構築
- ポジショニングの体現
という3つのステップを踏みます。
ぜひ、今回の記事を読んで、ポジショニング戦略を実践していってくださいね。
では、今回は以上になります。
お疲れ様でした！
