どうも！ブランドクリエイターの中江です。
今日は「フロントエンド商品とバックエンド商品」というテーマでお話していこうと思います。
マーケティングのことをよく勉強されている方なら「フロントエンド商品」「バックエンド商品」という言葉を一度は聞いたことがあると思います。
この概念は、ブランドの商品・サービスを売れやすくするために非常に重要になってくる考え方で、商品設計の段階で明確に「この商品はフロントエンド商品」「この商品はバックエンド商品」と戦略的に決めておくことが大切になります。
Contents
1.フロントエンド商品とバックエンド商品とは
まずは、フロントエンド商品とバックエンド商品とは何かについて解説していきたいと思います。
1-1.フロントエンド商品とは
フロントエンド商品とは、顧客を呼び込むために提供する新規集客用の商品・サービスのことで、バックエンド商品とは、フロントエンド商品を購入してもらった後に販売する商品・サービスのことです。
例えば、マンツーマンの英会話レッスンを提供しているGABAでは、どのコースに申し込む前にも、無料体験レッスンを受けることができます。
画像出典：https://www.gaba.co.jp/
この無料体験レッスンでは、英語学習の目的や目指したいレベル、英語学習に関するお悩みなどをヒアリングし、インストラクターが英語力診断付きのレッスンをしてくれ、どのようにすれば英語力が上達するのかという分析シートまでプレゼントしてくれます。
これがフロントエンド商品になります
新規の見込み客は、この無料体験レッスンを通じて、GABAの英会話レッスンの価値を理解します。
1-2.バックエンド商品とは
そして、この無料体験レッスンの先には、バックエンド商品があります。
例えば、GABAでは、ビジネスマン向けの英会話レッスンのサービスがあります。
受講回数や期間などはオーダーメイドで決められるのですが、半年間で受講回数が45回だと、35万円ほどで受けられます。
新規の見込み客は、この無料体験レッスンで、GABAの英会話レッスンの価値を認識していれば、バックエンド商品に申し込むというわけですね。
この
フロントエンド商品で価値を感じてもらい、バックエンド商品を購入する
という構造を作ることは非常に大切です。
特に高単価な商品ほど、フロントエンド商品がなければ、売れにくくなります。
2.フロントエンド商品とバックエンド商品の成功事例
例えば、ドイツダイムラー社の高級ブランド車「メルセデスベンツ」の事例なんかがそうですね。
ベンツのクラスは大きく分けてA・B・C・E・G・Sの6種類があり、Aクラスで300万円以上、Sクラスになると2000万円を超えるものもある高級車です。
メルセデスベンツは世界170カ国で販売され、1986年に日本法人が設立されました。
その後、バブルの勢いに乗り、年間販売台数は5万台を突破しましたが、2000年以降、年間販売台数は減少し続け、2008年のリーマンショックをきっかけに、年間販売台数が3万台にまで下落します。
この危機を立て直したのが、メルセデスベンツ日本法人の社長に就任した、上野金太郎さんでした。
画像出典：https://style.nikkei.com/
上野さんが社長に就任以降、このまま右肩下がりで下落し続けると思われた販売台数は、2015年には年間6万台にまでV字回復しました。
輸入車新車販売台数でもフォルクスワーゲンを抜いて、国内トップに躍り出ました。
一体、何が起きたのかというと、ここにも「フロントエンドとバックエンド」という考え方が取り入れられています。
上野さんが社長に就任する以前のメルセデスベンツは、どこか高嶺の花的な存在で、それこそ、一部の富裕層しか近づけないようなブランドでした。
ショールームがあって、バックエンドのメルセデスベンツがボンとある感じですね。
ですが、そのやり方を続けていては、衰退の一途を辿るので、これまでとは全く違った層を新規顧客として開拓していかなくてはなりません。
そこで上野社長は、メルセデスベンツの商品価値をより多くの人に知ってもらうために、さまざまな取り組みを始めました。
例えば、その代表的な取り組みのひとつが車を売らないショールームとして「メルセデスミー」をオープンしたことです。
このメルセデスミーは、気軽にメルセデスベンツの世界観を体験できる拠点で、施設の中には、最新のメルセデスベンツが展示されているだけでなく、食事ができる本格的なカフェやレストランが併設されていたり、メルセデスベンツのグッズを買えたりするレジャースポット的な施設となっています。
その中でも目玉なのは、無料でメルセデスベンツを試乗ができたり、一般的なレンタカーサービスと変わらない金額で、メルセデスベンツをレンタルすることができるサービスです。
これの施設の登場によって、より多くの人がメルセデスベンツというブランドの世界観に触れる機会が増えました。
結果として、より多くの人がメルセデスベンツの良さを体感でき、購入する層が拡大していったというわけです
人は、商品・サービスの価値を認識できなければ、購入することはありません。
そして、購入に繋げるために、最も効果的なのは「こんな凄くて良い商品なんですよ」という情報を伝えるだけでなく、実際にその商品・サービスを体験してもらうことです。
多額のお金をかけて、広告を作って伝わる価値と、一度体験してもらったことで伝わる価値は桁違いに変わります。
料理で考えればわかりやすいですが、写真や動画で伝わる価値と、一回食べてみて伝わる価値には雲泥の差があります
特に高単価な商品・サービスは気軽に購入することはできません。
メルセデスベンツのミニカーを買うのと、実際の車を買うのとでは訳が違ってくるので、高単価なものになればなるほど慎重に選ぼうとします。
だからこそ、気軽にバックエンド商品を体感できる、フロントエンド商品を用意することが大切だということです。
3.バックエンド商品の作り方
では次に、具体的なフロントエンド商品とバックエンド商品の作り方について解説をしていきたいと思います。
順番としては、まず、バックエンド商品から作成し、それからフロントエンド商品を作っていきます。
まずは、バックエンド商品についてですが、これはそのブランドがメインで販売していきたい、収益の柱となるような主力商品になります。
バックエンド商品の設計の際に重要になってくるのは、感動体験を作り、思わず、口コミやリピートをしたくなるような、高い顧客満足度を生むことです。
これはどんな業種業界でもそうですが、バックエンド商品が、ただただ売れればいいという訳ではありません。
バックエンド商品を購入してもらって、そこからリピートなり、口コミになりに繋がらなければ、「商品は購入してもらったけど、失客している」という状態になり、事業収益が安定しなくなり、常に、新規顧客の集客に、お金と時間と労力を割き続けることになってしまいます。
その事業の安定的な成長というのは、既存顧客のロイヤルティ（忠誠度）にかかっています。
一度商品・サービスを購入してくれた人が
この分野のことなら○○を頼れば大丈夫
という認識になってくれれば、次の選択機会が来た時に、比較検討せずに、自動的に選択してくれるようになります。
ブランドが確立するとそういう状態になります
例えば、私の場合であれば、よくクライアントの方に言われるのは
中江さんに依頼してから、他のブランディングを専門としているようなコンサル会社の情報は見なくなった
ということです。
そういう状態になれれば、どれだけ高単価であろうが、競合が増えようが、選ばれ続けることができます。
そういう状態にしていくためには、バックエンド商品で、顧客が満足するような商品・サービスを提供する必要があります。
「商品が売れる」というのはあくまでもスタートラインで、そこからどれだけ顧客を導いていけるかが重要です。
バックエンド商品で重要になってくるのは、プロダクトプロミスをそれぞれ作成することです。
プロダクトプロミスとは、この商品を購入してくれた人に対して行う約束のことです。
つまり
この商品を購入してくれれば、こんな未来に導くことを約束します
という訳ですね。
この約束を提示した上で、ちゃんとこの約束を守ることができれば、顧客満足というのは作り出すことができます。
例えば、私の年間のコンサルティングプログラムでは、
高単価でも競合が増えても選ばれ続けるNo.1ブランドができる
ことを約束しています。
コンサルティングを開始して、1年以内に、この約束を果たすことができていれば、リピートや口コミを起こしてくれるという訳です。
なので、そういう観点から、改めて、バックエンド商品の
- ターゲット
- ゴール
- 期間
- 提供内容
を見直していきましょう。
「価格」というのは、この4つのポイントを抑えた上で、適正に決めることがポイントです。
まず、重要なのは、ターゲットを設定したゴールに導くことです
このゴールに導くことができなければ、事業はどんどん苦しくなります。
なので、ターゲットとゴールを決めたら、そのゴールに導くための提供内容や期間って、どんなものが必要なのかを考えましょう。
そして、その提供内容や期間に見合う、商品価格をつけることがポイントです。
4.フロントエンド商品の作り方
次に、フロントエンド商品の作り方について。
フロントエンド商品は、商品価値を感じることができて、とにかく買いやすい（体験しやすい）設計にすることが非常に重要です。
ポイントは、このフロントエンド商品で、利益を出そうとしないことです。
ターゲットの人たちがとにかく買いやすい価格設定にして（極論、無料でもOK）、まずは多くの人に、商品価値を体感してもらうことが大事です。
だから、フロントエンド商品が安いからといって、無料だからといって、その内容自体に手を抜かないことが大事です。
ここで手を抜いてしまえば、その先に用意されている、バックエンド商品も大したことがないのだと思われてしまいます。
そして、フロントエンド商品を作成する際にさらに重要になってくるのは、バックエンド商品に繋げる教育の設計を行うことです。
フロントエンド商品は買ってもらって「それで良かった」ではありません。
その後に、いかにバックエンド商品を購入してもらえるのかが大事です。
そのために重要になってくるのは、フロントエンド商品を購入してくれた人に、バックエンド商品をオファーすることです。
例えば、小顔矯正サロンを経営していて、新規顧客専用のクーポンメニューがフロントエンド商品だとしたら、バックエンド商品は、回数券とかになります。
この際に、バックエンド商品を購入してもらうには、初回来店の際に行う施術の中で、いかに定期的に通い続けることが「最短で、美しく小顔になる」ことに繋がるのかを教育した上で、ちゃんと、回数券の案内をすることが大切になります。
また、テクニック的な話になりますが、バックエンド商品を案内する際には、限定オファーをつけると成約率がアップします。
例えば
今日、半年分の回数券をまとめて購入してもらえれば、2ヶ月分の料金が無料になりますよ
というような案内ですね。
バックエンド商品はフロントエンド商品を体感してもらってから、熱が冷めないうちに即座に案内することが重要です。
バックエンド商品の案内は、直接コミュニケーションが理想ですが、業種業界によっては、メールやLINEなどで案内するしかないという場合はそれでもOKです。
考え方は同じで、限定のオファーを送るようにしましょう。
以上のようなポイントを踏まえながら、フロントエンド商品やバックエンド商品を作ってみてくださいね。
【無料WEBセミナー】選ばれ続けるNo.1ブランドの作り方をプレゼント中！
当ブログをここまで読んで頂き、誠にありがとうございます。
ここまで読んで頂いたあなたにだけ、「高単価でも競合が増えても選ばれ続けるNo.1ブランドの作り方」について、解説した「WEBセミナー」をプレゼントします！
WEBセミナーを受け取るためには、以下のバナーをクリックして、LINEのアカウントに登録してください。
登録後すぐに自動返信メッセージにて、WEBセミナーをお届けします。
